Разрушайте шаблоны

Шаблоны узнать легко. Разве сработает то, что за последний месяц вы видели раз 30, а то и больше? Хотя бы это: «станьте сами себе начальником» такая затасканная фраза, что она давно уже потеряла всякий смысл. И все равно так называемые гуру постоянно пользуются ей в целях рекламы, как будто это магическое заклинание. Да ее до дыр уже затерли, зачем вы это делаете?

Что значит «неординарность»? Вы когда‑нибудь видели, чтобы «ламборгини» продавали за доллар? Я точно нет, иначе я бы запомнил. Акция была нешаблонная, и она привлекла бы внимание. Какой псих будет продавать дорогую машину за один бакс? Это «развод»? В чем подвох? Надо посмотреть!

Еще разрушить шаблон можно, если высмеять его или разорвать. Помните зайца из рекламы батареек «Энерджайзер»? Продолжает работать, работать и работать. Этот ролик создал бренд благодаря неординарности – рекламодатель сначала запустил серию стандартных, скучных рекламных сообщений, а потом прервал их появлением энерджайзерского зайца. Маркетолог предвидел ваше знакомство с шаблоном (фу, еще одна скучная реклама) и шокировал зрителей с помощью розового зайца, который вывел их из летаргии. AdAge.com включил этот ролик в топ‑100 рекламных кампаний всех времен.

Другой «разрушитель шаблонов» – страховая компания «ГЕЙКО», которая завершала стандартные сцены своих рекламных роликов неожиданной развязкой: «У меня прекрасная новость! Я сэкономил кучу денег на страховке». Шаблонные сценарии разрушались текстом «У меня прекрасная новость», который лишал ситуацию обыденности. Еще одна их насмешка над шаблоном: вы думали, что смотрите промо‑ролик нового реалити‑шоу «Крошечный дом». Ролик показывал молодоженов, которые въезжают в малогабаритную квартиру на год и страдают от тесноты и все возрастающего напряжения между супругами. Они ударяются головами о низкие потолки и с трудом помещаются в крошечной постели. Но, минуточку, шаблонность этой ситуации не что иное, как уловка, которая через секунду перевернет все с ног на голову с помощью голоса за кадром: «Проблемы будут реальными, но не помогут вам сэкономить на страховке».

Если кто‑то обратил на вас внимание, битва наполовину выиграна. Чтобы окончательно стать победителем, вам нужно позволить вашей аудитории купаться в эгоизме и приспособить свое сообщение к их интересам. Другими словами, доброе старое «А что мне это даст?». Как насчет 15 % экономии на стра‑ховке?

А что мне это даст?

Какая ирония: чтобы преуспеть на полосе других, нужно забыть о своем эгоизме и ублажать самолюбие других. А я разве обещал приятную прогулку вдоль берега?

Самолюбие – одна из самых характерных людских слабостей. Люди хотят то, чего они хотят. Их не интересуете вы, ваш бизнес, ваша продукция или ваши мечты; они думают о себе и своих семьях. Такова человеческая природа. Поэтому наше маркетинговое послание должно подчеркивать преимущества, а не характеристики продукта. Людям нужно ясно говорить, что это даст им. Как ваш продукт или услуга помогут им? В чем преимущество? На жаргоне маркетологов это называется «принципом WIIFM» («А что мне это даст?»).

Среди моих клиентов были как владельцы небольших компаний, так и миллионы потенциальных потребителей их услуг. Такое посредническое положение позволило мне быстро изучить поведение и заказчиков, и поставщиков. За неделю я узнавал столько, сколько изучал бы месяцами. Я заметил, что владельцы небольших компаний попадаются в ловушку собственного эгоизма и любят петь осанны своим фирмам. Они продают характеристики, не осознавая, что людей интересуют удобство и их события, а вовсе не лимузины.

Когда мы выступаем в роли клиентов, мы покупаем, чтобы удовлетворить свои потребности. Мы вступаем в сделки, чтобы заполнить пустоты. Вы покупаете не дрель, а дырку в стене. Не платье, а имидж. Не «тойоту», а надежность. Вы покупаете не тур, а впечатление. Мы должны решать проблемы людей и рассматривать свой бизнес как чьего‑то спасителя, превратить характеристики в преимущества. Вот вы говорите, что у вас самая крупная компания по прокату лимузинов в Колорадо, а мне‑то какое до этого дело? Как это решит мою проблему? Никак, пока вы не превратите этот факт в ваше преимущество.