Тема 3. Промышленные покупатели

Покупатели в промышленности. Типы промышленных покупателей. Характеристика покупателя: по размерам (количеству занятых, валовому доходу, объему закупок ресурсов); организационной структуры; сферы деятельности; уровень квалификации персонала, репутация. Эффект Парето в промышленном маркетинге.

Факторы, влияющие на промышленного покупателя. Решение о покупке: учет цены, ожидаемая рентабельность, соотношения цены и качества, легкость использования, условия платежа, послепродажное обслуживание. Спецификация: список обязательств продавца, характеристика продукта, сопутствующие услуги, условия поставок. Смета: продукт, сроки поставок, цена. Дополнительные условия сделки: контроль, допустимое изменение качества, сроки и регулярность поставок, возможность пересмотра цен.

Моделирование поведения потребителей. Стадии процесса покупки: признание наличия потребности; принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности; заключение сделки. «Центры по закупкам». Несколько моделей поведения промышленного покупателя: модель Байгрида, модель Левитта, модель Кардозо, модель Шэтта, модель диффузии, модель с переносом, Пуассоновские модели.

Изучение рынков в производственной среде. Критический анализ сбыта. Направления изучения рынков: классификация рынков, каналы реализации продукта, изучение различных типов клиентуры, изучение различных типов продуктов. Цель исследования. Способы изучения: анализ нормативных документов, анализ мотивации и поведения потребителей, анализ выпуска и реализации товаров. Специфика изучения.производственного рынка: особый характер анкетирования в промышленной среде, фазы исследования. Особенности сегментации рынка ППТН. Производственно-экономический критерий сегментации потребителя. Критерий специфики организации закупок. Критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. Подходы в позиционировании ППТН на рынке: совместное обсуждение, проблемный подход, анализ требуемых качеств.