Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

§2. Символическая природа имиджа: применимость семиотического под­хода. Имидж как символическая структура

§3- Имидж в контексте символической коммуникации (применимость ин-теракционистского подхода)

§ 4. Я-концепция как совокупность уста­новок и имидж

§ 5. Имидж в системе индивидуального поведения и социального влияния

§ 6. Создание имиджа как способ преодо­ления когнитивного диссонанса

§ 7. Категоризация и восприятие имиджа

§ 1. Понятие имиджа

Слово имидж: (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.

В общей психологии под образом в широком смысле слова по­нимается субъективная картина мира или его фрагментов, вклю­чая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий [71].

С точки зрения социальной психологии имидж является разно­видностью образа, возникающего в результате социального позна­ния. Специфические характеристики имиджа как продукта именно социального, а не индивидуального восприятия объекта особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и со­циально-психологического подходов к изучению восприятия (пер­цепции). Г. М. Андреева указывает на следующие основные различия в трактовке восприятия (перцепции) в рамках указанных подходов.

Во-первых, в процессах социальной перцепции, изучаемых социальной психологией, когнитивные, мотивационные и эмо­циональные элементы гораздо менее обособлены друг от друга, чем в перцептивных процессах, изучаемых общей психологией: «они выступают как неотъемлемая содержательная характеристи­ка любого социально-перцептивного процесса» [6]. Соответствен­но понятие «пристрастности» образа, которое в общей психоло­гии имеет метафорический оттенок, в социальной психологии приобретает прямое значение.

Во-вторых, из четырех элементов перцептивного процесса, к которым относятся субъект восприятия, объект восприятия, соб­ственно процесс восприятия и образ как результат этого процес­са, общая психология уделяет внимание почти исключительно третьему элементу — процессу восприятия, в то время как интерес социальных психологов сосредоточен на характеристиках субъекта и объекта восприятия, а также образа [6, 46].

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

В-третьих, в отличие от общей психологии социальная психо­логия изучает формирование образов в условиях реальной социаль­ной группы.

В толковых словарях русского языка слово «образ» определяет­ся как облик, вид, подобие, «живое, наглядное представление о ком-или чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действи­тельности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явле­ния», тип, характер, воплощенный в художественном произведе­нии [82, II, 694-696; 57, 371-372].

Обобщая эти характеристики, можно сказать, что образ пони­мается в обыденном смысле как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть ак­тивным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить ти­пичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает ха­рактеристиками индивидуального явления).

Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «об­раз». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явле­ние, а субъект. Таким субъектом могут быть в первую очередь че­ловек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В этом случае можно говорить об имидже города, имидже сигарет или иного то­вара, имидже газеты, журнала, фестиваля и т.д.

В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Перечислим некоторые, наи­более часто встречающиеся из них. Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и т.п. [74, 86-87]. Когда речь идет о корпоративном имидже, то его опреде­ляют как «специально проектируемый в интересах фирмы, осно­ванный на особенностях деятельности, внутренних закономернос­тях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание)

— § 1. Понятие имиджа

целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отли­чию фирмы (товара, услуги) от аналогичных» [74, 87].

Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупнос­ти признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти при­знаки могут существовать объективно или же произвольно припи­сываться объекту создателями имиджа.

Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динами­чен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

Важной особенностью имиджа является его активность. Он «спо­собен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, бан­кам или политическим партиям» [74, 88].

Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мне­ние», «репутация», «авторитет». В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями. Так, например, А. Ю. Панасюк полагает, что имидж: есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терми­нами лишь в грамматических правилах употребления соответству­ющих слов в русском языке: «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (политика, адвоката)», «мнение» — в словосочетаниях типа «мнение о человеке (полити­ке, адвокате)». «И говорить об этом автор вынужден потому, что услышал недавно в выступлении одного высокопоставленного чи­новника: «создать о себе имидж». Видно, он хотел сказать: "создать себе имидж" или "создать о себе мнение", а получилось... Итак, Ваш имидж — это то мнение о Вас, которое сложилось у опреде­ленной группы людей — от ваших домочадцев до, предположим, вашего электората» [62, 10].

С таким определением имиджа нельзя согласиться, как и с отож­дествлением имиджа с репутацией или авторитетом. Мнение обя­зательно предполагает словесную форму выражения, не случайно в толковых словарях оно определяется как «взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах» [81, II, 232] и ис­пользуется в таких словосочетаниях, как «высказать свое мнение», «обмен мнениями» (что предполагает дискуссию, обсуждение) и т.п. [57, 305]. Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновид­ность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

элементы могут значительно преобладать в его структуре. В прин­ципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элемен­тов. Насколько это справедливо по отношению к имиджу, мы вы­ясним позднее.

Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репута­цией, в частности, в разработках так называемого репутационного менеджмента [40, 426\, однако это не дает оснований для отожде­ствления имиджа и репутации. В частности, А. Ю. Кошмаров харак­теризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону об­раза, между тем как репутация (от лат. reputatio— счет, счисление) в русском языке означает «сложившееся общее мнение о достоин­ствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь» [81, III, 1344\; «приобретенную кем-чем-нибудь общественную оценку, создав­шееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь» [57, 589]. Иными словами, репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или по крайней мере возможность вербализации, а кроме того, включает в себя в каче­стве существенного и обязательного параметра оценку объекта: репутация всегда является «хорошей» или «плохой», причем, что существенно, эта характеристика включена в саму репутацию в отличие от имиджа, который также может быть оценен, но не обязательно включает в себя оценку как обязательный элемент.

Столь же безосновательно смешение имиджа с авторитетом. Поводом для такого смешения может послужить то, что оба поня­тия используются в контексте исследований социального влияния [29]. Однако и в рамках этих исследований имидж и авторитет строго различаются. Авторитет, информационный или нормативный, выступает в качестве непосредственной основы социального влия­ния в том смысле, что человек, обладающий авторитетом, может навязывать свою волю другим людям, наличие у него авторитета служит непосредственной причиной выполнения ими действий, противоречащих их собственным интересам, целям, потребнос­тям и желаниям, что продемонстрировали эксперименты Стэнли Милграма [171; 172]. В толковых словарях авторитет определяется как «общепризнанное значение, влияние», авторитетность — как «признанная обществом осведомленность, компетентность кого-нибудь в каких-нибудь вопросах», авторитетный означает «заслу­живающий безусловного доверия» [81, I, 11; 57, 19].

Имидж также может служить основой для доверия и факто­ром, облегчающим влияние [29, 177-18] (подробнее на этом его

аспекте мы остановимся позднее), но это — во-первых, не един­ственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж. Изучением и практическим преобразованием этих условий за­нимается имиджелогия.

Необходимо различать имиджелогию и психологию имиджа. Имиджелогия — это комплексная практическая дисцип­лина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др., целью которой является создание методологического и методичес­кого оснащения для профессиональной деятельности по со­зданию и преобразованию имиджа.

Профессиональная деятельность по созданию имиджа, об­ладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом.

Лицо, профессионально занимающееся созданием и пре­образованием имиджа, называется имиджмейкером.

Имиджмейкер не обязательно должен быть социальным пси­хологом. Он может быть специалистом в области менеджмента, рекламы, Паблик Рилейшнз.

Психологию имиджа можно определить как раздел психологи­ческой науки, научную теорию, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также зако­номерности его возникновения и функционирования.

«Бросаются в глаза и различия концептуального аппарата акаде­мической и практической психологии. Психолог-практик не использует термины "испытуемый" или "респондент", а говорит "заказчик", "кли­ент". В среде практиков нередко бытует некоторое пренебрежение к "теории" и внимание к "мифам". Психологи-практики используют по­рой словечки, которые в ходу у их клиентов. И это неудивительно. Концептуальный аппарат академической науки сложился для целей описания, объяснения и прогноза некоторых социально-психологичес­ких феноменов и для коммуникации внутри научного сообщества — чтения и обсуждения докладов на конференциях и письменных публи­каций в специальных изданиях. Концептуальный аппарат практической социальной психологии предназначен в первую очередь для понимания проблем клиента и заказчика и для коммуникации в первую очередь с ними же, а лишь потом — между профессионалами.

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

Не менее показательны и отличия в используемых методах. Дело не только в том, что психолог-практик предпочитает употреблять тер­мин "беседа" вместо "опрос" и чаще использует игру, чем экспери­мент, и даже не в том, что за одними и теми же названиями методов могут скрываться разные сущности <...>.

Более значимым является различие в целевом использовании ре­зультатов применения тех или иных методик, а следовательно — ив критериях оценки качества инструментария. Критерии надежности, валидности, репрезентативности, столь чтимые в экспериментальных исследованиях и массовых обследованиях, не играют в практической социальной психологии главных ролей. Самым важным здесь являет­ся то, работает инструмент или нет, причем значение слова "работа­ет" практически не поддается экспликации. Услышав от коллеги, что методика хорошо "работает на финансистах", другие психологи-прак­тики скорее всего важно покивают головами, так как они "понима­ют", в чем здесь дело. И это не ритуал, точнее, не просто ритуал. Интуитивное понимание других, основанное на специфическом опыте работы в практической социальной психологии, ценится больше стро­гих доказательств соответствия методик установленным стандартам качества <...>.

Практическая социальная психология является не предметно-ори­ентированной, а проблемно-центрированной, т.е. направленной на по­иск решений жизненных проблем. Разумеется, постановка проблем является основой всякой науки. Но если одной из высших доблестей ученого считается умение увидеть проблему там, где ее никто не ви­дел до него (да еще сформулировать так, что она не поддается реше­нию существующими методами!), то мастерство психолога-практика заключается в умении посмотреть на "нерешабельную" проблему в таком свете, что она становится разрешимой наличными средствами. Поэтому зрение психолога-практика должно быть "фасеточным", т.е. он должен быть способен видеть проблему одновременно под разны­ми углами<...>».

(Источник: Донцов А. И., Жуков Ю. М., Петровская Л. А. Практическая социальная психология как область профессиональной деятельности // Введе­ние в практическую социальную психологию: Учебное пособие для высших учебных заведений. 2-е. изд. испр. / Под ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петров­ской, О. В. Соловьевой. М.: Смысл, 1996. С. 15-17.)

С учетом приведенных определений мы будем оценивать со­держание существующей литературы, посвященной имиджу. Эта литература весьма обширна, однако подавляющее большинство работ, посвященных имиджу, находится в русле имиджелогии, их авторы не всегда являются представителями психологической на­уки, поэтому имеющиеся в этих работах определения и положе-

ния нельзя механически переносить в психологическую теорию имиджа. В то же время данные и обобщения, представленные в этих работах, без сомнения, заслуживают пристального внимания, поскольку в их основе лежит систематическая профессиональная деятельность, имеющая самое прямое отношение к имиджу. В об­ласти имиджелогии получены впечатляющие практические резуль­таты, которые ждут своего научного осмысления и объяснения в рамках психологической науки.

В ряде работ, посвященных имиджу, имеется и научное обо­снование отдельных описываемых в них практических результатов. В их числе работы В. М. Шепеля [91; 92], Г. Г. Почепцова [68; 69; 70] и ряда других авторов [4; 50; 82]. В подавляющем же большинстве существующих в настоящее время работ по имиджу представлен именно прагматический аспект этого явления. В основном это прак­тические пособия и руководства для имиджмейкеров по построе­нию имиджа для тех или иных определенных целей.

Что же касается общей фундаментальной научной теории имид­жа как социально-психологического феномена, то ее создание, как уже было сказано в Предисловии, является актуальной зада­чей будущих исследований.

С учетом сказанного рассмотрим некоторые наиболее распро­страненные характеристики имиджа, содержащиеся в литературе, чтобы затем, обобщив их, построить общее определение имиджа.

Выше уже говорилось, что иногда имидж характеризуют как экспрессивную, выразительную сторону образа [40, 426\. В этом отно­шении его противопоставляют репутации как мнению, вырабо­танному рациональным путем.

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И. А. Федоров определяет имиджи как «систему соци­ального программирования духовной жизни и поведения субъек­тов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредован­ную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией» [83]. Тем самым подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

В ряде определений получила отражение знаковая, информа­ционно-символическая природа имиджа. Так, В. Н. Маркин пишет: «Имидж — это не маска, не приукрашивание своего профессио­нального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но

2 - 6675

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержневое здесь — возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личност­ных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях» (50, 122). (Курсив мой. — Е. П.) С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того чтобы аудито­рия могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написа­но на понятном ей языке, а следовательно, использовать знако­мые ей символы (знаки) в их обычных значениях.

А. П. Федоркина и Р. Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологиче с кое явление, отражающее влияние на него не толь ко сознательного, но и бессознательного компо нентов п си-1сики различных социагш^ыТ1рупп7Тлотивации их поведения, а также формирование образов <...>, которые затребованы сегодня народными массами» (82, 84). В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как пе­редача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в ка­честве которого выступает социальная группа. Этот аспект присут­ствует и во многих других определениях имиджа: «Имидж — это обращенное вовне "Я" человека, его публичное "Я"» (68, 5); «это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня "Они". Это символическое преломле­ние моего "Я" в сознании окружающих» [99, 27\.

Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж — это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называ­ют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди опи­сывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже — неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие «образ».

В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что по-нятие «имидж» включает не только естественные свойства лично­сти, но ^.. специал ьно вырабо танные, созданные, сформированные. В дру­гих определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в ча-

стности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и обще­ства. И то и другое верно.

Большая часть специалистов по имиджу включает в это поня­тие не только внешность человека, определяемую его анатомичес­кими особенностями и стилем одежды, но практически «се харак­теристики, доступные восприятию. Так, Полли Берд пишет, что имидж — это «полная картинка вас, которую вы представляете дру­гим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, дей­ствуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессу­ары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете» [116, ]]. Лишь отдельные специалисты, как правило, те, которые в своей практической деятельности специализируются именно на улуч­шении внешности клиента, употребляют термин «имидж» в узком значении, подразумевая под ним только собственно внешность (лицо, прическу, стиль одежды и т.д.). В. М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее выводит понятие имиджа из визуаль­ного образа, напоминая о том, что «имидж (image) в переводе с английского — образ. Это — визуальная привлекательность лично-Ьти. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имид­жем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благода­ря искусству самопрезентации» [91, 6].

Необходимо специально обратить внимание на то, что во всех приведенных формулировках люди, воспринимающие чей-то имидж, упоминаются во множественном числе. И действительно, ситуа­ция, когда усилия по созданию или улучшению имиджа прилага­ются ради того, чтобы «завоевать» одного человека, нетипична, хотя и в принципе возможна. Но в общем случае в качестве ауди­тории имиджа выступает социальная группа.

Еще одна важная характеристика. имидж а, которая нередко подчеркивается авторами руководств, — это его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью. Когда мы зани­маемся созданием или улучшением своего имиджа, неважно, де­лаем мы это самостоятельно или прибегаем к помощи специалис­тов, мы предполагаем, что хороший имидж нам нужен для чего-то, что при его помощи мы сможем достичь определенных целей, более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной Ту или иную деятельность, которой мы занимаемся.

Именно это и оправдывает усилия по созданию или улучше­нию имиджа.1 Поскольку в ряде случаев самостоятельных усилий

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

оказывается недостаточно, чтобы достичь желаемого результата, субъекту, желающему улучшить свой имидж, приходится прибе­гать к помощи специалистов, даже если речь идет об индивидуаль­ном имидже человека, используемом в личных контактах. В этом случае данное лицо выступает в качестве клиента, т.е. заказчика и потребителя соответствующего продукта профессиональной дея­тельности. А поскольку создание и преобразование имиджа в та­ких случаях требует профессиональных усилий и соответствую­щих знаний, что предполагает определенные затраты (не обяза­тельно экономические, но всегда затраты времени, усилий и, возможно, других ресурсов), то имидж как продукт можно оце­нивать в аспекте его стоимости и цены, характеризуя его с точки зрения того, насколько его цена (т.е. затраченные на его произ­водство ресурсы) оправдывает тот результат, который клиент ^ ожидал получить при его помощи. iAnfr-J ^ процессе имиджестроительства обычно выделяют следующие *v ^У функциональные элементы, позволяющие различать того, кто за­нимается деланием имиджа, и того, чей имидж делается. Так, лицо (человека, социальную группу или организацию), выступающее в качестве объекта имиджа и одновременно инициатора и заказчика работ над имиджем, называют клиентом. Тем самым подчеркива­ется его активная, субъектная роль в процессе построения имиджа, которая выражается в том, что данное лицо: а) заинтересовано в работах над имиджем, б) инициирует эти работы и в) «оплачива­ет» их своими ресурсами (деньгами, временем или прилагаемыми усилиями), а также в любом случае, независимо от степени актив­ности участия в этих работах имиджмейкера, само активно уча­ствует в них, без чего осуществление этих работ невозможно. В то же время, называя это лицо клиентом, специалисты в области имиджелогии неявно указывают и на его объектное положение в структуре имиджа, рассматриваемого в качестве продукта деятель­ности имиджмейкера. Таким образом, понятие «клиент имиджа» выражает двойственную природу имиджа, который является, с од­ной стороны, образом некоторого лица (выступающего вследствие этого в качестве объекта) для определенной социальной группы, выполненным с учетом социального заказа этой группы, и, с дру­гой стороны, образом, выполненным также и с учетом заказа са­мого отображаемого лица, при активном его участии, вследствие чего данное лицо выступает, с одной стороны, в качестве объек­та, а с другой — в качестве субъекта имиджа.

Другим участником процесса целенаправленного создания или преобразования имиджа является имиджмейкер. Это лицо, выпол­няющее (как правило, на профессиональной основе, с использо­ванием специальных знаний) работы по созданию или измене­нию имиджа клиента у данной социальной группы (аудитории).

Оценка результатов работ по созданию или преобразованию имиджа представляет собой проблему. Имидж принципиально труд­но оценить по качеству, по каким-либо объективным критериям, между тем как практическая потребность в оценке имиджей очень высока. Как правило, в реальной оценке имиджей в практической имиджелогии используются следующие группы критериев:

а) самоощущение клиента. Удачным считается тот имидж, ко­
торый вызывает у самого клиента ожидаемый спектр ощу­
щений — довольствие, сознание своей красоты и т.д.;

б) появление планируемых оценок со стороны окружающих,
причем эти оценки не обязательно должны быть позитив­
ными (например, если планировалось вызвать зависть, то
появление зависти и служит критерием хорошего имиджа);

в) практическое достижение планируемой интеракции при
субъективной уверенности, что она достигается при помощи
имиджа. К примеру, клиент может считать свой имидж удач­
ным, если ему удается достичь заранее поставленной цели —
например, занять денег, быть принятым на работу и т.д.

Ненадежность этих критериев усугубляется тем обстоятельством, что работы по построению и преобразованию имиджа протекают в среде, характеризующейся высокой степенью неопределенности, поэтому запланированный результат не прогнозируется на 100%. С учетом этого при всех прочих равных условиях более успешным будет тот имидж, который характеризуется наибольшей гибкос­тью, «эластичностью», т.е. который может быть легко изменен кли­ентом в процессе использования в ответ на варьирование хотя бы близких переменных.

Обобщая данные характеристики, можно сказать:

В рамках имиджелогии имидж выступает как формируе­
мое посредством целенаправленных профессиональных уси­
лий с целью повышения успешности определенной деятель­
ности клиента (человека или организации) или достижения
субъективного психологического эффекта символическое
представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа
социальной группы. А

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

Из данного определения вытекают такие характеристики и пара­метры имиджа, как обусловленность аудитории видом и характе­ром деятельности клиента; определение имиджа как продукта и критерии его оценки (соотношение эффективности имиджа и зат­раченных ресурсов).

Иными словами, в рамках имиджелогии имидж рассматрива­ется как продукт особой деятельности по созданию или преобра­зованию имиджа, как результат приложения целенаправленных про­фессиональных усилий. Этим, в частности, объясняется то, поче­му определения и положения имиджелогии нельзя некритически переносить в область социальной психологии имиджа, цель кото­рой — теоретическое отражение имиджа как объективного соци­ально-психологического явления, познание тех объективных со­циально-психологических закономерностей, которые лежат в ос­нове его возникновения и функционирования и которые в той или иной мере, соответствующей степени их осознания, могут быть использованы в практической имиджелогии.

Однако ситуация обращения к специалисту-имиджмейкеру все-таки не столь распространена, как мы читаем об этом в имидже-логической литературе. С точки зрения психологии создание имид­жа — это универсальный психологический процесс, осуществляе­мый каждым человеком, поскольку ему приходится входить в те или иные социальные группы, вступать в общение с другими людь­ми. В подавляющем большинстве случаев люди справляются с этой задачей самостоятельно, причем нередко вполне успешно.

Таким образом, задача объединить все стороны такого много­мерного явления, как имидж, в едином определении остается ак­туальной для фундаментальной теории имиджа. Такое определе­ние должно учитывать:

♦ специфику социально-психологических, в первую очередь, групповых детерминант имиджа;

♦ ориентацию при создании имиджа на групповой и личный успех в достижении цели той или иной деятельности;

♦ использование субъектом при создании имиджа самого себя (свою внешность, одежду, мимику, речь, интонации, цвет­ность, взгляд, позу, поведение и др.) как средство дости­жения цели;

♦ высокую роль символов в имиджах;

♦ субъективную ориентацию имиджей на субъективное же чув­ствование законов группового восприятия и др.

§ 1. Понятие имиджа

Иными словами, социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную — социальную и психологическую — природу. Будучи образом субъекта для соци­альной группы, имидж в определенном смысле является в то же самое время и образом данной группы для данного субъекта, ведь построение имиджа происходит в соответствии с представления­ми (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристи­ках группы, для которой строится имидж. Имидж нельзя рассмат­ривать лишь как феномен психической жизни индивида, но в то же время неверно описывать его и как исключительно проявление внешних по отношению к индивиду факторов, в том числе воз­действия группы. Он является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и груп­повым опытом.

С учетом всех этих соображений можно предложить следующее одйально-п сихологическое определение имиджа: *

Имидж — это символический образ субъекта, создавае­мый в процессе субъект-субъектного взаимодействия.

Это определение включает в себя ссылки на ряд социально-сихологических понятий, раскрывающих его содержание.

Прежде всего это понятие образа, которое сразу же включает определение имиджа в контекст исследований социальной пер­цепции и социального познания. Как уже говорилось выше, в от­личие от общей психологии, которая из четырех элементов пер­цептивного процесса (субъект восприятия, объект восприятия, процесс восприятия и образ) уделяет внимание почти исключи­тельно третьему элементу — процессу восприятия, социальная пси­хология сосредоточивает свои исследовательские интересы вокруг образа, включая в круг своего рассмотрения и те характеристики субъекта и объекта социального восприятия, которые оказывают­ся значимыми для возникновения образа [6, 46]. В основу социаль­но-психологического изучения социального восприятия легла одна и i последних идей А. Н. Леонтьева о рассмотрении образа воспри­ятия в качестве «ориентировочной основы поведения». Как отме­чает Г. М. Андреева, «образ как результат» социально-перцептив­ного процесса функционирует далее во всей системе взаимоотно­шений людей. Более того, «иногда "образы" другого человека, ■руппы, какого-либо социального явления более значимы в этих отношениях, чем сами объекты» [6, 46].

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 1. Понятие имиджа

Итак, уже включение в определение имиджа понятия образа указывает на органическую включенность такого явления, как имидж, в систему человеческой деятельности и соответственно на

лшзМщшшвшж^^^^^^^^^^^^Ш^^ё, И?^{и его ИЗ}У" чении.

Однако имидж выступает не только как явление, включенное в_ систему деятельности субъекта, используемое„_в процессе~дёя-т^льности, но и как возникающее в результате деятельности, яв­ляющееся ее продуктом. На это указывает слово «создава емый» (а не «возникающий»), которое мы использовали в_определении имид­жа. При этом мы не уточняем, протекает ли процесс создания имиджа осознанно и рационально, в соответствии с вербально сформулированной целью. Как уже было сказано, деятельность по ^созданию и преобразованию имиджа может^осуществляться как на основе пг^офессионально выработанных стратегий и методов, с привлечением специалистов-имиджмейкеров, так и стихийно. Но _в любом случае имидж выступает как результат определенной це­ленаправленной активности со стороны субъекта.

Важное^ значение в структуре определения имиджа имеет и понятие субъект-субъектного взаимодействия. Включение этого понятия в определение имиджа указывает на то, что имидж созда­ется не просто в процессе деятельности^в процессе такого спе­цифического вида деятельности, как обгцение, которое и описыва­ется как субъект-субъектное взаимодействие. В принципе общение можно рассматривать и как коммуникативную деятельность неко­торого субъекта А, объектом которой является субъект В. Однако такой способ описания не позволяет выявить специфику общения как особого вида деятельности либо, если мы все-таки захотим отразить особенности, вытекающие из природы ее объекта, нам потребуется слишком громоздкий способ описания. Вот как писал об этом Б. Ф. Ломов еще в середине 70-х годов XX в.: «Мы могли бы рассматривать мотивы и цели субъекта А, расчленить его комму­никативную деятельность на составные действия, выявить систему задач, операций, используемых средств и т.д. Но объект В — это не пассивный предмет, на который направлена деятельность. Это тоже субъект. Вступая в общение с А, он имеет свои мотивы, цели и т.д. Объектом его коммуникативной деятельности является субъект А. Таким образом, описывая акт общения, мы вынуждены будем провести двойной анализ относительно каждого из участников общения. Общение тогда выступит как бы суммой двух разнона-

правленных деятельностей, "зеркально" накладывающихся друг на друга. Конечно, такой анализ возможен; правда, мы столкнемся с тем, что роли его участников изменяются в ходе самого общения» [47, 127]. Иными словами, даже при максимальном учете активно­сти контрагента деятельности субъекта А подход к общению как к субъект-объектному взаимодействию не отражает сущности обще­ния как взаимодействия двух равноправных субъектов.

Поэтому адекватный анализ общения невозможен без призна­ния за ним статуса, субъект-субъектного взаимодействия,.

Для целей исследования имиджа введем обозначения для уча­стников общения, в ходе которого создается имидж.

Прообразом имиджа будем называть субъект, представ­ленный в имидже, или субъект, имидж которого создается. Имидж может отражать объективные свойства своего про­образа, однако это не обязательно.

Реципиентом имиджа будем называть с^^бъе^^для кото­рого создается имидж и в представлении которого он суще­ствует.

Если же имидж создается для социальной группы, то эту группу мы будем называть аудиторией имиджа.

Понятно, что различия между этими понятиями относитель­ны: аудиторию можно рассматривать как коллективного реципи­ента имиджа, а реципиента как частный случай аудитории, ауди­торию, состоящую из одного человека. Употребляя понятие «ре­ципиент», мы будем тем самым указывать на то, что предметом анализа являются в основном индивидуально-психологические механизмы восприятия имиджа, в то время как использование понятия «аудитория» указывает на то, что в „центре внимания на­ходятся групповые механизмы восприятия.

Состав аудитории имиджа определяется, как правило, видом и содержанием деятельности, с которой соотносится имидж субъекта-прообраза. Например, в зависимости от вида и содержания этой деятельности аудиторию могут составлять покупатели и клиенты; коллеги; начальство; подчиненные; поставщики; средства массо­вой информации; электорат; родные, близкие, друзья и знакомые и др. Обычно имиджмейкеры, занимающиеся созданием или пре­образованием имиджа, исходят из того, что в процессе своей дея­тельности клиент вынужден взаимодействовать с людьми, состав­ляющими аудиторию имиджа, и конечная цель работ над имид-

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

— §1. Понятие имиджа

жем состоит в том, чтобы повысить эффективность этого взаимо­действия постольку, поскольку она может зависеть от характерис­тик имиджа клиента. Соответственно состав аудитории и ее харак­теристики как социальной группы существенно влияют на прини­маемые имиджмейкером решения о содержании имиджа, способах представления и каналах передачи информации, образующей имидж, как и о ее содержании. В любом случае работа по созданию или преобразованию,имиджа Ш1Спирмруется^елаН-ием.создать та­кой образ, который будет способствовать субъекту-прообразу в достижении успеха, при том, что успех понимается широко — и как. достижение социально значимых целей, и как разрешение внутренних индивидуально-психологических проблем.

Возвращаясь к социально-психологическому определению имиджа, добавим, что из определения имиджа через субъект-субъектное взаимодействие, в частности, вытекает и то, что со­здание имиджа является результатом деятельности не только субъек­та—прообраза имиджа, но и всех остальных участников этого про­цесса, т.е. реципиента или субъектов, составляющих аудиторию имиджа.

Далее, заслуживает внимания то, что имидж в нашем определе­нии охарактеризован как символический образ. В рамках семиотики символ отличается от других видов знаков наиболее опосредован­ной связью с обозначаемым, что открывает широкий простор для различных—культурологических, этнопсихологических, социально-психологических — интерпретаций символизма. В частности, с сим­волической природой имиджа хорошо согласуется его рассмотрение в рамках интеракционистского подхода, не менее плодотворно пред­ставление имиджа в виде когнитивной структуры. И то, и другое бу­дет сделано в следующих параграфах данной книги.

_________________

Вопросы к параграфу

1. Что такое имидж с точки зрения социальной психологии?

2. Охарактеризуйте смежные понятия: «образ», «репутация», «авторитет».

3. Равнозначны ли понятия «имиджелогия» и «психология имиджа»?

4. Что такое имиджелогия? Чем она отличается от психоло­гии имиджа?

5. Что такое имидж с точки зрения имиджелогии? (Выделите отличия имиджелогического определения имиджа от соци­ально-психологического.)

6. Почему нельзя переносить в психологию имиджа положе­ния имиджелогии?

7. Почему целесообразно использовать в рамках психологии имиджа данные имиджелогии?

8. Почему имидж характеризуется как результат субъект-субъектного взаимодействия?

9. Почему имидж характеризуется как символический образ?

10. Почему имидж характеризуется как образ создаваемый, а не возникающий в результате субъект-субъектного взаимо­действия?

>■!,." ' ilJ-1 iOr;^v.v^r '■::■'.'.. '■;'.■'].:.' i

§ 2. Символическая природа имиджа: применимость семиотического подхода

Согласно определению, данному в предыдущем параграфе, мыиш есть не. просто.обраА£убъекта, а символический образ, т.е. об­раз, оформляемый с_помощью некоторого языка, понимаемого в самом широком смысле, как синтаксическом (включая невербаль­ные знаки), так и семантическом (включая не только предмет­ные, но и оценочные значения). По мнению П. Бергера и Т. Лук-мана, язык объективирует опыт, накопленный многими поколе­ниями [11].

Этим обусловлена правомерность применения к имиджу семи­отического подхода.

С точки зрения семиотики, науки о знаках и знаковых систе­мах, символ представляет собой одну из разновидностей знака. Знаком же может быть любой чувственно воспринимаемый пред­мет, используемый в качестве представителя любого другого, от­личного от него предмета, который называется его денотатом (де­сигнатом, значением). По классификации, разработанной родона­чальником семиотики Ч. С. Пирсом в 1867 г., знаки делятся на естественные {знаки-индексы), иконические {знаки-образы) и сим­волические {знаки-символы). Для того чтобы уяснить себе, в чем со­стоят отличительные черты знаков-символов, дадим краткую ха­рактеристику двум другим видам знака — знакам-индексам и ико-ническим знакам.

Под знаком-индексом, или естественным знаком, в се­миотике понимается предмет, который, сам являясь частью целого, свидетельствует о других частях этого целого, об их свойствах и отношениях между ними.

—^=—»^_=^_-=^=_ § 2. Символическая природа имиджа...

«Естественность» знака-индекса заключается в реальной, фи­зической связи между означающим и означаемым, в их фактичес­кой, существующей в действительности смежности. Указывая на информацию, которую субъект в данный момент времени не мо­жет получить с помощью непосредственного наблюдения, пред­мет обнаруживает свойства знака-индекса.

Простейшие естественные знаки реализуются на уровне обы­денного мышления. Например, примятая трава и напуганные пти­цы над лесом «сообщают» охотнику о приближении зверя, а коли­чество столбов дыма над лагерем врага «инфор мирует» военачаль­ника о его численности.

Гносеологические свойства естественных знаков и их систем используются и в эмпирических науках, например, для изучения явлений, сильно удаленных от нас, а также бесконечно малых ве­личин, т.е. там, где невозможно непосредственное наблюдение. Так был создан и успешно работает метод определения химических элементов на базе анализа испускаемых небесными телами спект­ров цветов. Спектрография небесных тел является для нас един­ственным источником знания для о^иэеделения химического со­става этих тел. Световые волны являются частью вещества, их ис­пускающего, и как таковые могут рассматриваться в качестве естественных знаков, позволяющих судить о самом веществе. Ме­дицина до сравнительно недавнего времени была целиком постро­ена на естественных знаковых системах, а^^швигация осуществля­лась исключительно по положению звезд, позволявших ориенти­роваться в открытом море.

.Принципиально иным средством представления реальности, нежели естественный знак, является иконический знак.

Определяющим свойством иконического знака является его изоморфизм по отношению к изображаемому. Этот изо­морфизм чаще всего проявляется как совпадение знака с его значением по их внешнему виду.

Воспроизводя некоторые структурные особенности отобража­емого объекта, иконический знак призван «напоминать» о нем, указывать на него. Однако эти указания понятны не всякому субъек­ту, а лишь тому, кто способен распознать сходство.

В системе чувственных образов иконические знаки связаны с представлениями, которые в процессе непосредственного взаимо­действия субъекта с внешними предметами отражают те явления,

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

с которыми он в данный момент не взаимодействует. Поэтому можно сказать, что представление, как оперирование знаками-образами, стоит на стыке чувственного и рационального позна­ния. В развитии человечества можно выделить стадию «образного мышления», когда человек уже активно пользовался знаками-об­разами, но еще не владел речью в современном смысле, как сим­волическим способом выражения. Иконический знак зарождается в виде реальных предметов, призванных представить все анало­гичные предметы данной группы. В глубокой древности люди, еще не владея языком, использовали для коммуникации естественные предметы для представления или обозначения других предметов, которые они напоминали по виду, либо для репрезентации целого класса предметов, похожих на него. По этому же принципу пост­роены такие знаковые системы, как коллекции естественных пред­метов, расклассифицированные по определенному принципу и представляющие группы натуральных объектов в их иерархиях и взаимосвязях. На базе таких коллекций построены целые отрасли науки, например ботаника или зоология. Вообще любая естествен­ная наука начинается с собирания и классификации подлежащих изучению образцов. В подобных знаковых системах невозможны ни морфологические, ни синтаксические процедуры: в них не могут образовываться сложные знаки, а имеющиеся знаки не подверга­ются изменениям в ходе их использования. Другую категорию об­разных систем образуют системы иконических знаков, имеющих иную природу, нежели изображаемое, но связанных с ним вне­шним сходством (как, например, фотография или живописное изображение). В таких системах правила оперирования знаками бо­лее сложны, так как дополнены уже чисто внутрисистемными операциями.

Иконические знаки могут иметь как искусственное, так и есте­ственное происхождение. Так, фотография, рисунок являются ис­кусственными иконическими знаками, а отражение в воде, тень предмета или человека, слепок моллюска в известковых слоях — это иконические знаки естественного происхождения. В целом же ико­нический знак является более обобщенным представлением о целом классе аналогичных вещей или явлений и может описывать более обширную часть действительности, нежели естественный знак, ко­торый представляет конкретную вещь или совокупность вещей.

Наивысшая же степень обобщенности и опосредованности при­суща такому виду знаков, как знаки-символы.

§ 2. Символическая природа имиджа...

Символы в строгом смысле, как их определяет семиоти­ка, — это такие знаки, которые не связаны с обозначаемым ни естественной связью, ни внешним сходством, эта связь для них имеет всегда только искусственное происхождение, является чисто конвенциональной, условной.

Хотя в качестве знаков-символов и могут использоваться пред­меты естественного происхождения, собственно знаками они ста­новятся лишь в деятельности человека. Причем эта деятельность является социальной, поскольку использование знаков всегда про­исходит в контексте общения.

Говоря о закономерностях и механизмах развития и функцио­нирования символизма в рамках человеческой культуры, нельзя обойти вниманием такой важный аспект проблемы, как развитие психофизиологических предпосылок восприятия символов в про­цессе развития человека.

Идея о том, что существует определенный параллелизм между историческим развитием различных когнитивных структур (в том числе символизма) и развитием соответствующих им психических структур в процессе психогенеза, высказывалась целым рядом уче­ных. На богатом экспериментальном материале ее подтверждает в своих работах Ж. Пиаже [66, 147].

Первой стадией умственного развития человека является отде­ление предмета от себя и приобретение умения оперировать с ним как с отдельной категорией. Это та самая стадия, которую Пиаже называл сенсомоторной стадией развития и рассмотрению кото­рой он уделял много внимания [67, 133—136]. Эта стадия пока не отягощена никакими знаками, представляющими предметы вне Их самих, в связи с чем Пиаже отмечал, что для ребенка в самом яежном возрасте «мир существует лишь постольку, поскольку он ощущаем» [182, 190].

Вторая стадия начинается еще внутри сенсомоторной фазы: «Во второй половине сенсомоторного периода, в результате быст­рой интернализации координации движений, свидетельствующей о росте интеллекта, у ребенка впервые возникают умственный образ предмета, что делает возможным отложенную имитацию предме-а, и как следствие этого первые попытки рисовать» [182, 12].

Постепенно у ребенка возникает новый тип общения с дей-вительностью, общения при помощи образных кодов, или, иначе воря, образных знаковых систем. Самые яркие показатели этих дов в детском возрасте — рисунки и игры. По поводу смены

,'

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

ориентации человека на новый тип знаковых систем в ходе психо­генеза Дж. Брунер замечает следующее: «Первые стадии являются манипулятивными, отмеченными очень неустойчивым и однонап­равленным вниманием. Затем идет период более осознанного дей­ствия, которое имеет своим источником интернализированные образы больших отрезков действительности. Пик этой стадии при­ходится на детей 5—7 лет» [120, 72].

Пиаже называл эту стадию в онтогенетическом развитии чело­века «стадией образного восприятия». В этом возрасте человек ори­ентируется в основном на образные знаковые системы, на знаки, отражающие действительность при помощи различных форм изо­морфизма с отображаемым.

Следующая, третья, стадия в развитии человека характеризу­ется появлением и консолидизацией символических и прежде все­го языковых кодов. Дж. Брунер в связи с этим называет «три спосо­ба представления мира <...> — представление действием, образ­ное и символическое представление. Именно в таком порядке они появляются в жизни ребенка, каждое последующее в своем разви­тии, опираясь на предыдущее, но в общем оставаясь самостоя­тельным на протяжении всей жизни» [119, 17].

В результате такого последовательного развития разных спосо­бов репрезентации действительности и соответственно разных спо­собов общения и взаимодействия с этой действительностью фор­мируется личность конкретного индивидуума. У каждого взрослого человека наличествуют все указанные способы кодировки окружа­ющего мира, развитые в разной степени и проявляющиеся в уни­кальной констелляции. Каждая стадия схемы включает и предыду­щую ступеньку, расширенную, усложненную и обогащенную вза­имодействием с последующими стадиями.

Таким образом, каждый тип знаковых систем сам проходит в филогенезе все те стадии, по которым коды и их совокупности развиваются у человека в онтогенезе. Другими словами, тот тип действенного общения с реальностью при помощи естественных кодов, который в нашей иерархии занимает низшую ступеньку, должен будет измениться под влиянием возникших впоследствии кодов: в нем можно будет различить и образную, и символичес­кую стадии развития. Собственно эта динамика и составляет со­держание развития каждого типа кодов. Подобно тому как кон­стелляция разных типов кодирования определяет характеристику отдельной личности, констелляция разных типов видения мира определяет ту или иную стадию истории человечества.

§ 2. Символическая природа имиджа...

Вот почему в сложных видах символической деятельности бы­вает трудно выделить тот или иной тип знаков в чистом виде. Именно таким видом деятельности является создание имиджей. Прежде всего нельзя отрицать того, что в имидже присутствует многое от есте­ственного знака. Причина этого не только в том, что при создании имиджа человек использует собственное тело, лицо, голос, жесты, но главным образом в том, что имидж всегда в той или иной степе­ни Является продолжением его естественных психических качеств. Имиджмейкеры неизменно указывают, что при разработке имид­жа необходимо исходить не из выдуманных, а из реальных парамет­ров личности клиента, в противном случае имидж «рассыплется» в п ервой же нестандартной ситуации. В принципе возможно создать полностью искусственный имиджГпо отношению к которому его носитель будет выступать только как актер, марионетка. Но, во-пер­вых, это крайний, вырожденный, а не типичный вид имиджа, по сути дела это не столько имидж, сколько персона, театральная роль, во-вторых, даже в этом вырожденном случае существуют неустра­нимые ограничения на свободу выбора «актера», обусловленные по крайней мере его анатомическими параметрами.

Далее, имидж, безусловно, содержит многое от иконического знака. Это вытекает из данного нами определения имиджа, в соот­ветствии с которым он представляет собой разновидность образа, т.е. обязательно предполагает сходство со своим прообразом.

Сказанное не противоречит тому, что природа имиджа являет­ся в конечном счете все-таки символической, как и было сказано выше. Ключ к пониманию этого лежит в том, что имидж представ­ляет собой не единичный, отдельно стоящий знак, а знаковую структуру.

Под знаковой структурой мы будем понимать такую ус­тойчивую, организованную совокупность знаков, которая в свою очередь сама выступает в качестве знака и может пред­ставлять некоторый относительно устойчивый объект. При­мерами знаковых структур могут служить литературное про­изведение, спектакль, фильм, кукла и т.п. Язык не является знаковой структурой, поскольку он задает правила для пост­роения целого множества знаковых структур.

Всякий имидж является знаковой структурой. Эта знаковая структура объединяет в себе предметы самой различной природы, но все они являются знаками. Если речь идет об индивидуальном имидже, то его составляющими являются все чувственно вос-

⁵⁷⁵-, фй-ffjf (УШЩЛ-№ПЬ, &2f&>$t q "ysm у ^r t i

<* "

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

принимаемые проявления человека, создающие в совокупности представление об его внешности, поведении и т.п., включая чер­ты лица, жесты, одежду, голос; кроме того, любые тексты, изоб­ражения и события, характеризующие этого человека с тех или иных сторон, информирующие о его прошлом и позволяющие про­гнозировать его будущие поступки, создающие представление об его ценностях и аттитюдах.

Как видим, элементами знаковой структуры могут быть знаки всех трех типов. Однако если знаковая структура содержит знаки-символы, то мы будем называть ее символической.

Очевидно, что имидж является символической структурой, поскольку при его создании обязательно используется по крайней мере вербальный язык, а именно со словесным отражением дей­ствительности принято в первую очередь связывать феномен симво­лизма. В частности, один из основоположников современной линг­вистики Фердинанд де Соссюр подчеркивал, что базисные единицы любого естественного языка — слова — являются знаками-символа­ми [79, 80]. Еще раньше Джон Локк в третьей главе своего «Опыта о человеческом разуме» совершенно определенно писал о том, что слова суть «не что иное, как символы наших идей. Они вовсе не отражают естественных связей между специфическими звуками и определенными идеями, ибо тогда был бы один язык для всех; они — произвольно выбранные обозначения идей. Их используют как по­нятные символы для выражения идей» [46, 77]. Согласно Локку, именно способность использовать знаки-символы и составляет ко­ренное отличие человека от животных, ибо «животные не обладают способностью к абстракции и созданию общих идей, так как они не используют слова или иные обобщающие знаки» [46, 81].

Традиция изучения символов уходит корнями в античность. В бытовом словоупотреблении древних греков слово «символ» (symbolon) означало половинку разломленного черепка, функция которой состояла в подтверждении полномочий ее предъявителя. В дальнейшем этот термин взяли на вооружение философы. Его ис­пользовали неоплатоники Плотин, Прокл, затем Псевдо-Дионисий Ареопагит в рамках христианской доктрины развил неоплатоничес­кое учение о символе. Позднее, в XIII в. Фома Аквинский писал в «Questions Quadlibetalis»: «Любая истина может быть представлена в двух ипостасях: вещами или словами. Вещи могут быть обозначены либо словом, либо другой вещью. В Писании представлены оба вида выражения. Одно рассказывает о вещах словами — так проявляется

§ 2. Символическая природа имиджа...

уквальный смысл вещи; другое состоит в представлении вещами определяет духовный смысл представляемого. Двусмысленность ховных образов в их отношении к представляемому определяет-я их собственной природой, а вовсе не недостатками авторитет-ых комментариев. Одна и та же вещь может быть уподоблена мно-им реальным вещам; отсюда и неопределенность многих указаний в исании по схожести образов и представляемых ими вещей. Так, апример, лев может уподобляться иногда Богу, а иногда Дьяволу», десь Фома Аквинский указывает на такое важное свойство симво-изма, как многовариантность передаваемой при его помощи ин­формации в зависимости от различных привходящих факторов: куль­туры, ситуативно-исторических обстоятельств, а также самих субъектов, передающих и принимающих информацию.

Иными словами, си мвол представляет собой как бы библиоте­ку различных значений, из которой, в соответствии с ситуатив­ными обстоятельствами применения символа, выделяются соот­ветствующие значения. Например, известное изображение черепа И. скрещенных костей в древнегерманской мифологии символи­зировало бессмертие. Именно в этом значении использовался дан­ный символ в воинской символике германской армии. Официаль­но, как атрибут униформы, впервые он появился у знаменитых ерных прусских гусар Фридриха Великого, символизируя презре-ие к смерти для воина и опасность для его врагов. Впоследствии тот символ стал употребляться и в значении опасности. Однако осле того, как в середине 30-х годов XX столетия данная симво-ика стала использоваться в СС, «череп и кости» даже по проше­ствии времени стали ассоциироваться с фашизмом.

Таким образом, в отличие от знака-образа символ всегда до­пускает некоторую двусмысленность, неопределенность, выход за пределы конечного.

Э. Сепир выделяет два принципиально различных типа симво­лов. Первый из них, называемый референциалъной символикой, Охватывает системы символов, «которые принято использовать в Качестве экономного средства обозначения» [75, 205], такие, на­пример, как устная речь, письмо, телеграфный код, национальные флаги, флажковая сигнализация и др. «Второй тип символизма... Может быть назван конденсационным символизмом (condensation Mytnbolism), ибо это — чрезвычайно сжатая (condensed) форма за­местительного поведения для прямого выражения чего-либо, ко-трая по зволя ет полностью снять эмоциональное напряжение в Сознательной или бессознательной форме» [75, 205]. Между тем в

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 2. Символическая природа имиджа...

действительности очень трудно провести четкую грань между дву­мя указанными типами символизма. Э. Сепир пишет, что в реаль­ном поведении два типа символизма «обычно смешиваются» [105, 205—206], поскольку, как он считает, «большая часть референци-альной символики восходит к бессознательно вызываемому сим­волизму, насыщенному эмоциональным качеством, который по­степенно приобретал чисто референциальный характер по мере того, как связанная с ним эмоция исчезала из данного типа пове­дения» [75, 205]. Если референциальный символизм есть проявление стереотипного поведения социального человека, то каждый слу­чай использования конденсационных символов, по Э. Сепиру, пред­ставляет собой индивидуальный поведенческий акт, нарушение сложившегося стереотипа, некоторую новацию. При этом имеется в виду отнюдь не только речевое поведение. Любой вид культурно­го поведения человека так или иначе (положительно или отрица­тельно) соотносится с некоторым стереотипом, сложившимся в данном социуме: «Многое из того, что делает, думает и чувствует отдельный индивид, может быть рассмотрено не только с точки зрения тех форм поведения, которые свойственны ему как биоло­гическому организму, но и с точки зрения обобщенного типа по­ведения, характерного скорее для общества в целом, нежели для данного индивида» [105, 205—206]. Именно вследствие этого лю­бой вид культурного поведения человека символичен, причем факт следования стереотипу почти всегда остается неосознанным са­мим субъектом, т.е. культурные стереотипы носят бессознатель­ный характер.

Об этих же двух типах символизма говорит К. Г. Юнг, критикуя культурологическую концепцию Фрейда. «Суть редуктивного ме­тода Фрейда, — говорит К. Г. Юнг в докладе, посвященном отно­шению психоанализа к искусству, — заключается в том, что сна­чала собираются все косвенные улики бессознательных глубин, а затем, в результате их анализа и толкования, восстанавливаются элементарные процессы неосознанных влечений. Те содержания сознания, которые позволяют догадываться об отдаленном плане бессознательного, Фрейд называет символами и ошибается, ибо в его учении они играют роль знаков или симптомов заднего плана души, а отнюдь не истинных символов, под которыми следует понимать выражение для такого воззрения, которое до сих пор не могло быть выражено иначе или лучше» [102, 44].

Таким образом, не возражая против знаковой природы симво­ла, Юнг настаивает на том, что целесообразнее в познавательном

отношении под символом понимать не любой знак, а лишь знак с определенным значением. «Когда, например, Платон выражает всю гносеологическую проблему образом Пещеры или когда Христос понятие Царства Божьего выражает в своих притчах — все это яв­ляется истинными и подлинными символами, а именно попытка­ми выразить такие представления, для которых не существует сло­весных понятий. Если бы мы стали толковать сравнение Платона по Фрейду, то естественно пришли бы к материнскому чреву и доказали бы этим, что дух Платона застрял в глубоко первобыт­ном, более того, в инфантильно-сексуальном... Со смыслом же платоновского иносказательного образа это не имеет ничего об­щего» [102, 44].

Иными словами, Юнг выступает за то, чтобы обозначать тер­мином «символ» лишь знаки с особым типом референции и осо­бым денотатом, а именно для обозначения таких объектов, кото­рые невозможно обозначить никаким иным способом. При этом в Качестве своего знакового материала символ использует уже суще­ствующие в языке знаки, в противном случае он стал бы «непро­зрачным» для других носителей языка. Новизна же его и принци­пиальное отличие от других видов знаков означает новизну содер­жания, на что указывал