• I ' - .\i.:-.-;l.. ■ •. ' i'. re>K4;'S;,'»,,' ;..;. 2 page

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа -

-§ 6. Создание имиджа...

Ч

/ \

/ /^~ ---- х \

(Образ себя\.

I \для других/

\ /

\ /

Рис. 4. Деятельность по созданию имиджа как «серия проб и ошибок»

Поскольку формирование имиджа протекает при ориентации на воспринимающий субъект (реципиента или аудиторию), то для описания феномена имиджа и моделирования процессов его со­здания, преобразования и функционирования также целесообраз­но использовать категориальный и аналитический аппарат, ана­логичный тому, который выработан в теориях когнитивного соот­ветствия Л. Фестингера, Т. Ньюкома и др. В частности, отношение между клиентом имиджа, имиджем и реципиентом (аудиторией) имиджа мы можем представить как отношение между когнитив­ными элементами, и тогда модель формирования имиджа пред­станет в виде следующей когнитивной структуры.

Пусть А — это один воспринимающий субъект (в нашем слу­чае — клиент имиджа), В — другой воспринимающий субъект (ре­ципиент или аудитория), X — объект, воспринимаемый обоими субъектами (рис. 5). Природу этого объекта мы пока не уточняем, поскольку данная схема является абстрактной. Для того чтобы ее интерпретировать, необходимо задать и описать отношения между А, В и X, что будет сделано ниже, пока же наш рисунок является незавершенным.

Пусть на данной структуре заданы отношения L и nL, при­чем, в отличие от одноименных отношений в модели Т. Ньюкома [8, 108-109], отношение L является транзитивным, а отношение nL — антитранзитивным. Данное отношение представляет собой теоретическую абстракцию. В реальности ему соответствует целый комплекс различных отношений. Так, если L обозначает отноше­ния между субъектами А и В, то ALB может означать, что А любит В либо В нравится А, либо А дорожит мнением В, либо В является авторитетом для А. Причем обратное неверно: если А симпатизиру-

В

X

А

с. 5. «Когнитивный треугольник» (абстрактная схема, без учета харак­тера отношения и природы воспринимаемого объекта): и В — воспринимающие субъекты; X — объект восприятия

В или считает его мнение авторитетным, то В вовсе не обяза-льно симпатизирует А или ориентируется на его мнение.

Общее между всеми указанными отношениями то, что субъект ориентируется на мнение субъекта В и в этом смысле зависим от fero, субъект же В независим от субъекта А, в чем и состоит не-Ьмметричность отношения L.

Если же отношение L устанавливается между двумя элемента- Ш\ когнитивной структуры, один из которых является субъектом,

■ другой объектом, то оно приобретает новые свойства. Во-пер-
•ii.ix, если А — субъект, а X — объект, то возможно лишь ALX, но
■ XLA. Содержательно запись ALX означает, что объект X нравит-

■ субъекту А или что субъект А доволен объектом X. Отсюда ясно,
•но отношение L приобретает совершенно различное наполнение,
■Зависимости от того, устанавливается ли оно между двумя субъек-
Вми или между субъектом и объектом.

Теперь посмотрим, как нам читать записи, содержащие символ К, обозначающий отношение, противоположное отношению L. L Если отношение nL установлено между двумя субъектами А и В, Щ запись AnLB будет означать, что субъекту А не нравится субъект

■ он не дорожит его мнением, не считает его авторитетным. Однако
Н не значит, что субъект А равнодушен к мнению субъекта В. На-
Нггив, определяя свою позицию по отношению к объектам, он

■дет учитывать мнение субъекта В, но только «со знаком минус»,

К что если по какому-либо поводу субъект В скажет «стрижено», то

Ньект А скажет «брито». Например, если субъекту В нравится ка-

Ьй-нибудь объект X, то субъекту А этот объект не должен нравиться,

| чем и выражается свойство антитранзитивности отношения nL.

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа—

Таким образом, оба описываемых отношения (L и nL) прини­мают различное значение в зависимости от того, устанавливаются ли они между двумя субъектами, или между субъектом и объектом. Если одно из этих отношений имеет место между субъектом и объектом, то оно означает по сути дела установку этого субъекта по отношению к этому объекту. Если же одноименное отношение имеет место между двумя субъектами, то оно по существу означа ет зависимость установки одного из этих субъектов по отношению к некоторому объекту от установки другого субъекта по отноше­нию к этому же объекту.

Описанная система отношений воспроизводит некоторые ре­альные соотношения установок разных субъектов в условиях одно­стороннего социального влияния. Уже на этом этапе мы могли бы рассмотреть различные варианты когнитивных структур, выяснип. условия их диссонантности и возможности преодоления когни­тивного диссонанса.

Однако еще более интересно посмотреть, какой вид примут эти отношения, если в качестве объекта X будет выступать имидж одного из субъектов, а именно имидж субъекта А.

Мы имеем все основания рассматривать имидж в качестис объекта. Ведь в соответствии с нашим определением имидж пред­ставляет собой символическую структуру, т.е. некоторое внутрен­не упорядоченное множество знаков, материальных, чувственно воспринимаемых объектов. Кроме того, имидж является продук­том деятельности людей, т.е. в определенном смысле представляет собой вещь. Поэтому у нас есть все основания подставить вместо объекта X объект А_л, который представляет собой не что иное, как

имидж субъекта А.

Заметим, что такая подстановка вносит определенное услож­нение в трактовку отношений L и nL. Дело в том, что субъект В, который при данной интерпретации является реципиентом имид­жа субъекта А, не проводит различий между самим субъектом А и его имиджем, иными словами, А_{ для него тождествен А. Если б| это было не так, если бы имидж воспринимался реципиентами как нечто отличное от его прообраза, то он перестал бы быть имид­жем, образом субъекта. Статус имиджа как образа как раз и опре­деляется тем, что если и существует какая-то неадекватность меж ду образом и обозначаемым, то реципиенты об этом не знают. Ка* только эта неадекватность обнаруживается, в имидж автоматичен ки вносятся соответствующие коррективы, или, иначе говоря старый имидж распадается и вместо него возникает новый.

=§ 6. Создание имиджа...

Из этого вытекает, что субъект В воспринимает имидж субъекта I как самого субъекта А или по крайней мере как его адекватный браз. Поэтому сказать, что субъекту В не нравится имидж субъекта А — то все равно что сказать, что субъекту В не нравится сам субъект А.

Итак, в качестве объекта X на место переменной Хмы подста-1им константу А_{, обозначающую имидж субъекта А для субъекта ) (рис. 6). Исходный постулат теории коммуникативных актов со-раняет свою силу в следующем виде: когда один человек пози-ивно воспринимает другого человека и оба строят какое-то отно-цение к третьему, то у первого возникает тенденция оценивать Кодным образом третий объект. Но в нашем случае этим третьим Съектом является имидж первого человека.

В

с. 6. Имидж субъекта А как объект восприятия субъекта В:

реципиент (аудитория) имиджа; А, — имидж субъек-

Кроме того, к постулатам теории мы добавим два новых посту-. Первым постулатом является аксиома следующего вида: ALA_y значит, что данная схема признается консонантной. В самом деле, кольку /4, — это имидж субъекта А, то ситуация, при которой он нравится субъекту А, является для субъекта нежелательной, дис-тфортной и может быть охарактеризована как когнитивный дис-анс. Действительно, человек, недовольный тем, как он выглядит 'лазах окружающих и в собственных глазах, скорее всего предпри-какие-то действия к тому, чтобы изменить свой образ, иными кэвами, постарается устранить возникший когнитивный диссонанс. I Итак, добавление аксиомы ALA_l к числу постулатов означает, Го наличие в любой схеме отношения AnLA_x превращает ее в дис­тантную.

\ В качестве еще одного нового постулата мы добавим мета-ак-рому, в соответствии с которой субъект А может изменять объект

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа»

§ 6. Создание имиджа...

А_п, заменяя его объектом А_п+1. В известных теориях когнитивного диссонанса такая возможность не предусмотрена, объекты оста­ются неизменными, меняются лишь отношения между субъекта­ми и отношения субъектов к объектам. В нашей теории наоборот, позитивное отношение субъекта к своему имиджу является более устойчивым, чем сам имидж, который с легкостью заменяется другим сохранением позитивного отношения. В этом смысле он является объектом особого рода. Таким образом, мы в своей тео­рии хотим специально подчеркнуть динамическую природу имид­жа, его изменяемость, превращаемость, подверженность модифи­кациям и метаморфозам.

С учетом добавленных аксиом у нас возникают следующие кон­сонантные схемы: ALB — BLA, — ALA, и AnLB — BnLA, — ALA, (рис. la и 76):

а)

б)

Рис. 7. Консонантные схемы восприятия имиджа: a) ALB— BLA, — ALA,\ б) AnLB- BnLA, —ALA,

Схема ALB — BLA, — ALA, описывает ситуацию, когда мнение субъекта В значимо для субъекта А и при этом имидж субъекта А нравится субъекту В. Такую ситуацию можно обозначить как идил лию. Примерами идиллии могут служить счастливая супружеская

hapa (жена дорожит мнением мужа, муж в свою очередь считает ее ■^асавицей, умницей и превосходной хозяйкой); успешный ме-И|джер (он дорожит хорошим отношением руководства, руковод­ило ценит его способности и усилия); удачливый кандидат на Выборах (он заинтересован в избирателях и хочет им понравится, И |(шрателям в свою очередь нравится его имидж).

| Схема AnLB — BnLA, — ALA, соответствует ситуации, когда

■убъект В является для субъекта А антиавторитетом и при этом

имидж субъекта А не нравится субъекту В. Поскольку, как было

Вязано, имидж субъекта А в восприятии субъекта В тождествен

■амому субъекту А, то фактически данная схема описывает ситуа-

ню взаимности. Субъекта А вполне устраивает такое положение.

Примеры подобных ситуаций: зять терпеть не может тещу, теща

герпеть не может зятя. Писатель А презирает критика В, критику В

не нравится стиль писателя А.

Теперь рассмотрим диссонантные схемы. Схема ALB — BnLA, — t-HL/l, (рис. 8а) описывает ситуации, когда субъект В является авто­ритетом для субъекта А (А заинтересован в положительном мнении Субъекта В), но субъекту В не нравится имидж субъекта А (что равно-|начно самому субъекту А). Например, избирателям В не нравится ИндидатЛ; сотрудникам не нравится новый руководитель; молодой Ьеловек, влюбленный в девушку, не находит взаимности с ее стороны.

Схемы ALB — BLA, — AnLA, и ALB — BnLA, — AnLA, (рис. %б, Щв) являются диссонантными, поскольку содержат отношение Ып1,А,. Если субъект недоволен собственным имиджем, то, как бы и и относились к нему значимые для него люди, когнитивный дис-Внанс сохраняется и требует разрешения.

Теперь рассмотрим способы возвращения системы в состояние баланса в случаях его нарушения.

Начнем со случая, изображенного на рис. 8о. Напомним, что Содержательно схема ALB — BnLA, — ALA, означает, что субъекту В «а нравится имидж субъекта А. При этом субъект В есть не что рное, как реципиент или аудитория, в которой заинтересован ■бъект А. Например, А — кандидат, баллотирующийся на выбо-Ьх, а В — его электорат, в голосах которого он заинтересован, рли же В — работодатель, а А — претендент на вакантное место.

В классическом, ньюкомовском варианте возможны три случая ао'шращения системы в консонантное состояние:

1. А может изменить свое отношение к А,, чтобы сделать свое ■ношение сходным с отношением В.

§•№75

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа-
а) В

б)

в)

Рис. 8. Диссонантные схемы восприятия имиджа: a) ALB— BnLA_l — ALA^

BLA, — AnLA_l;e)ALB-

Однако в нашей версии такой вариант невозможен в силу до-1 бавленной аксиомы ALA_V в соответствии с которой AnLA_i превра­щает любую схему в диссонантную.

2. А может изменить свое отношение к В.

Полученная в результате такого преобразования схема не явля­ется диссонантной. Однако содержательно это означает, что кли­ент имиджа изменил свое отношение к реципиенту (аудитории), т.е. отказался от своей первоначальной цели (победить на выборах,

ис. 9. Схема преодоления когнитивного диссонанса (без учета природы
имиджа как объекта восприятия) ALB— BnLA_v— AnLA_{
В В

10. Деструктивный вариант устранения когнитивного диссонанса: клиент (субъект—прообраз) имиджа изменяет свое отношение к ре­ципиенту (аудитории) имиджа: AnLB— BnLA_l — ALA_l

роиться на работу и т.д.), что является деструктивным вариан-м устранения когнитивного диссонанса, т.е. возможным и допу-имым, но нежелательным с точяки зрения целей клиента.

Между тем в силу введенного нами дополнительного постула-Ц-мета-аксиомы, согласно которой субъект А может по своему мотрению изменять объект A_v возможен другой вариант превра-|сния диссонантной схемы в консонантную (рис. 11).

Например, новый руководитель нуждается в доброжелатель-Ьм отношении со стороны персонала организации, но не полу-аст его. Тогда он изменяет свой имидж, стараясь выглядеть более ■гким, приветливым.

Однако при этом не гарантируется, что полученная новая схема LB — BLA₂ — ALA₂ окажется консонантной. В результате замены A_t I A₂ изменения отношения В к А_п может не произойти и полученная Нема может также оказаться диссонантной, как и исходная (рис. 12).

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

■§ 6. Создание имиджа..

Л

Рис. 11. Преодоление когнитивного диссонанса посредством преобра­зования объекта восприятия (имиджа): диссонантная схема перехо дит в консонантную ALB— BnLA_l — ALA_l (диссонантная схема) -» ALB— BLA₂ — ALA₂ (консонантная схема)

Рис. 12. Неуспешная попытка преодоления когнитивного диссонанса по­средством преобразования объекта восприятия (имиджа): диссонант­ная схема переходит в диссонантную: ALB— BnLA_l — ALA_X (диссонан­тная схема) -> ALB— BnLA₂ — ALA₂ (диссонантная схема)

В нашем примере усилия нового руководителя по изменению своего имиджа не привели к успеху, персонал по-прежнему отно­сится к нему настороженно.

В этом случае аналогичные действия повторяются столько раз, сколько это необходимо для того, чтобы заменить диссонантную схему на консонантную (рис. 13).

В отличие от варианта, отраженного на рис. 6, этот вариант разрешения диссонанса является конструктивным.

Вот пример действий, отраженных на рис. 13:

«Боб, руководитель среднего уровня, превосходно овладевший ме­тодом "управление путем хождения", был переведен в другой отдел

вс. 13. Преодоление когнитивного диссонанса посредством серии попы- \ ток, последняя из которых оказывается успешна: ALB— BnLA_l — ALA_t (диссонантная схема) -> ALB — BnLA₂ — AnLA₂ (диссонантная схе­ма) —> ALB— BnLA_} — AnLA_} (диссонантная схема) -*... ALB— BLA_m — ALA (консонантная схема)

своей фирмы. Он понимал, насколько важно быть "досягаемым" для подчиненных, которые обращались к нему с вопросами и проблемами, и как важно дать им понять, что он хочет быть им полезен. В первый же день работы на новом месте он обошел весь отдел. И одной из целей этого обхода было налаживание новых контактов. Боб не знал, что со­трудники не привыкли к таким обходам и его присутствие смущало их, несмотря на то, что он был настроен весьма дружески. Нетрудно дога­даться, что источником смущения работников был предшественник Боба. Боб догадался об этом, поскольку он внимательно следил за реакцией людей, находящихся в его подчинении. На следующий день, во время обхода, он предлагал сотрудникам горячие пирожки, и благодаря этому он получил возможность поговорить с ними о том, что они делают, что их волнует. Спустя несколько дней такого хождения с пирожками Боб заметил, что люди начали реагировать на него по-иному. Так он добился того, что люди начали воспринимать его по-новому».

(Источник: Миссия НЛП: новейшие американские психотехноло­гии. М.: Институт Общегуманитарных Исследований, 2000. С. 156.)

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

— 4 6. Создание имиджа...

Во всех рассмотренных вариантах отношений между субъек­том—прообразом имиджа, имиджем и субъектом—реципиентом (аудиторией) имиджа мы абстрагировались от существования имидж мейкера, который по сути дела является четвертым элементом ког«| нитивной структуры. При этом отношения между клиентом и имид­жмейкером могут варьироваться в диапазоне, на одном конце ко­торого клиент занимает абсолютно пассивную позицию и является всего лишь материалом в руках имиджмейкера, а на другом имид­жмейкер — лишь технический исполнитель работ, идея, замысел программа и план которых задан клиентом. Во втором случае схем| не будет приципиально отличаться от случая, когда имиджмейкер отсутствует. В первом случае схему можно условно изобразить 4 виде разомкнутого контура (рис. 14).

В

А

Рис. 14. Абстрактная схема восприятия имиджа (с участием имиджмейкер;! А — клиент имиджа, В— реципиент (аудитория), A_t— имидж, С— имиджмейкер

Поскольку при этом варианте активность по преобразован и имиджа становится прерогативой имиджмейкера, устраним аксч ому ALA_V Разомкнутость контура, а также то, что отношение мс> ду А и А_у не получает отражения в схеме, выражает тот факт, Ч клиент, передавая имиджмейкеру свою миссию по формирои нию и улучшению собственного имиджа, как бы отчуждает в а пользу отношение к своему имиджу. К числу постулатов добани мета-аксиому, состоящую в том, что наличие в когнитивной стру туре отношения CnLA превращает ее в диссонантную. Содерж тельно это означает, что если имиджмейкер недоволен имид>1 своего клиента, то его отношение, основанное на его собстне ном мнении, мнении профессионала, не может измениться к л шему под влиянием других людей. При таком подходе остается ли одна консонантная схема: ALB—BLA—CLA_V поскольку при Anl.

■еобходимости в имиджмейкере нет. Ведь AnLB означает, что субъект I не заинтересован в хорошем отношении со стороны субъекта В Юис. 15).

75. Консонантная схема восприятия имиджа (с участием имиджмей­кера): ALB- BLA_X — CLA_l

Рассмотрим диссонантные схемы с участием имиджмейкера (рис. в, 166).

Схема ALB — BnLA_{ — CnLA_x является диссонантной в силу пичия в ней отношения CnLA_l (имиджмейкер видит недостатки 1мидже клиента), а схема ALB — BnLA_l — CLA_X — в силу нару-ния транзитивности отношения BnLA. Содержательно она озна-|Т, что имиджмейкер пока не видит недостатков в имидже кли-га А, однако объективно имидж «не работает», поскольку субъек- В, в котором заинтересован клиент, его имидж не нравится, пример, имиджмейкер, обслуживающий кандидата в ходе пред-борной компании, полагает, что имидж его клиента построен в (тветствии с научными требованиями и должен дать хороший ультат, однако этого, пока по неизвестным имиджмейкеру при-шм, не происходит. В этой ситуации задача имиджмейкера со-ит в том, чтобы сначала изменить свое отношение к имиджу, юйти к отношению CnLA_v т.е. понять, почему «не работает» лдж, а затем предпринять усилия к его изменению. В обоих случаях возможность перехода к консонантной схеме бует в конечном счете изменения объекта А_х (рис. Па, 176). Смысл всех приведенных схем состоит в том, чтобы наглядно демонстрировать особый статус имиджа как элемента когни-ной структуры.

Во-первых, в отличие от любого другого объекта имидж является «переменной величиной» и именно его активное из-

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа-

a) nL

В

В

а)

nL

В

> L

>§ 6. Создание имиджа.

nL

nL

В

Рис. 16. Диссонантные схемы восприятия имиджа (с участием mmv мейкера): a) ALB- BnLA_x - CnLA_{\ б) ALB- BnLA^ — CLA_{

менение, а не изменение отношений, служит главным спосо­бом устранения когнитивного диссонанса.

Во-вторых, в целом ряде случаев преобразование имид­жа является не только главным, но единственным путем уст­ранения диссонанса, поскольку отношение между субъек­том—прообразом имиджа и субъектом-реципиентом (ауди­торией), как и отношение между субъектом—прообразом имиджа и его имиджем, является по сути дела неизменным.

Действительно, случай AnLB является тривиальным (в это^ случае работа над имиджем утрачивает смысл для клиента, по. скольку субъект В ему «не нужен», его мнение не является значи! мым, более того, учитывается «со знаком минус»); переход к An! Л, невозможен в рамках построенной нами формальной теории, ш- и мы ввели в нее аксиому ALA_V которая означает диссонантност|

б)

nL

А L

В

> L

цРис. 17. Схемы преодоления когнитивного диссонанса (с участием имидж­мейкера): a) ALB— BnLA_l — CnLA_{ (диссонантная схема) -> ALB — BnLA₂— CLA₂ (консонантная схема); б) ALB— BnLA_i— CLA_X (диссо­нантная схема) -» ALB— BnLAj — CnLAj (диссонантная схема) -»... ALB— BLA — CLA (консонантная схема)

Date: 2015-10-19; view: 523; Нарушение авторских прав