Внутренняя и внешняя среда предприятия. Микро- и макросреда предприятия

Стратегическое управление можно рассматривать как динамичную совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и, соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы стратегического управления. Схематически структура стратегического управления изображена на рис. 1.

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1) макроокружения;

2) непосредственного окружения;

3) внутренней среды.

Рисунок 1 - Структура стратегического управления

Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы.

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т.п.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

- организация управления;

- производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;

- финансы фирмы;

- маркетинг;

- организационная культура и социально-психологический климат в коллективе.

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Предприятие - это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Скорость, с которой происходят изменения в окружающей среде предприятия, определяет ее подвижность. В последнее время специалистами наблюдается нарастание скорости изменения среды современных предприятий. Однако, можно назвать отрасли, вокруг которых она особенно подвижна: авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, сфера телекоммуникаций, а также химическая и электронная.

Неопределенность внешней среды является функцией от количества информации, характеризующей тот или иной ее фактор, а также функцией уверенности в точности поступившей информации. В условиях глобализации экономики и бизнеса, применения в маркетинге компьютерных технологий происходит увеличение объема информации с одновременным уменьшением вероятности ее достоверности. Чем неопределеннее внешняя среда, тем сложней руководителям и менеджерам применять эффективные решения.

В сегодняшнем сложном мире учесть все факторы окружающей среды, влияющие на эффективное предпринимательство, практически невозможно. В связи с этим в маркетинговой практике принято выделять факторы прямого воздействия (микросреда) и косвенного (макросреда):

- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории.

- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Микросреда. Необходимо отметить, что рынок подразделяется на множество микро рынков, представители которых различаются по социальному положению, этнической принадлежности, полу, возрасту, месту жительства и т.д. Такие микро рынки в маркетинговой терминологии принято называть сегментами рынка потребителей, следовательно – микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его предпринимательским возможностям, т.е. поставщиками, клиентами, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями (рисунок 2).

Рисунок 2 – Микросреда предприятия

Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут оказывать прямое воздействие на результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия через цены на материальные и энергетические ресурсы, качество поставляемых продуктов, условия договоров на поставки и сроки их реализации.

Стратегия и тактика выбора поставщиков предполагают анализ и оценку альтернативных вариантов сотрудничества на основе изучения базовых показателей деятельности поставщика. Каждое предприятие самостоятельно устанавливает систему таких показателей исходя из соображения выпуска конкурентоспособной продукции и завоевания рынка. Вместе с тем практика выбрала обобщенные требования с позиций маркетинга к поставщикам:

- поставки осуществлять по согласованному графику в соответствии с договором или контрактом;

- продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества;

- поставки осуществлять в соответствии с требуемыми объемами;

- строго выдерживать согласованные цены;

- при необходимости предоставлять услуги технического и сервисного обслуживания;

- оперативно реагировать на запрашиваемую сопроводительную документацию и новые требования предприятия-заказчика.

Следующими основными клиентами предприятий являются потребители продукции (услуг) на разных клиентурных рынках:

- потребительском (население, приобретающее товары и услуги для личного потребления);

- производителей (организации, приобретающие продукцию производственно-технического назначения);

- промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

- государственных учреждений (оптовые покупатели продукции для государственных нужд);

- международном (зарубежные покупатели на ранее перечисленных типах клиентурных рынков).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты - соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Конкуренты как фактор микросреды воздействуют не только на предприятие, но и на потребителей и поставщиков. Суть конкуренции по мнению ученого-экономиста М.Портера выражается пятью силами:

1) угрозой появления новых конкурентов;

2) угрозой появления новых товаров или услуг-заменителей;

3) способностью покупателей торговаться;

4) способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться; 5) соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Изменения каждой из пяти сил и предопределяют в конечном счете, прибыльность предприятия. Предприятиям для производства конкурентоспособной продукции необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

Контактные аудитории - это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

Макросреда. Предприятия, потребители их продукции и услуг, рыночные поставщики, конкуренты – все они работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и осуществляется их деятельность. В макросреде предприятия действуют значительно большее количество факторов, чем в микросреде (рисунок 3). Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий.

Рисунок 3 – Макросреда предприятия

Природно-климатические факторы. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, так как производственные предприятия нередко оказывают отрицательное воздействие на окружающую среду. Должны так же учитываться при работе предприятия наличие и состояние транспортных артерий, воды и питьевых ресурсов.

Экологические факторы. Для этой среды характерны: рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Необходимо максимально учитывать природные условия и ресурсы, другие компоненты при проектировании и функционировании предприятий, добиваться обеспечения экономического равновесия в производственной и социальной деятельности и воспроизводства природной среды.

Демографические факторы. Факторы названные в числе первых макро факторов, поскольку население формирует различные рынки. Управленческий аппарат предприятия должен отслеживать: население различных городов и регионов, возрастную и половую структуру, этнический состав, процессы воспроизводства населения и миграционные процессы. Например – снижение рождаемости уменьшает потребность в товарах на демографических рынках - детских, подростковых, молодежных, что вынуждает предприятия приспосабливать свою деятельность для удовлетворения потребностей людей среднего, предпенсионного и пенсионного возраста. Изменение структуры населения по возрастным группам привело к сокращению трудового потенциала, т.к. в трудоспособном возрасте во многих регионах оказалась меньшая часть населения. Это требует от предприятий разработки стратегии экономии живого труда путем технико-технологического перевооружения, повышения уровня механизации и автоматизации производственных процессов.

Научно-технические факторы. Научно-технический прогресс играет определяющую роль в развитии и интенсификации промышленного производства. Он охватывает все звенья процесса, включающего фундаментальные, теоретические исследования, прикладные изыскания, конструкторско-технологические разработки, создание образцов новой техники, ее освоение и промышленное производство, а также внедрение новой техники в народное хозяйство. Происходит обновление материально-технической базы промышленных предприятий, растет производительность труда повышается эффективность производства.

Экономические факторы. Состояние экономического макроокружения предприятия влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и покупательную способность населения, позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса национальной валюты относительно валют других государств, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др. Для принятия эффективных управленческих решений при анализе названных показателей представляет интерес не количественная величина и даже не динамика их, а прежде всего, то, какие возможности для предприятия они дают.