Проблема понятийного аспекта социологии имиджа

Имиджелогия как научная область социологии изучает роль и функции имиджей в общественном бытие, их филогенетические и онтогенетические предпосылки, условия, движущие силы и закономерности формирования, функционирования, управления, а также взаимосвязи между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и т.д.). Сегодня очевиден рост интереса к проблематике имиджа, о чем свидетельствует вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, коммуникологии и т.д.).

Центральными проблемами имиджелогии становятся вопросы социального познания и управления имиджем.

З.Фрейд и К.Юнг открыли роль «бессознательного», «коллективного бессознательного» и «архетипов» в формировании образов, возникающих в индивидуальном и массовом сознании. З.Фрейдом [71] впервые была поставлена проблема социальной идентификации и социализации личности. Эта проблема, важная для понимания феномена имиджа, получила дальнейшее развитие в трудах Т. Парсонса [48] и Дж. Мида [41]. Отечественные ученые Л.Выготский [13] и А.Леонтьев [33] также внесли свой вклад в развитие этой теории.

А. Маслоу [39], занимаясь разработкой проблемы человеческих потребностей, определил понятие «полезность», как одно из самых значимых в процессе социализации. В иерархии потребностей были выделены такие важные потребности человека, как самовыражение, самоактуализация, личностный рост, а также потребность в репутации, престиже, завоевании статуса.

Для понимания феномена имиджа важно бихевиористское направление, представленное в работе. Дж. Б. Уотсон, Э.Толмен, Б.Скиннер, Б.Э.Торндайк [64], в которой отмечено, что в процессе общения образуются впечатления, вкусы, привычки, навыки общения, усваивается социальный опыт.

Большой вклад в теорию социальных ролей внес Э. Берн [2]. К этой проблеме тесно примыкает также теория социальной стратификации, созданная П.Сорокиным [60]. Названные ученые исследовали такие явления, как образ жизни, социальный статус, социальные почести и социальные привилегии.

Знаковая сущность имиджа отмечена в постмодернистской философии, где было введено понятие симуляции и рассмотрен феномен тотальной семиотизации бытия, когда знаковая сфера приобретает статус единственной и самодостаточной реальности. Исходя из этой концепции, имидж может быть представлен в виде семиотической системы, отражающей все сферы бытия современного общества.

В этой связи имидж рассматривается в контексте идей и подходов символического интеракционизма (Дж. Мид [41], Т. Парсонс [48], Т.Шибутани [76] и др.) и теорий социального влияния, а также в связи с такими понятиями, как «Я-концепция» и «Я-образ».

Таким образом, в общей психологии под имиджем как образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. В то же время, с точки зрения социальной психологии, имидж представляет собой разновидность образа, возникающего в результате социального познания.

Современный этап изучения имиджа начинается с 70-х годов ХХ века и связан с процессом институционального оформления этого феномена в западных демократических странах. Сегодня в обществе существует потребность в определении понятия «имидж». Тем не менее, однозначного определения имиджа в специальной литературе не существует. Можно сказать, что в теоретическом аспекте трактовка понятия «имидж» во многом связана с той конкретной задачей, которую решает имиджелогия.

Толковый словарь Вебстера дает следующее определение: «Имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды». [84]

В.М. Шепель определяет имидж как «визуальный образ», когда в качестве задач выступает освоение специализированных имидж-технологий. [75]

А.Ю. Панасюк подразумевает под имиджем образ, представление, мнение о человеке (организации) в сознании (или подсознании) других людей, где центральное место занимают технологические разработки конкретных техник и приемов. [46]

Е.Б. Перелыгина определяет имидж, как «символический образ субъекта», где центральными проблемами выступают изучение общественной психики людей, связей и отношений между различными феноменами, позволяющими определить содержание имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными группами. [50]; И.А. Федоров – «как систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими особенностями субъекта и ситуаций». [68]

В.Н. Маркин считает, что стержневой основой имиджа является «возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях». [38]

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж, как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и подсознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами». [67] В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.

А.Ю. Кошмаров рассматривает имидж в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках репутационного менеджмента. [31]

По мнению Е.А. Петровой, категория «имидж» универсальна и применима к любому объекту, становящемуся предметом социального познания. [51]

Г.Г. Почепцов определяет имидж, как обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я». [53]

В.В. Шпалинский считает, что: «Имидж – это то, чем и кем «Я» кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих». [77]

В словаре «Психология» находим такое определение имиджа: «Сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». [55]

Таким образом, обобщая точки зрения перечисленных авторов, можно выделить основные каркасные составляющие определения имиджа: это образ, выражающий представления общественности о социальной роли субъекта. В этом контексте можно использовать термин «социальный имидж». Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же самое время и образом данной группы для данного объекта, так как построение имиджа происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках той группы, для которой он строится. Имидж как эмоционально окрашенный стереотипный образ целенаправленно формируется субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.

В соответствии с перечисленными определениями используется перечень инструментов исследования имиджа: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.

Социальная сущность имиджа выражается и в том, что его проблемы связаны с проблемами общества, к которым относятся:

- возникновение «модных имиджей», вносящих в общественные стереотипы моду на социальную пассивность и, как следствие, увеличение социально незрелых личностей среди взрослых людей;

- смещение гендерных имиджей, представления о семейных и любовных отношениях, образов-представлений о многих исконно почитавшихся в менталитете российского народа качествах связано с нечеткостью идеалов и размытостью ценностных ориентиров у значительного количества граждан России, отсутствие ценностно-ориентированного единства общества в целом.

Постоянная фрустрация основных потребностей у большой части населения России, отсутствие у представителей многих социальных и других групп возможностей к самореализации личности, общественного признания приводит к формированию агрессивно-активных и депрессивно - пассивных проявленийсоциального поведения и соответствующих им маргинальных типов имиджей. [51]

Развитие, формирование и функционирование имиджа осуществляется в коммуникативном пространстве, имиджмейкерские технологии во многом связаны с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных максимально эффективным использованием выразительных средств для достижения прогнозируемого результата в конкретной ситуации общения. Понятие «коммуникация» является центральным при оценке эффективности имиджа как социального феномена, так как в процессе общения в коммуникативном пространстве происходит передвижение смысловых конструкций, формирующих деятельностную форму выражения имиджа и способы восприятия имиджформирующего сообщения аудиторией.

Имиджевая коммуникация ориентирована не только на отдельных представителей социума, но и на большие социальные и другие группы, и имеет социальную природу. Иначе говоря, во-первых, для восприятия и оценки имиджа всегда нужна общественность; во-вторых, именно общественность определяет востребованность ситуацией и современность того или иного образа, стереотипные, стандартные формы и способы его выражения. В то же время отдельные индивиды всегда принадлежат к определенной социальной и иной группе, поэтому групповые ценности и стереотипы, присущие данной группе, формируют индивидуальное сознание и определяют отношение индивида к имиджу социального объекта.

В связи с этим целесообразно представить имидж, как социально-коммуникативную модель поведения субъекта, которая включает в себя систему выразительных средств и коммуникативных элементов. Одновременно деятельностную форму выражения имиджа определяет комплекс личностных качеств и черт индивидуума, систему стереотипов и установок, сформированных в процессе его социализации под воздействием эталонных общественных групп и отдельных личностей. Поэтому следует говорить о взаимосвязи и взаимовлиянии внешней формы выражения имиджа и его внутреннего содержания.

Социально-коммуникативную модель имиджа можно представить в следующем виде:

Поясним структуру модели.

Развитие, формирование и функционирование имиджа связано с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных использованием выразительных имиджформирующих средств, для прогнозируемого достижения цели коммуникативной ситуации в конкретных условиях общения. Передача и восприятие коммуникантами смысловых конструкций происходит посредством выразительных средств, которые можно подразделить на вербальные и невербальные. Рассмотрим смыслы, передаваемые с помощью обозначенных в модели имиджа выразительных средств.

1. Речь содержит информационный смысл сообщения.

2. Паралингвистическая система передает смысловые характеристики личности субъекта.

3. Экстралингвистическая система передает смысловое отношение субъекта к своему высказыванию.

4. Средства кинетики передают смысловое отношение субъекта к ситуации общения.

5. Проксемика демонстрирует на символьном уровне фактические или демонстрируемые чувства людей друг к другу.

6. Пространственные формы и графические элементы, включенные в оформление внешности субъекта, обозначают его стилевые, ролевые, гендерные и статусные предпочтения.

7. Семиотический цветовой ряд формирует эмоциональное восприятие объекта.

Выбор использования того или иного выразительного средства неравнозначен и мотивирован личностными качествами субъекта, особенностями той или иной группы, на которую рассчитано имиджевое воздействие, и параметрами коммуникативной ситуации.

Отдельно следует вынести коммуникативные элементы, которые не входят непосредственно в модель имиджа, но включены в контекст имиджевой коммуникации, являются социальными идентификаторами и облегчают диалог между субъектом имиджа и общественностью. К коммуникативным элементам, формирующим социальный имидж, можно отнести: биографию, формулировку миссии, конечной и промежуточных целей. Особенностью этих элементов является простота вербализации - они всегда могут быть представлены в виде высказываний или описаны в устных и письменных выступлениях субъекта. В процессе восприятия они сопоставляются с объективными критериями и подвергаются оценке, которая включает представления общественности о социальной роли субъекта имиджа, его ценностной системе координат, гендерных характеристиках и индивидуальных особенностях. В связи с этим способы вербализации коммуникативных элементов должны коррелироваться с выразительными возможностями имиджа.

Таким образом, являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, социальный имидж функционирует, как образ-представление, в котором соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Массовое сознание определяет набор имиджей, обусловленный количеством тех социальных и других групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, общественность порождает большое разнообразие ситуативных образов. Формируется поле имиджей, которое включает подсистемы различных социально-групповых категорий, профессиональных, гендерных, возрастных и этнических групп имиджей.