Миссия предприятия. Формирование миссии

Цели и стратегические приоритеты

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные элементы внутренней среды предприятия?

2. Назовите основные компоненты внешней среды предприятия.

3. Дайте характеристику микросреды предприятия

4. Дайте характеристику макросреды предприятия

5. Назовите методы оценки условий деятельности предприятия.

6. Характеристика слабых и сильных сторон организации

7. Для чего нужна матрица СВОТ

8. Дайте определение миссии. Формирование миссии.

Рекомендуемая литература

1.Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы*. – Учебное пособие. СПб.:

Специальная литература, 2003

2.Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление*: Учебник.-М.: Омега-Л, 2004

Конкуренция должна способствовать предпринимательской деятельности, интенсивному развитию экономики, обеспечивать ускоренное внедрение научно-технического прогресса в производство, бороться с монополией, так как:

- конкуренция - главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;

- конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые могут удовлетворять потребности рынка;

- конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства.

Наряду с изучением потребностей покупателей важно было определить конкурентные возможности фирмы на данном рынке. Допустим, в компьютерной компании всегда занимались анализом конкуренции, но затрагивали только одну грань этой работы. Анализ конкуренции включал в себя покупку машины конкурента и ее разборку на части, чтобы увидеть, как она работает (это стандартная процедура в компьютерной индустрии). Такой подход подобен взгляду на конкуренцию как бы через зеркало заднего вида, поскольку лишь позволяет наблюдать за тем, на каком этапе находятся конкуренты и в каком направлении идет их развитие и почему.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальный характер и структуру, есть много общего в проявлении конкуренции на различных рынках. Признанным лидером разработки конкурентного анализа явля­ется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор ос­новных моделей по определению главных сил конкуренции и вари­антов конкурентных стратегий.

В работе рассмотрены варианты какими компания может достичь конкурентоспособности или защитить свои позиции на рынке.

Согласно исследованиям М.Е. Портера состояние конкуренции на каждом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. соперничество между конкурирующими продавцами одной отрасли;

2. конкуренция со стороны товаров-заменителей;

3. угроза входа в отрасль новых конкурентов;

4. экономические возможности и торговые способности поставщиков;

5. экономические возможности и торговые способности покупателей.

Модель Портера «пяти сил» показанная на рисунке 5 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

Рисунок 5 - Модель Портера «пяти сил»

1. Новые участники. Их появление в отрасли могут преду­предить следующие входные барьеры:

экономия на масштабе и опыте производства уже обосно­вавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциаль­ным конкурентам;

· дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торго­вые марки, подчеркивающие уникальность товара и при­знание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

· потребность в капитале. Очень часто эффективная конку­ренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе соз­дает, в частности, серьезные препятствия для новых инве­стиций в российскую автомобильную отрасль;

· издержки переориентации, связанные со сменой поставщи­ков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

· необходимость создания новой системы каналов распреде­ления. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

· политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или от­сутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появ­ление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:

· проведение ценовой конкуренции, которая переключает вни­мание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

· рекламные атаки на потребителей;

· производство новых, привлекательных про­дуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изго­товителей колбасных изделий, производители сыра начина­ют выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

· улучшение качества обслуживания при продаже и распро­странении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото­рых характерны:

· большое число конкурентов;

· однородность выпускаемых товаров;

· наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;

· высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

· зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня ха­рактерна для мирового компьютерного рынка, столкнувше­гося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов предложен российским экономистом А. Юдановым. Он разде­лил все многообразие конкурентных стратегий фирм, дейст­вующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся ха­рактером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет со­ответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко под­страивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не при­вязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью. Гибкость и приспособляемость составляют основу конку­рентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка.

Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не назы­вают характер своей деятельности (что, впрочем, встреча­ется все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребно­стей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) - гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять кон­троль над рынком, вернее, над его значительной долей. Кон­курентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных кон­курентов. Протекционистская политика правительства, за­щищая отечественные фирмы, одновременно подавляет сти­мулы для повышения качества, снижения издержек россий­ских товаропроизводителей.

Эксплеренты (мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом яв­ляются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эф­фективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон­курентами.

Сильные продавцы могут:

· повышать цену на свои товары;

· снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила продавцов определяется:

· наличием крупных компаний-продавцов;

· отсутствием заменителей поставляемых товаров;

· ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

· решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­димых экономических ресурсов;

· способностью присоединить фирму-покупателя путем вер­тикальной интеграции.

5. Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается:

· в давлении на цены в целях их снижения;

· в требованиях более высокого качества;

· в требованиях лучшего обслуживания;

· в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от:

· сплоченности и концентрированности группы потребителей;

· степени важности продукции для потребителей;

· диапазона ее применения;

· степени однородности продукции;

· уровня информированности потребителей;

· других факторов.

Эта модель является удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения важности каждой из конкурентных сил. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкретной фирмы в конкурентной борьбе. Состояние же каждой из пяти сил определяется структурой отрасли и ее характеристиками. В конечном итоге успех в конкурентной борьбе предопределяет высокую конкурентоспособность предлагаемой рынку продукции как результат фундаментальных исследований и опытно-конструкторских работ, реализованный с наименьшими затратами и отвечающий запросам потребителей.