Невербальный ряд. Рекламный образ. «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Поговорка

Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный образ, он скорее всего ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав ровно наполовину. Так как образ — всегда рисунок, а рисунок — не всегда образ. Поясним. Рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая функциональная разновидность рисунка называется ай-стоппер (eye-stopper). Это рисунок, функция которого сводится к при­влечению внимания смотрящего.

Вторая функциональная разновидность рисунка называется образ и в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рек­ламе, но и носит новую для потенциального покупателя информацию о продукте — она зашифрована в этом рисунке.

Для сравнения: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоп-пером (какую он нам рассказывает новую информацию? — никакой, ведь мы все прекрасно и так знаем, как выглядит склянка с лекарст­вом). А вот изображение того же пузырька, но в руках человека в белом халате будет уже образом — в нем зашифрована информация «Хоро­шее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не по­советуют». Эту зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы про­честь последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды.

2. Образ — гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

Судья из Калифорнии Питер Гюнтер решил по-своему бороться с водите­лями, которые садятся за руль в нетрезвом состоянии. Через его руки про­шло немало таких правонарушителей, причем большинство из них попа­дались не в первый раз, и в конце концов судья понял, что обычные меры на­казания - денежный штраф или работа по уборке улиц, как правило, не оказывают на безответственных водителей должного воздействия. И тогда Питер пришел к выводу, что самой действенной мерой наказания для таких правонарушителей будет... посещение городского морга. Проштрафившихся водителей судья отправлял на экскурсию в морг, где им показывали жертв дорожно-транспортных происшествий, произо­шедших по вине пьяных водителей, и заставляли присутствовать при вскрытии. Результат налицо: водители, побывавшие в морге, больше к находчивому судье не попадали.

3. Образ не надо переводить на другой язык. Собака — она и в Аф­рике собака.

Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожира­телей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама по­нятна без перевода.

4. Образ — более эмоциональное средство воздействия, нежели текст. Теперь рассмотрим требования к образу — каким критериям он дол­жен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.

1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согла­ситься, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специаль­но. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1).

Вот пример образа емкого (рис. 2).

2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Причину этого мы указывали, когда рассуждали о таком же требовании к слову — все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы — на продукт. Что, например вы подумаете про этот косметико- стоматологический центр? (рис. 3)

Или про этот стоматологический кабинет? (рис. 4)

Теперь обратимся к практической части вопроса — разберем при­емы создания образа (одни для всех визуальных носителей — печатной и видео). «Меряя» их на свой продукт, рекламист всегда может найти рабочую идею своего образа.

1. Использование профессионального статуса.

Мы склонны доверять профессиональным знаниям и опыту. Мы ду­маем, что если человек повар, то еда и все, что с ней связано — в его компетенции.

И если человек — врач, то он плохого не посоветует (рис. 11).

2. Показ потребителя товара.

В рекламе показывают привлекательный для зрителя персонаж, ко­торый уже пользуется товаром. И если человек хочет быть похожим на персонажа хоть чем-то, то он может пользоваться товаром тоже. На­пример, хочешь быть романтичным бродягой, покупай CHESTER­FIELD

Хочешь быть импозантным, одевайся от VERSACE.

Хочешь быть крутым, как этот яхтсмен? — Кури НВ.

3. Олицетворение. Просто снабжаем товар атрибутами человека. С помощью этого приема товар из неодушевленного становится одушев­ленным, наделенным характером. А это означает совсем другое к нему отношение.

Например, одна лампа становится веселой, другая — приветливой, (рис. 15,16). А факс становится веселым (рис. 17).

4. Результаты использования товара. Нам показывают последствия использования продукта — понятно, привлекательные. Носите кол­готки GOLDEN LADY, и все будут у ваших ног (рис. 18).

Ролик: Два водителя знакомятся в баре после работы. Они друже­любны и рассказывают о себе. Потом они обмениваются напитками. Один дает попробовать свою кока-колу. Другой пробует и отдает. За­тем он дает свою пепси-колу. Первый пробует и не отдает. Вначале идет молчаливое перетягивание, затем мы видим бар с улицы. В нем разбиваются окна и вылетает человек через окно. Видно, что его вы­бросили. Титры: «ПЕПСИ бесподобно».

5. Показ ситуации использования товара. Как врач прописывает нам лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописыва­ет» товар для использования в какой-либо жизненной ситуации. Если у вас нет горячей воды или просто надоело мыть посуду, покупайте од­норазовую.

Когда надо что-то подарить, помни, что есть MERCURY

12. Борьба и победа. Побеждает в противостоянии либо наш товар, либо герой с его помощью. Можно вспомнить ролики REXONA, геро­ини которых попадают в трудные ситуации и выходят победителями. Еще ролик: Джип встретил в лесу носорога. Оба стоят напротив друг друга, не уступая. Потом носорог поджимает хвост и убегает в лес. Джип победно проезжает. В титрах — марка машины.

13. Возвращение к прошлому. В образе показываются атрибуты про­шедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош. Сегодня никто не ведет речи о мельницах как способе молоть муку. Но при использовании мельницы как образа хлеб АО «ХЛЕБ» становится почти ручной выпечки.

14. Использование национальности-эксперта данного товара. Нацио­нальность передается либо через этнические черты лица, либо через национальный костюм.

Н-р: Русские знают толк в водке, восточный купец знает толк в пряностях.

15. Недосказанность. Нам показывают часть изображения — не все. Чтоб представить себе все, надо домыслить недостающую часть изображе­ния. В этом и особенность приема — то, что домыслили сами, приложили усилия — вряд ли забудем.

Теперь сведем все приемы в таблицу, где первая колонка будет на­зывать прием, а вторая будет заполнена рекламистом, ищущим идею для своего продукта. Думаю, хоть один из 20 приемов даст свежую и интересную мысль.

Таким образом, мы познакомились с понятием «рекламный об­раз», посмотрели теоретические и практические аспекты этой обла­сти рекламного знания.

РЕЗЮМЕ

Образ обладает достоинством непосредственности и поэтому не требует дока­зательств существования и достоверности, а выступает как самоочевидность. Отсюда чрезвычайно высокая эффективность образа. Поток образов перераба­тывается в сознании стремительно, практически без затрат времени на анализ и синтез информации, при стимулирующей активности воображения.

Е. И. Пронин Выразительные средства журналистики.