Система отбора слов в рекламный текст. «слова — игральные фишки умных людей»

«Слова — игральные фишки умных людей».

Т. Гоббс

«Легче написать десять сносных сонетов, нежели од­но эффективное рекламное объявление».

О. Хаксли

Рекламный текст — совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой — ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский. Отчего же? Думается, в силу двух причин — количественной и качественной.

Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам — просторно» — так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не будет чи­тать занудный рекламный текст. Мы не говорим «длинный», мы го­ворим «занудный».

И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Эту мысль мы уже проводили в предыдущей главе, когда приводили метафору с послом. Таким обра­зом, рекламный текст — суггестивный тект, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю — зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран.

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что отбирать слова в рекламный текст надо не абы как, а соотносясь с определен­ными критериями. Эти критерии мы и постарались вывести и обос­новать ниже.

Слово должно нести только положительные ассоциации, т. е. долж­но означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, ней­тральное. Исключения здесь — медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены.

Причин этому две. Первая — та же, что описана в главе «эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект

Вторая причина — «плохая» семантика запоминается проще, быст­рее и на более долгий срок. Замечали ли вы, как быстро дети выучива­ют нехорошие слова и стихи вроде:

Петя в подвале. Нашел пулемет Больше в деревне Никто не живет.

И сами вы, прочитав раз, повторите без труда, не так ли? Мораль? — все плохое привлекает людей куда сильнее, чем хорошее._

Как-то в один из атлантических туров у Черчилля спросили:

— Мистер Черчилль, неправда ли, приятно, что каждый раз, когда Вы произносите речь, зал бывает переполнен? Минутку подумав, Черчилль ответил:

— Конечно, это приятно, но надо всегда помнить, что если я буду повешен, соберется в два раза больше людей.

Все происходит так, как обозначено в русской пословице: «ложка дегтя портит бочку меда». Одно слово с негативной семантикой способ­но загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь. (Интерес людей ко всему негативному мы уже виде­ли на примере ответа Черчилля.)

С позиций сказанного проанализируем два возможных рекламных заголовка:

Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов. Благодаря нашему товару ваши конкуренты позади вас.

Видим, что во второй текст закралось негативное слово «позади». Следовательно, из этих двух заголовков мы должны взять первый.

Еще примеры текстов с негативной семантикой: Кожа на теле может быть в 10 раз суше, чем на лице. Physio. Превратим «крокодиловую» кожу в шелковую

(Реклама косметики V1CHY)

Деньги сами липнут к рукам

(Реклама самоклеящейся пленки)

Clarins. Жирная кожа больше не будет блестеть.

(Реклама косметики CLARINS)

Здесь может возникнуть совершенно законный вопрос: если пло­хая семантика так быстро запоминается, то почему ее нельзя исполь­зовать как рекламный материал? Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и быстрее. Отвечая на этот вопрос, определимся с возможными последствиями рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. На мой взгляд, самое дорогое, что есть у фирмы, самое стоящее достояние — это репутация, доброе имя: если у вас есть доброе имя, вы сможете заработать капитал, если нет — то все гораздо

сложнее. Похоже на ситуацию студента — сначала он работает на зачетку, потом зачетка работает на него. Сначала компания работает на репутацию, потом репутация работает на компанию. И, на наш взгляд, реклама, формирующая имидж, не должна пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности (и только), мо­жет пользоваться любыми словами. Скандалы — самый короткий путь к славе. Мадонна (певица) сделала себе" славу на этом, но какой она репутацией пользуется?

Только четко ответив себе на вопрос, чего же мне надо — известно­сти или репутации — можно строить свою рекламную политику.

Если выбираем репутацию, то следующий вопрос будет звучать так: как же обойтись без негативных слов? Практика показывает, что «больные» (так условно назовем тексты с негативными словами) текс­ты можно «лечить» двумя способами: «ампутацией» и «терапией». Смысл «ампутации» — в отсечении негативных слов и перечислении позитивных через запятую. Получается несколько телеграфный стиль, но вполне рабочие варианты:

Тысяча и одна ночь... Встречи, друзья, соблазн, незабываемые моменты, движения тел, ритм, праздник, танцы, музыка, развлечения... Без остановки. Испания

— сон, ставший явью. (Туристическое агентство СЕНЬОРА)

Благородный дух старого московского дворянства, тепло каминов, величественная геральдика, изысканная русская кухня. (Клуб-ресторан ЦДЛ)

Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом преду­предили, чтоб в рекламе не было слов «нагая» и «голая». После этого реклама звучала так: «12 красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!»

И второй способ — терапия. Смысл терапии — в замене негатива позитивом. Например, швея дает себе рекламу: «Шью наряды для женщин с ПРОБЛЕМНОЙ (вас не обзывают «излишним весом») фи­гурой. Идеальный результат» Не правда ли, все нежелательные ассо­циации обойдены? Я написала два тренировочных текста специаль­но, чтоб проиллюстрировать эту мысль. Замечу, что смысл у обоих текстов одинаковый, но слова совершенно разной позитивно-нега­тивной полярности.

1. «Наше турагенство отправляет людей в жаркие и холодные страны. Мы самая старая фирма города. Наши гиды сопровождают вас и не дадут вас в обиду. Ни один наш клиент не заразился холерой, малярией, брюшным тифом. Ни одного не съел крокодил, ни один не достался пираньям, не упал с высоты, не потерялся в джунглях, не был убит, не разбился в скалах, не был съеден людоедами.ПРИХОДИТЕ К НАМ!»

Заметим от себя, что призыв «Приходите к нам» здесь звучит пря­мо-таки издевкой.

2. «Наше турагенство — самый опытный туроператор в регионе. География отправки туристов — самая широкая. Наши гиды заботятся о вас и о вашем комфорте. Мы гарантируем здоровье, загар, быстрое передвижение, радость общения с природой других стран. К любому вашему пожеланию мы относимся с огромным вниманием и пониманием.ПРИХОДИТЕ К НАМ!»

Здесь изложена та же информация. Но совсем другими словами.

Не могу не привести здесь в пример текст рекламы унитазов. Заме­тим, что реклама предметов гигиены могла бы и не стесняться. Но вот что они пишут:

КАБИНЕТ. Продукция Jika настолько практична и удобна, что вы с удовольствием будете проводить в этой особенной комнатке больше времени, чем обычно. Так что не забудьте захватить с собой достаточно книг, газет и журналов для чтения. Для них тоже найдется место. Jika предлагает продукцию разных моделей, которые подойдут и для небольших пространств. Их можно подключать к любой системе коммуникаций. У этих моделей есть и множество других преимуществ. Для получения подробной информации позвоните нам — и вы узнаете, как продукция Jika преображает окружающее пространство.

Этот текст сопровождается визуальным рядом с изображением за­крытого крышкой унитаза в окружении стопок книг.

2. Если можно обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них. По­чему? Причины две. Первая — слово с отрицанием понимается доль­ше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. Eel обычно просматривают — что успел, то прочитал, понял и запомнил И поэтому она должна быть проста в понимании и восприятии.

Как происходит, к примеру, понимание слова «неинтересный»?

Человек сначала понимает основной смысловой блок слова «инте­ресный», и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если взять «трехэтажное» слово, слово с двумя отрицаниями, что-то вроде «небе­зынтересный»? Понимание его происходит в три этапа:

1. интересный;

2. безынтересный;

3. небезынтересный.

Логично предположить, что далеко не все добираются до 3-го эта­жа, у человека может элементарно не хватить времени «бегать по эта­жам ваших сложных слов». В качестве доказательства: попробуйте бы­стро понять надпись на дверях:

«Просьба не стучать. Без стука не входить».

Или такие языковые конструкции:

Не получиться может все, что угодно, но только не цвет волос от бэль колор.

(Реклама краски для волос) Запах не без приятных неожиданностей

(Реклама одеколона)

И вторая причина отказа от отрицаний следующая: сознание игно­рирует частицу «не». Если я вас попрошу сейчас: «Не думайте о хромой белой обезьяне!», то вы немедленно подумаете о ней. И только потом поймете, что этого НЕ надо было делать. Если ребенку сказать: не раз­лей, не разбей, не упади, то он в 9 случаях из 10 разольет, разобьет, упа­дет. Говоря «не разлей», мы говорим два слова и делаем две ошибки — употребляем отрицание и негативное слово «разлей». Чтоб исправить обе ошибки, надо сказать: «Будь осторожен».

Как вы оцените с позиций вышесказанного следующие брачные объявления:

— Молодая, совсем еще не перечница (25 л. жен.) (поняли: пе­речница, а до «не» дошел не каждый)

— Не Венера, не крокодил (30л. жен.)

— Не монстры, не маньяки, не людоеды, не колемся, не злоупотребляем (20л. 2 муж.)

— Почти хорошая. Не очень страшная (42 г. жен.)

— Если вы — не двуногое одноклеточное, не способное на стойкую привязанность, если вами руководят не одни лишь инстинк­ты — напишите мне. (39 л. жен.)

Еще примеры, теперь из рекламы не брачной, коммерческой: Цены без обмана, товар без изъяна (реклама компании КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ); Не станьте жертвой конкурентов (реклама рекламного агентства); Наши телевизоры не хуже импортных

(реклама отечественных телевизоров)

Список выражений, в свое время запрещенных к употреблению ко­мандиром в/ч №15653 капитаном 1 ранга Федоровым на территории вверенной ему части:

— Не знал, первый раз слышу;

— Звонил, не дозвонился;

— Искал, но не нашел;

— Наверно, команда не прошла;

— А мне никто не говорил;

— Не передавали;

— Не знаю

— Команды не было;

— Я хотел, но не получилось;

— Я хотел доложить, но Вас не было;

— Я ему сказал, а он не сделал;

— Меня в это время не было.

В самом начале было оговорено, что если можно обойтись без от­рицаний, то нужно это сделать. А если нельзя? Оправданным будет употребление НЕ со словами позитивного звучания — лучше сказать «немолодой», чем «старый», «недорогой», а не «дешевый» и т. д. В мо­ей коллекции есть вариант, где НЕ является изюминкой текста: В Париж на минутку и по делу? — Можно и не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу.

(реклама туристического агентства)

3. Выбирая слова для рекламного текста, имейте в виду действие так называемого «Закона Мерфи», который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так — оно будет понято не так».

Техасец рассказывает о размерах своего ранчо:

— У меня уходит 2 дня, чтоб проехать из конца в конец на машине.

— Раньше у меня тоже была дрянная машина, — сочувственно го­ворит собеседник.

Проходя мимо аптеки, Джерри увидел в витрине симпатичный флакон, на котором крупными буквами было написано: «От насморка и кашля — 1доллар». Обрадовавшись, он купил заманчивый флакон и пошел домой. Не прошло и суток, как он прибежал назад с жалобой, что хотя и выпил весь флакон, стал кашлять еще сильнее. «Выпил!» — закричал аптекарь, — «И вы еще живы? Да ведь это состав для пропит­ки обуви, чтоб она не пропускала воду!»

Когда разговор идет о законе Мерфи, мы имеем в виду многознач­ные слова — слова у которых несколько смыслов. Все многозначные слова условно можно разделить на друзей и врагов. Слова, у которых все смыслы позитивны, можем назвать друзьями. Слова же, где хоть один смысл является негативным, причисляем к врагам. Учитывая все, что сказано выше о негативных словах, их по возможности ис­ключаем из текстов.

Примеры «друзей»: Мы держимся на воде (реклама фирмы СЕЛЕКТ — сервисное обслуживание систем отопления и водоснабжения); Заведи себе нового друга

(реклама будильников); Эти удивительные часы всегда будут с нами!! (реклама часов; поддержана визуальным рядом с изображением влюбленной пары, прекрасно проводящей время.)

Примеры «врагов»: Наши вина не оставляют вам никакой надежды

(Реклама ресторана) Снимите здесь свои брюки — результат будет превосходный!

(Реклама химчистки) Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей

(Реклама мастерской)

«Бритвы «шик» бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!»

4. Слово должно быть понятным. Все непонятное является для нас потенциально опасным. Мы не доверяем незнакомым людям и фир­мам. Именно этим объясняется эффективность устной рекламы — я знаю лично того, кто мне посоветовал купить это, и, значит, ЭТО плохим вряд ли будет. Реклама с непонятными словами ничего не продает — люди не понимают, а следовательно, не покупают. Такая реклама не стоит того, чтобы за нее платить. Она не отработает этих денёг. Что, например, продает этот текст (помещенный в дорогом журнал ВИТРИНА форматом 12x17): «Время пароконвектомата пришло к концу: Климатическая цепь замкнулась! В стандартном климате сырье может развиваться неоптимально. Каждый продукт, растение или животное требует для оптимального развития совершенно специфический идеальный климат. КЛИМА ПЛЮС КОМБИ замыкает теперь климатическую цепь».

Вы поняли, что вам предлагают? Еще пример:

Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбного магазина 1978 года.)

Таким образом, мы рассмотрели основные критерии отбора слов в рекламный текст.

РЕЗЮМЕ

КАК сказать не менее важно, чем ЧТО сказать.(положение риторики)