Превратите характеристики в преимущества

Если вы хотите что‑то продать, превратите характеристики в преимущества. Это сделать вам помогут четыре шага:

1) поменяйтесь местами с клиентом;

2) определите характеристики;

3) определите преимущества;

4) превратите характеристики в преимущества.

Для начала поменяйтесь местами с вашим типичным клиентом. Станьте им. Кто он? Каков его modus operandi? Он состоятельный директор компании? Чувствительный к изменениям цены покупатель Wal‑Mart? Бедный студент? Мать‑одиночка? Если вы не можете определить, кто ваш типичный покупатель, вы допустите ошибки и ваши преимущества уже не будут таковыми. Как только вы определитесь со своим клиентом, спросите: «Чего он хочет? Чего боится? Какие проблемы ему нужно решить? Возможно, он просто хочет что‑то „почувствовать“?»

Целевая аудитория одного и тот же продукта двух разных марок может быть совершенно различной. У покупателя «корвета» иные психологические установки и мотивы, нежели у покупателя «вольво». И тот, и другой хотят иметь машину, но покупатель спортивной машины приобретает не просто транспортное средство. Покупатель «корвета», скорее всего, любит риск, работает на себя, независим, прямолинеен и уверен в себе. Покупатель «вольво» больше обеспокоен вопросами семьи и безопасности. Можно предположить, что он, а может быть она, консервативен, расчетлив и ориентирован на семью. Два абсолютно разных образа покупателя означают, что каждое маркетинговое действие должно быть конкретно и направлено на желания определенной группы потребителей.

После того как вы поменяетесь местами с вашим клиентом и поймете, чего же он хочет, нужно определить характеристики вашего продукта. У моей услуги на сайте было несколько характерных черт:

1) возможность загрузки фотографий,

2) возможность определения круга потенциальных клиентов, исходя из вида транспортного средства, даты и вида услуги

и

3) возможность вносить информацию о доступности транспортных средств для аренды в расписание.

Это прекрасные характеристики услуги, но мне нужно было превратить их в преимущества. Чем они так хороши? Какие преимущества они предлагают моим клиентам?

После того, как характеристики определены, нужно превратить их в преимущества или в конкретный результат. Объясните, в чем достоинства конкретной характеристики. Так вы растолкуете покупателю, почему ему следует платить вам, а не другим.

В случае с моим сайтом возможность загрузки фотографий превратилась в преимущество «хватит тратить время на встречи с клиентами в гараже. Загрузите фотографии вашего автопарка и покажите клиентам ваш продукт!». Услуга по определению круга потенциальных клиентов стала звучать как «найдите клиентов, которым подходят ваше время, ваше предложение, ваше транспортное средство». Внесение в расписание изменилось на «используйте максимально эффективно рабочее время вашего автопарка, найдите клиентов на свободные часы!». Каждая характеристика стала определенным преимуществом, которое привлекало ко мне клиентов. Я не ждал, пока клиент решит придти ко мне, я взял его за руку и привел.