Имидж в условиях глобализации

Сегодня Россия полностью интегрирована в мировое информационное пространство, что обуславливает расширение сферы социальных коммуникаций. Имидж, как социальный феномен испытывает влияние многочисленных информационных воздействий. В связи с этим современные социальные процессы, в целом, и процесс функционирования различного поля имиджей в частности необходимо рассматривать в контексте проблем глобализации.

Постмодернистская социальная теория построена на констатации того, что во второй половине ХХ в. произошли общественные изменения, которые приобрели характер синхронных общественных изменений. Глобализация - термин для обозначения ситуации изменения всех сторон жизни общества, под влиянием общемировой тенденции к взаимозависимости и открытости. [12] Глобализация представляет собой комплексную тенденцию в развитии современного мира, затрагивающую его экономические, политические, культурные, информационно-коммуникационные аспекты. Одна из причин, порождающих глобализацию, — расширение масштабов продаж и повышение прибыльности деловой активности. Основной фактор глобализации — экономический, проявляющийся в наличии транс-национальных корпораций. Важной составляющей процесса глобализации выступили современные информационные технологии (Интернет, компьютерная связь, мультимедиа и т.п.).

Система глобальной информации в процессе высокотехнологичной обработке формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран. В результате манифестируемая национальная культура, которая существует в рамках коммуникативных процессов, постепенно утрачивается и замещается символическим отражением реальности. Современные информационные технологии воздействия на общественное и индивидуальное сознание («High-Hume») проводятся на стыке психологии, психиатрии и психоанализа, апеллируя к бессознательным мотивам и чувствам массовой аудитории.

Таким образом, одновременно со сдвигами трендов в экономике и политике проявились тенденции к консолидации транснациональной культуры. Глобализация проявляется в экспансии «общечеловеческих ценностей» стран лидеров, распространением стандартных символов, эстетических и поведенческих образцов глобальными сетями СМИ (СNN, МТV и др.) и ТНК (Соса-Соiа, Gеnеrаl Моtоrs и др.). [21]

В результате ставятся под сомнения традиционные понятия смысла жизни, духовных ценностей и веры. Смысл жизни, цель жизни, ценности жизни, как структурные компоненты бытия подвергаются переосмыслению и деформации, их трансформация и утрата уже сейчас стали глобальными проблемами практически во всех развитых странах мира.

Таким образом, глобализация предполагает также и тенденцию к унификации мира, к жизни по единым принципам, приверженности единым ценностям, следованию единым обычаям и нормам поведения.

Социокультурные изменения, которые мотивированы глобализационными изменениями стимулируют изучение вопросов, связанных с формированием социального имиджа субъекта, его социальным самоопределением (виды сообществ, которые индивид понимает как «свои», роль личной позиции человека в группе, усилия в поддержании идентичности и т.д.). Феномен имиджа имеет свою специфику на каждом из трех уровней - личность, группа, общество - и закономерности освоения существующего поля имиджей личностью. Индивидуальная социальная идентичность субъективна и проявляется в особенности восприятия человеком признаков «своей» группы, системы ценностей и мотивов деятельности, которые удовлетворяются в процессе самоидентификации. Социальная идентичность является когнитивно-эмоциональным основанием восприятия индивидом новых ценностей и формирования конкретных имиджей в различных сферах общественной практики. [22]

Анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа показывают, что у россиян, по сравнению с представителями западной цивилизации, более актуализированы базисные социально-идентификационные характеристики: семейные, гендерно- ролевые, религиозные, этнические. Отмечается выраженная тенденция к сохранению таких базовых ценностей, как коллективизм и феминность при одновременной фиксации возникновения у россиян новых ценностей индивидуализма и маскулинности, выражающихся в росте мотивации достижения, индивидуального успеха и т.п. [22]

В этом контексте, большое значение имеет изучение социальной идентичности как феномена, в котором выражается представление личности о «своем месте» в различных социальных структурах, об уместном типе имиджа. Социальную идентичность можно рассмотреть как персональную и групповую.

В персональной идентичности абсолютизируется уникальность, самотождественность личности, предполагающая стабильность составляющих ее компонентов.

Групповая идентичность составляет центральный компонент «Я-концепции» личности и является важнейшим конструктом для объяснения успешности или неуспешности различных групп в обществе. Существует точка зрения, что групповая идентичность имеет две важнейшие характеристики:

- определенность (степень четкости, ясности, оформленности);

- валентность (степень позитивности – негативности). [22]

Групповой имидж содержит все основные составляющие индивидуального имиджа, поэтому определенность групповой идентичности чрезвычайно важна для человека, так как последствия, возникающие при ее «размывании» катастофичны для группы как для целостного субъекта и индивида как личности. [50]

Социальная и персональная идентичности взаимосвязаны. Р. Дженкинс утверждает, что идентичность должна пониматься через процесс ее трансформации, так как человек определяет себя и других на протяжении всей своей жизни. В этом контексте идентичность рассматривается как:

- процесс категоризации кого-либо;

- процесс идентификации с кем-либо. [22]

В большинстве подходов к кризису идентичности лежит идея, согласно которой персональная и социальная идентичность, достаточно автономные образования личности и могут быть противопоставлены по степени своей потенциальной изменчивости.

Социальная идентичность представляет собой в значительной степени «отклик» социальных взаимодействий и/или влияний на человека, и, таким образом, является принципиально изменчивой. В ситуации социальных изменений, социальная идентичность «размывается», а персональная, оставаясь «самотождественной», не решает задачи адаптации в новых условиях. Возникает проблема соотношения социально-ролевых и личностных характеристик.

Одним из источников данной проблемы, на наш взгляд, является оппозиция понятий «образ жизни» и «стиль жизни».

Образ жизни - философско-социологическое понятие, охватывающее совокупность типичных видов жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества в целом в единстве с условиями жизни. Образ жизни структурно состоит из системы ценностей, как устойчивых жизненных целей, которые представляют суждения человека о жизни и приемлемом поведении и отношения к жизни. [66]

Образ жизни человека формируется в процессе социализации, в результате восприятия общественно одобряемых моделей поведения, принятых в социуме ритуалов и зависит от ряда факторов: культуры, ситуативно-исторических обстоятельств, субъективного фактора, на базе коллективного бессознательного человека, включает систему национально-культурных архетипов и ориентирован на конечные ценности — ценности-цели. Ценности цели – нематериальные ценности, отражающие сущностные, идентификационные характеристики личности (семья, любовь, бог, достаток, воспроизводство, свобода и др.). В связи с этим, образ жизни устойчивое образование, болезненно реагирующее на изменения окружающей среды.

К понятию образ жизни примыкает понятие «менталитет». А. Л. Слободской [59] определяет менталитет, как «глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом. Менталитет формируется в зависимости от традиции, культуры, социальных структур и среды обитания и сам, в свою очередь, их формирует, выступая как трудно определяемый исток культурно-исторической динамики».

Стиль жизни, рассматривается во взаимосвязи с типичными действиями по реализации образа жизни и отражает промежуточные цели — ценности-средства. Ценности-средства сводятся к предметной среде – непосредственному материальному окружению субъекта. Например, ценить семью как цель — ощущать себя безопасно и определенно, как средство — вкусно готовить для ее членов, финансово их обеспечивать, жертвовать своими личными интересами в пользу семейных и др. То есть такая важная ценность среднего класса, как семья, в системе массовой коммуникации должна быть развернута в нормы поведения.

Рассматривая закономерности освоения существующего поля социальных имиджей в условиях глобализации, представляется возможным выделить следующие тренды.

1. Духовная, национально-культурная составляющая образа жизни «бомбардируется» глобализационными коммуникативными стратегиями брендов, в основе которых лежит установка на материальное потребление, где материальные ценности рассматриваются как средство достижения духовных ценностей. Данная оппозиция, на наш взгляд, создает базу для кризиса идентичности и психической нестабильности личности.

2. Материализация духовных ценностей мотивирует, как рационально-прагматические, так и деструктивные модели поведения. Духовные запросы также материализуются в соответствии с целевой стилизацией. В этой сфере наблюдается двойственность коммуникативных сообщений и создание контекстов. С одной стороны рекламная коммуникация эксплуатирует основные потребности и создает систему профанированных имиджей, с другой – PR коммуникации продвигают качества социально-успешных субъектов рынка, среди которых ориентация на позитивные нравственные идеалы, экология взаимоотношений, демонстрация элементов духовного осмысления мира, миссии в структуре имиджа, поддержка гуманитарных программ и др.

3. Стилизация потребления приобретает особый смысл в контексте статусно-ролевой дифференциацией. Социальный статус — интегральная характеристика свойств объекта, которые оценивают и стремятся иметь другие. Ролевая дифференциация предполагает наличие разных идентификационных характеристик, как реальных, так и виртуальных у обладателей разных статусов. Так как массовой культуре присущ высокий уровень символизации, то современные глобализационные коммуникативные стратегии предлагают разнообразные символы и модели поведения для демонстрации статусной принадлежности. В результате может возникать конфликт между высоким профессиональным статусом и символическим рядом низкого социального статуса и наоборот. В связи с этим, экстремальные виды поведения и символики в решении имиджа субъекта иногда решают проблему статуса.

4. Статус является фильтром социальной коммуникации. Люди с различным социальным положением ведут различный образ жизни, имеют различный стиль жизни, по-разному используют временные, финансовые, материальные, интеллектуальные ресурсы.

5. В коммуникациях чаще всего происходит использование уже сложившихся стереотипных имиджей. Систему стилизаций потребления создают мировые бренд-лидеры через разработку виртуальных коммуникативных сценариев для разных потребительских групп. Глобальная коммуникативная стратегия исходит из того, что потребительское поведение и особенности восприятия информации у всех людей стереотипны. Так как лидерами глобализации являются США и страны Запада, то происходит продвижение типичных западных моделей поведения и имиджевых образцов на российский рынок.

6. Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Социальный имидж потребителя реализуется через выделение социальных групп и их потребностей. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку с соответствующим социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля. Этот тренд определяет поиски способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, рекламе, паблик рилейшенз.

7. Влияние глобальных СМИ на характеристики имиджей в массовом сознании во многом зависит от поставленных целей, иногда скрываемых, и носит выраженный манипулятивный характер.

8. Социальная успешность, как достижение человеком объективных, социально-одобряемых результатов благодаря целенаправленно прилагаемым усилиям часто определяется популярностью субъекта, а не нормативностью его поступков. В имидж-моделировании востребованы методы «раскручивания скандала», т.к. негативное сообщение запоминается часто на более длительный срок, чем позитивное.

9. Глобальным и социокультурным феноменом является компьютерная сеть Интернет, как средство/среда коммуникации образов. В сети Интернет традиционные социальные институты существуют как образы, которыми можно манипулировать. Виртуальная идентичность дает свободу коммуникации, при которой индивид может симулировать принадлежность к любой социальной общности, создать любой имидж. Реальное становится одним из возможных (наряду с другими) воплощений — «аватар», которыми можно играть, манипулировать. Интернет — средство трансформации личности, как индивидуальной характеристики, и как социокультурного феномена. Такие атрибуты личности, как стабильная самоидентификация, индивидуальный стиль исполнения социальных ролей, «творческая индивидуальность», активными пользователями Интернет утрачиваются, сознательно или неосознанно, ими формируется размытая или изменчивая идентичность. [21]

Перечисленные тренды определяют наличие следующих социальных проблем:

- Нечеткость идеалов и размытость ценностных ориентиров у значительного количества граждан России приводит к отсутствию ценностно-ориентированного единства общества в целом.

-Социальная пассивность, внутреннее отчуждение личности от существующих в обществе политических и общественных сил, увеличение социально незрелых личностей среди взрослых людей вызывает рост, так называемого, социального иждивенчества и понижение чувства социальной ответственности и взаимоподдержки на уровне семьи, организации, и массового сознания в целом. «Модные имиджи» мотивируют возникновение определенной моды на социальную пассивность.

- Рост агрессивно-активных и депрессивно-пассивных проявленийсоциального поведения. [51]

Таким образом, в процессе глобализации можно выявить как позитивные, так и негативные тенденции.

К позитивным тенденциями глобализации относятся глобальное социальное творчество, совместное решение глобальных проблем, интернационализация, «сетевые структуры» по всему миру и т. д.

К негативным - доминирование массовой поп-культуры, подавление свободного творчества, «стандартизация умов», проблемы нравственно-ценностной дезориентации, социальной пассивности и инфантилизма, социально-психологических проблема людей, что образует поле исследования имиджелогии - науки, способной и раскрыть закономерности формирования различных имиджевых образов и оптимизировать методы их корректировки и адаптации к современным глобальным процессам.