Вербальный ряд. Рекламное имя. «имя создает впечатление

«Имя создает впечатление. У вас никогда не будет второго

шанса создать первое впечатление» (кто-то из имиджмейкеров).

Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе — это имя товара, в имиджевой — продавца, в по-литической- политика или партии, в социальной — имя идеи и т. д.

Первая мысль этой главы такова: имя должно быть. Имя — это первое, что мы узнаем о фирме, как, впрочем, и о человеке. Представьте, что вы спросили: «Как тебя зовут?»,- а вам отвечают: «А тебе какое дело?» — Это вызовет у вас, по меньшей мере, настороженность по отношению к так ответившему. Точно такое же чувство вызывают информацион­ные (не рекламные — там нет креатива) объявления типа «Организа­ция реализует», «Примем на реализацию», «Купим партию сахарного песка», «Поехали с нами отдыхать!» (реклама безымянного туристиче­ского агентства). Вот вам и ответили на вопрос «Как тебя зовут?» — «А тебе какое дело?».

Еще можно привести аналогию с анонимными письмами. К ним никто не относится с доверием. Безымянные объявления вполне могут сойти за анонимки.

Вторая мысль главы: когда имя придумываешь, надо иметь в виду, что оно условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, это обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обес­печить выход рекламы до тех пор, пока люди не запомнят твое имя.

Дорогое имя — это плохо запоминающееся имя. Это имя без русского звучания, похожее на одно из тех иностранных слов, которые мы списками заучивали в школе на зачет. Но есть одна существенная разница – специально ваше имя никто заучивать не будет. На­пример, слова «АЛЕНДВИК» и «ПОЛХОМ» нам ни о чем не говорят. Чтоб люди их запомнили, надо оплатить очень много выходов рекламы с этим именем в СМИ, вследствие чего имя и является дорогим.

Дешевое имя — хорошо запоминающееся имя. Например, имя обувной мастерской «Каблучок» запоминается быстро.

Мысль третья. Чтобы имя было дешевым, оно должно соответство­вать следующим требованиям (если не всем, то хотя бы некоторым):

Удобопроизносимость. Русский язык — ленивый язык. Если слово говорить неудобно, его говорить просто не будут. Закон сохранения произносительных усилий заставляет нас упрощать слова. Напри­мер, слово «масло» в древнерусском языке звучало приблизительно (если не учитывать «ериков» и «еров») как «маздло», «изба» была «истба» и т. д.

Что далеко ходить — мы сегодня не хотим говорить «Почтамт», а говорим «Почтамп»— все равно все поймут, все равно все так делают. Примеры неудобопроизносимых имен:

ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ; ПРЕДПРИЯТИЕ В 1337; ИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ.

Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоци­ации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается. Примеры имен, содержащих смысловые ассоциации:

МАСТЕР-СТРОЙ (строительство), ДОН TOMATO (кетчуп), МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОКО (косметический салон).

Примеры имен, не содержащих смысловые ассоциации:

КИСС (устройство бетонных дорог и насыпей из песка), НАЛАДЧИК (продажа круп «геркулес и горох»), УТРЕННЯЯ РОСА (чай), ЯРОСЛАВНА (сантехника); БРАТАН (мороженое); ВОЛОСОВИК (масло, творог).

Отсутствие ложных ожиданий. Если фирма называется ФАРМЭКС, а занимается не фармацевтикой, а продажей офисной мебели, то ее имя носит ложные ожидания — оно как бы обманывает нас. Примеры имен, носящих ложные ожидания:

ВАЛ ИДА (нет, не аптека для сердечников, а турфирма), БЛАГВЕСТ (нет, не религиозная литература, а лечение вензаболеваний), МЕДИКОМ (канцтовары), АС Е П Т И К (нет, это не лекарство, а томатная паста). Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы — в имиджевой сегментирование рынка не так обя­зательно. Однажды мне пришлось консультировать предпринимателя, который хотел назвать свой новый хлебный магазин «РУССКИЙ ЭГРЕГОР». Я по понятным причинам не советовала это делать. Он стоял на своем. На него произвел впечатление только один довод. «Пред­ставьте себе, — сказала я, — идет за хлебом домохозяйка и видит слово «эгрегор». Она пугается (все непонятное потенциально опасно и пото­му настораживает) и идет в соседний магазин. За тем же хлебом». Предприниматель назвал свой магазин «РУССКОЕ ПОЛЕ». По-мое­му, хорошее название для хлебного магазина.

Мысль четвертая. Независимо от того, какое имя выбрано для объ­екта, оно должно отвечать общим требованиям. Иначе оно может стать антирекламой. Поясним на примерах.

Имя должно учитывать культурные ассоциации. Имеются в виду фак­ты выхода рекламы на иноязычный рынок. Об этом говорить уместно особенно в России, где столько разных народов и языков.

Сейчас все очень щепетильно соблюдают правило — на какой регион выходишь, на том языке и изъясняйся, поэтому, давая рек­ламу на языке региона, первым делом надо обратиться к квалифи­цированному лингвисту и выяснить, не носит ли имя нежелатель­ных коннотаций. История мирового бизнеса учит нас этой осто­рожности. Вот коллекция «проколов»:

— Для Китая название «Кока-Кола» сначала перевели как «Кекон-Ке-Ла». К сожалению, уже напечатав тысячи этикеток, выяснили, что это выражение означает «кобыла, нашпигованная воском». Фирма «Кока-Кола» изучила более 40000 китайских иероглифов и выяснила, что наиболее близкий фонетический эквивалент — это «Кр-Коу-Ко-Ле», что означает «полный рот счастья».

— Когда компания «Дженерал Моторс» стала продавать свои новые модели «Шеви Нова» в Южной Америке, то никто не сообразил, что «но ва» по-испански означает «не поеду». Узнав о причине коммерче­ского конфуза, фирма переименовала модель в «Карибе».

— Одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании — страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Имя должно быть охраноспособно. Это значит, что оно:

а) не похоже на все остальные. Иначе придется отвечать за воровст­во чужой репутации;

б) не является описательным. Описательное имя — это имя, описы­вающее физические свойства товара. Описательные имена не защи­щены законом — если вы взяли слово «мясной» для названия магази­на, где идет торговля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же. И никто не присудит ему ничего.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Когда один вла­ститель отправлял посла к правителю другой страны, он старался одеть его покрасивее и побогаче. Потому что как предстанет перед чужим двором посланник, так и будет представлена страна этого посланника в глазах соседей. Другими словами, что подумают про посла, то подумают и про его родину. Богато одетый посол — бога­тая страна. Мораль: все эмоции, какие возникают у людей при вос­приятии вашей рекламы, переносятся на рекламодателя. И если знакомство начинается (а начинается оно с имени) с некрасивых ассоциаций, то это испорченное знакомство. Думается, что исклю­чениями из этого критерия по понятным причинам может быть ме­дицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигие­ны. Например, можно понять имена «ДОХЛОКС» (средство от та­раканов) или «КРЫСОГОН» (имя говорит само за себя). Но как по­нять «КОМПОНОС» (печь для мяса), «ТАМП» (мясокомбинат), «ЯГА» (шейпинг-центр)?

Мысль последняя. Как имя делается? Список приемов, найденный мной у разных авторов, подсказанный личным опытом и апробиро­ванный на практике. Все приемы можно разделить на содержательные (значение придается смыслу слова) и формальные (значение придает­ся форме слова).

Содержательные приемы

1. Использование сленга и словаря потребителей. Использование особенности речи нашей аудитории. Примеры: ENTER (магазин ком­пьютеров); ЧТО НАДО! (продукты питания оптом); ЗАПРАВСКИЙ (майонез); ШЕВЕЛИСЬ (молодежная одежда)

2. Этимология. Использование устаревших слов и диалектизмов. Примеры: ВЕДИ (др.-рус.: знание — имя для исторической передачи), РИФЕЙ (старое название Урала — имя для пива и ТВ-компании); КА­ЛАНЧА (продажа огнетушителей); КРИНИЦА (др.- рус.: родничок, источник — имя для продуктов питания).

3. Метонимия. Название одного объекта используется для другого, ас­социируемого с первым или предполагаемого им. Если набор инстру­ментов называется МАСТЕР, то тут использована метонимия — инстру­менты предполагают наличие мастера. Еще примеры: ХОЛОД-СЕРВИС — имя для фирмы-продавца кондиционеров. ПЕНА — имя для пивного бара. ТАЙГА — название для препарата от комаров. ЛЕТО — тепличное объединение. ШПИОН — имя для маленьких фотоаппаратов.

4. Символизм. Использование слов (и не обязательно, например, цифр) — символов. Сюда же я бы отнесла использование сказочных персонажей, потому что Емеля, например, стал символом лени, а ска­терть-самобранка — символом изобилия. Примеры: МОРОЗКО (хла­докомбинат); ПУМА (спортивная одежда); ЯГУАР (авто); 777 (порт­вейн), 999 (бар).

5. Юмор. Примеры: ТВОЙДОДЫР (имя для уборочной техники,, автомоек); «АЛЛО, МАТРАС!» (имя для магазина матрасов); ФЕДО-! РИНО СЧАСТЬЕ (посуда); ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК (мебельный салон); СТРОЙСЯ! (строймагазин); Жар-пицца (пицца); МОЛЬВИНА (средство от моли).

6. Метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры: ГОЛЬФСТРИМ (кондиционеры); КАРАТЕ (средство от комаров); ПАПИРУС (марка бумаги); ЛЕБЕДЬ, ЛИЛИЯ (отбеливатели); НОЧ­НОЕ СОЛНЦЕ (имя ночного бара).

7. Географическое название. Использование названий местностей и стран — лидеров в производстве. Когда этот прием можно использовать, это очень выгодно — если сыр назвать «Голландия», то его можно больше никак не хвалить — все сказано названием. Приме­ры: БОГЕМИЯ (название магазина хрусталя и стекла в Москве), MISS FRANCE (женская одежда в Москве). Иногда используют названия местностей, не проявивших себя как лидеры. Например, ЛИАНОЗОВСКОЕ МОЛОКО, или МОЛОКО ИЗ ФИЛИМОНОВО. Надо по­нимать, молоку, имеющему адрес, доверия больше.

8. Адрес фирмы. Имя улицы, на которой находится фирма, тоже мо­жет нести в себе сильный рекламный потенциал. Примеры: ПАМ­ПЕРСЫ НА БАБУШКИНСКОЙ; КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД НА ЗАКАМЕННОЙ.

9. Сюжет. Этот прием предполагает использование некоего дейст­вия или процесса, или интриги — этакий очень краткий, свернутый сюжет. Например, МОЖЕТ БЫТЬ (духи); СОЗРЕВАЙ-КА (навозная подкормка для растений).

10. Говорящая фамилия. Фамилия БЫСТРОВ идеально подходит для продуктов быстрого приготовления. Еще примеры: ЛЮБИМОВ (чай), КУПЕЦ БОГАТОВ (фирма, торгующая продуктами питания), СОЛОДОВ (пиво). Но не надо забывать, что фамилии могут говорить не толь­ко о хорошем: С турагентством ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНА вряд ли я поеду на Мальту и в Испанию. Горе мыкать предпочитаю дома.

11. Заимствование. Этот прием предполагает использование иност­ранных слов с переводом или без оного. ENTER — компьютерный са­лон, ФИШЕР — рыботорговая компания.

Формальные приемы

1. Присоединение. Соединяем значимые (смысловые) морфоло­гические единицы разных слов. Значимыми могут быть не только корни, но и приставки (у приставки «микро» значение «малень­кая»), и суффиксы. Например, А. Градский называл журналистов «журналюгами», и мы понимаем, что он не любит их, ведь суффикс «юга» носит негативный характер (бандюга, ворюга). Примеры: ЭКОФИЛ (ЭКОлогические ФИЛьтры); ПАФ-ТОКС (пиф-ПАФ+ТОКСично); ПРОБЮРО (Профессиональное БЮРО - имя Для магазина канцтоваров).

1. Сокращение. Усечение слова до одной, смыслово значимой мор­фологической части — практически всегда до корня. Примеры: ФАН­ТА (ФАНТАстика); CHAMP (CHAMPion).

3. Звукоподражания. Использование звуков, ассоциирующихся с тем объектом, которое имя означает. Пример: ДОННА (звук чокаю­щихся бокалов — имя для стеклянной посуды); ПШИК — (газиро­ванная вода так шипит).

4. Разбивка. В одном слове находим несколько. Примеры: ФОТО­СИНТЕЗ (выставка- продажа фотоаксессуаров); SMOKING (одеколон).

5. Композиция. Слова, сложенные целиком. Например, ЛЮДИ В НОВОМ — имя для магазина одежды.

6. Слияние. Процесс соединения двух или более слов путем пере­крывания одинаковых частей этих слов. Например: РУСBET; ABТОКЕЙ; EVEREDY (батарейки); ФРУКТАЙМ (газ. напиток).

7. Подражания. Использование похожести одних слов на другие. Пример: О К N О W (имя для окон из ПВХ).

РЕЗЮМЕ:

«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их»

(Г. Лебон. Психология народов).