Технология формирования имиджа организации

Реализация функций PR связана с решением главной задачи этого вида деятельности – созданием и поддержанием позитивного имиджа организации. Если дословно переводить с английского языка слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Имидж вообще – это совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с каким-то определенным предметом.Под имиджем организации, как правило, подразумевается её обобщенный портрет, который создаётся в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает (20, с.303).

Англичане красиво говорят, что правительство не только должно управлять эффективно, но и население должно быть уверено, что им эффективно управляют. В своей практической деятельности специалисты по связям с общественностью исходят из того, что восприятие, имидж можно направленно формировать, уточнять и переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социальных субъектов. При этом работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности и различными средствами.

Понятие «имидж организации» многогранно. Оно включает разновидности, имеет «организационную структуру»: отдельные составные части (компоненты), соотношение и согласование между ними. Так, например, по знаку имидж может быть положительным и отрицательным; по восприятию – осязаемым и неосязаемым; по направленности – внутренним и внешним; по признаку управления – управляемым и неуправляемым. Особый интерес представляет классификация имиджа по функциональному подходу (30, с.41-42). Она включает следующие модификации имиджа организации:

- зеркальный имидж – представления руководства, сотрудников о своей организации. Эти представления могут быть либо завышенными, либо заниженными и чаще всего не совпадают с реальным имиджем организации;

- текущий имидж – этот тип имиджа характерен для взгляда со стороны; определяется на основе соответствующих исследований. Именно в этой области находит своё применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж организации в не меньшей степени, чем реальные поступки;

- желаемый имидж - это тот тип имиджа, который руководство организации считает желательным и к созданию которого оно стремится. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них ещё никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с её новым желаемым имиджем;

- к орпоративный имидж – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных структурных подразделений или результатов её работы;

- множественный имидж - этот тип имиджа отражает репутацию организации у различных групп общественности. Например, организация может иметь прекрасную репутацию у деловых партнёров и одновременно не столь высокую у своих клиентов.

По мнению одного из западных PR-специалистов К.Шенфельда, имидж организации должен включать четыре следующих компонента: 1) имидж товаров/услуг – насколько необходимые и качественные товары/услуги она производит/предоставляет; 2) управленческий и финансовый имидж – эффективно ли она управляет, стоит ли быть её акционерами; 3) имидж организации как работодателя – хорошо ли она платит, как обращается со служащими; 4) общественный имидж – активна ли организация как член общества (20, с.304). С точки зрения управленческого подхода к его формированию имидж организации должен строиться на трёх основаниях. Во-первых, организация должна подаваться как некая «личность». Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определёнными человеческими качествами. Именно эти (человеческие) качества и должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является «порядочной», «дружественной», «заботливой», «производящей хорошее впечатление» и т.д. Во-вторых, организации нужно иметь свою репутацию, то есть показать, чем она уже известна. В-третьих, организации следует показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является её деятельность.

Известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин суммировал общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике: а) имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью целого ряда компонентов (например, лого; фирменных бланков; интерьера; внешнего вида и манер сотрудников; качества товаров/услуг, предоставляемых организацией и т.д.); б) образ организации должен быть правдоподобным, достоверным; в) он должен быть пассивным, то есть создающая его организация стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж себе подобным. И если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение организации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием организации, а потом организация становится подобием имиджа; г) образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если аппелирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации; д) образ организации должен быть упрощенным (проще, чем объект, который он репрезентует); е) имидж должен быть до некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и разумом, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей (20, с.304-307).

В основе формирования положительного благоприятного имиджа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии, выделенные ещё Э.Бернайзом. Первая стратегия состоит в нахождении определенных моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении. Вторая стратегия использует обратную технологию: сначала определяются ценности и установки общественности, а затеи находятся способы демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации. С точки зрения подхода к PR как к функции управления более обоснованной является вторая стратегия. Примеры того, какой вклад PR-средства могут вносить в процесс формирования определенного образа организации представлены в таблице 1.

Работа по созданию имиджа организации не знает перерывов. В общеметодологическом плане план по созданию имиджа должен представлять собой получение ответов на следующие три вопроса:

1) Что собой представляет наша организация?, каков её образ в глазах общественности и целевых аудиторий?, – то есть оценка реального имиджа организации.

2) Что бы мы хотели, чтобы она собой представляла?, - то есть мысленное формирование желаемого имиджа организации.

3) Что нужно сделать (какие конкретные меры предпринять), чтобы попасть из реального состояния в желаемое?

Традиционные планы/программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. При этом внутренние, связанные с персоналом организации аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Однако, именно сотрудники организации представляют её перед посетителями, создают эмоциональную связь организации с клиентами.

Таблица 1

Date: 2015-10-18; view: 592; Нарушение авторских прав