Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Межкультурная коммуникация как многоуровневое образование





Мы рассматриваем межкультурную коммуникацию как многоуровневое образование, в котором выделяем следующие уровни:

: 1. Э тнографический уровень.

На этнографическом уровне представляется возможным проследить сопоставление традиционных культур по следующим направлениям:

а) народный календарь и календарная обрядность (устное народное творчество, праздники).

б) обряды жизненного цикла у контактирующих народов (рождение, детство, свадьба, похороны);

в)традиционная материальная культура (одежда, жилище, утварь, пища, ремесла и промыслы).

Сопоставление культур по основаниям, выделяемым в рамках этнографического уровня, актуально проводить как раз на основании рекламного материала. Так, название мексиканского блюда burrito – баррито, тип горячего сэндвича (мясо или бобы с сыром, завернутые в маисовую лепешку) и мексиканская фамилия владельца ресторана придают рекламе американского ресторана определенный национальный колорит, одновременно подчеркивая характерную черту современного социокультурного пространства США с его особыми межэтническими взаимоотношениями, что помогает понять специфику современной Америки как поликультурного сообщества с разнообразной палитрой национальных культур.

Традиционная материальная культура составляет ядро визуальной концепции финских рекламных роликов. По наблюдениям Д.Б.Курдюковой-Вязанкиной,[92] «рекламные ролики используют архетипические, мифологические образы некоторых животных, птиц и насекомых, вызывающие однозначные ассоциации в данной культурной среде, что связано с глубокими историческими корнями мифов о природе и животных. В рекламе финских товаров и услуг фигурируют такие животные, как: корова (Valio), собака (Fazer, Olvi, Panda, Sonera), волк (Lapin Kulta, Finnair, Sonera), медведь (Mc Donald’s), олень (Finnair), овца (McDonald’s, Oululainen), белка (Seppälä)». Финское качество молочных продуктов хорошо известно не только в Финляндии, но и за рубежом, поэтому использование в телерекламе образов коровы и овцы связано с рекламированием натуральных, полезных для здоровья продуктов. «Образ ухоженной финской коровы выступает гарантом неизменного превосходного качества молочных продуктов Valio, она всегда изображается мирно пасущейся на зелёной лужайке в окружении цветов. Хозяин приходит к корове с букетом цветов, поёт ей серенады – так происходит переход от образа коровы к образу женщины – хранительницы домашнего очага, предлагающей своей семье только самое лучшее. Корова в финской культуре – символ достатка, успеха в ведении фермерского хозяйства, здоровья. В скандинавской мифологии волшебная корова Аудумла возникла из растаявшего инея, который наполнял мировую бездну. Она своим молоком вскормила великана Имира, из тела которого был создан мир. Сама она питалась тем, что лизала соленые камни, покрытые инеем. Из этих камней возник предок богов Бури. Традиционно корова была персонификацией Матери-Земли и символизировала огромное космическое лоно, в котором вынашивалось все существующее, она также представляла луну и небо, ее рога напоминали полумесяц, а молоко ассоциировалось с Млечным Путем[93].

Анализ финской телевизионной рекламы показывает, что образы домашних животных и зверей, населяющих северные леса, позволяют внедрить в сознание потребителя уверенность в натуральности происхождения продукта, служат для создания позитивного эмоционального фона, а также вызывают умиление, снижая критичность восприятия рекламной информации.

Что же касается людей, то они обычно помещены в типичную для них реальность. В случае представления Финляндии, это отдых на берегу озера, с типичным фоном летнего финского дома, в оформлении которого доминирует естественное дерево. Фоном некоторых сюжетов является финская сауна. Если персонажи вовлечены в какое-либо действие, то это рыбалка, принятие сауны, созерцание природы или хоккей. Появление хоккея в этом ряду неслучайно, так как данный вид спорта считается национальным и ситуация распития спиртных напитков, сопровождающая в современной России просмотр футбольного матча, может быть соотнесена с ситуацией просмотра хоккея.

В высококонтекстных культурах люди больше погружены традиционную атмосферу: в свое прошлое, свои культурные устои и мотивы, что учитывается при создании рекламного продукта в данных лингвокультурных общностях.

 

2. Этнопсихологический уровень

Этнопсихология - самостоятельная и стремительно развивающаяся наука, обладающая своим предметом исследования, категориальным аппаратом, своеобразием методов и подходов.

Определение этнопсихологии В.С.Мухиной отличается комплексностью и полнотой: “Этнопсихология изучает факты, закономерности и механизмы проявления психической типологии, ценностных оpиентаций поведения представителей той или иной этнической общности. Она описывает и объясняет особенности поведения и его мотивы внутри общности и между этносами, живущими столетиями в одном геоистоpическом пространстве». К этнопсихологическим особенностям относятся интересы, желания и стремления людей, их ожидания, черты характера, способности, имеющийся запас знаний, умений, навыков и привычек. Это и уровень национального самосознания, проявления национального характера, обычаев, традиций, культуры.

Ряд исследователей (А. О. Боpоноев, П. И. Гнатенко, Л. О. Костpикова) pассматpивают этнопсихологию как сложную многоуpовневую систему. Так, П. И. Гнатенко и Л. О. Костpико-ва включают в национальную психологию следующие стpуктуpные элементы: 1) националь-ный хаpактеp, 2) национальные чувства, 3) национальное самосознание.

Национальный хаpактеp, являясь следствием отpажения в психике людей общих, своеобразно сложившихся условий существования нации, опpеделяет совокупность психологических свойств и чеpт, котоpыми обладает большинство пpедставителей нации и котоpые отличают ее от дpугих наций и наpодов. Наиболее удачным представляется определение национального характера, данное Э. М. Мухтасиповой: “Национальный характер представляет собой свойственный членам нации комплекс форм мировосприятия, реакции и оценки, отличающий одну нацию от другой и задающий направление или тенденцию для индивидуальных характеров членов данной нации” (Мухтасипова Э.М., 1995, с.14). Уникальность характера каждого этноса является результатом всей совокупности присущих ему специфических форм проявления общечеловеческих психических свойств.

Большинство исследователей, занимающихся проблемами этнопсихологии, рассматривают национальный характер как производное от общих, своеобразно сложившихся условий существования нации. Многие исследователи размышляли о роли природы в формировании русского национального характера. Так, В.О. Ключевский отмечает, что природа много поработала над национальным характером русских, так как представляла множество затруднений и опасностей.

Представители разных философских и исторических концепций делают акцент на противоположных началах, легших в основу формирования русского национального характера. Н. А. Бердяев считал, что " в основу формации русской души" легли два противоположных начала: природная, языческая дионисическая стихия и аскетически-монашеское православие. Именно в этом он видел историческую причину того, что русский народ в высшей степени поляризован и совмещает противоположности: жестокость - доброта, смирение - наглость и т. п.

Биологи и психологи объясняют формирование многих черт национального характера явлением «импринтинга» (от анг.imprint- оставлять след, запечатлевать). При получении с детских лет определенных впечатлений через произведения устного народного творчества: песни, сказки, загадки, легенды, пословицы и поговорки - у ребенка складываются основные нравственные идеалы, формируются национальные черты, происходит знакомство с правилами поведения, поэтому герои сказок разных народов могут многое объяснить в национальном характере.

В этнопсихологии большое значение придается процессам атрибуции.

Атрибуция относится к суждениям о поведении других и о своем собственном поведении. Атрибуции – это умозаключения или суждения, которые люди делают относительно того, что происходит в их мире. Целесообразно рассматривать атрибуцию как доминирующий аспект восприятия, влияющий на ожидания (какое значение приписывается, такое и ожидается) и на эмоциональную оценку (ожидаемое оценивается как положительное и вызывает положительное отношение, неожиданное обычно – отрицательное). Процесс атрибуции неизбежен и необходим при общении.

В рамках родной культуры индивиды способны выделять стандартные или типичные социальные ситуации. Как часть информациионного багажа такие знания используются в качестве контекстуальных рамок, применение которых является предпосылкой взамопонимания. Контекстуальные рамки можно представить в виде сценариев – стандартных последовательных действий в привычных ситуациях. Отсутствие сходных сценариев может привести к конфликту. Например,в российской культуре каждый знает, что надо уступать место в транспорте пожилым людям и даже, если не делает этого, маскирует свое поведение: закрывает глаза или читает книгу, показывая, что он не следует общепринятым правилам поведения не потому, что бросает им вызов, а потому, что не осведомлен о положении дел, требующем определенной реакции. Приписывание правильной модели поведения базируется на знании системы национальных ценностей, среди которых уважение к старшим по возрасту и взаимная забота как проявление ценности коллективизма. Если носитель российской культуры на основе процесса атрибуции бессознательно припишет свои ценности, например, американской культуре, и поведет себя в соответствии с ними, это вызовет всеобщее неодобрение, т.к. уступание места – это указание на возраст или пол другого человека, что требует особого, т.е. неравного отношения, а это прямая дискриминация либо по признаку возраста, либо по признаку пола, что осуждается ценностями американской культуры, исходящей из приоритета полного равенства всех людей. Атрибуции предшествует категоризация. Когда люди одинаково реагируют на несколько разных стимулов они производят категоризацию и связывают определенный атрибут с каждой категорией. Процесс восприятия в ходе категоризации также культурно обусловлен, как и процесс отражения объективного мира по-разному различными языками. Вместе с тем, воспринимая мир по-разному, носители различных культур бессознательно формируют категории своего восприятия на основе следующих.факторов:

1) Наличия явного сходства и различий, которые они наблюдают. Критерии сходного и различного базируются,в свою очередь, на понятии привычного, знакомого, которое прикладывается к воспринимаемым объектам любого рода..

2) Распространения свойств и характеристик привычного и знакомого на новое и неизвестное. Это способствует предсказуемости (часто мнимой) окружающей среды и комфортности состояния воспринимающего.

3) Разделения людей на «своих» и «чужих» и акцентировании внимания на том, что способствует такому разграничению.

4) Усиления положительных аспектов, связанных с восприятием своих.

5) Уверенности или широко распространенном мнении, что люди во всем мире в сущности одинаковы, а значит ведут себя большей частью в соответствии с постулатами родной для реципиента культуры.

После того, как на основе данных принципов люди распределяют дискретные элементы по категориям, они используют категории в своем мыслительном процессе, бессознательно игнорируя индивидуальные элементы явлений, событий и человеческого поведения. Относительно своей культуры такой процесс продуктивен, поскольку базируется на единых ценностях. При приглашении в гости в российскую семью у нас не возникает сомнения в том, что нам будет предложено богатое, необычное угощение. Мы бессознательно помещаем предстоящее событие в категорию «хождение в гости», приписываем этому событию перечисленные атрибуты (угощение, наличие спиртного, доброжелательная обстановка, много юмора и др.) и наши ожидания всегда оправдываются, подтверждая правильность атрибуции. Происходит это потому, что хозяева, приглашающие в гости, приписали этому событию идентичные характеристики и действовали в соответствии с ними.

Исследования показали, что характеристики «чужих» обычно негативные и сводятся к следующему ряду: невежественные, хмурые, хвастливые, циничные, не обладающие чувством юмора, пессимистичные, с предрассудками, замкнутые, странные, подозрительные, болтливые. При этом представители своей культуры характеризуются в большинстве случаев положительно. Это подтверждает тот факт, что процесс атрибуции идет на основе категорий своей культуры и все, кто не вписываются в рамки ее нормативов, категоризируются как чужие и по меньшей мере странные, не соответствующие ожиданиям воспринимающих. С другой стороны, перечисленные характеристики являются прямым подтверждением тому, что такие культурные представления, как понятие о чувстве юмора или болтливости, носят относительный характер и обладают большой спецификой в разных культурах. Например, в научной литературе описан факт, что кичащиеся своими высокими стандартами гигиены американцы (ежедневный душ, неприемлемость повторного надевания одежды, которая однажды была на теле без ее предварительного простирывания) воспринимаются как грязнули тайцами, принадлежащими к «водной» культуре и принимающими душ в любое время дня от 4 до 6 раз ежедневно.

Приложение представлений родной культуры к носителям и объектам чужой культуры усугубляется тем, что в ходе атрибуции происходит приписывание не только значений соответствующих событий, действий, поведенческих реакций, но и их мотивов.

Мы уже отмечали, что атрибуция часто базируется на представлении о единой человеческой сущности всех людей на Земле[94]. В результате все люди рассматриваются через призму собственной культуры и им приписываются соответствующие характеристики. Так, большинство американцев ценит свою автономность, личную свободу, материальное благополучие и социальную мобильность. Носители американской культуры часто исходят из того, что подобные ценности универсальны и все народы хотели бы иметь аналогичную степень личной свободы, материального достатка и возможности часто менять место жительства. На основе таких представлений они делают вывод о том, что все носители других культур, имеющие представление об американском общественном устройстве, мечтают переселиться в США, что приехавшие с визитом бизнесмены, туристы или студенты думают только о том, как бы им остаться в США.

Аналогичным образом среди носителей российской культуры распространено представление о богатстве духовного мира россиян. Мы считаем это качество несомненным достоинством и на основе таких представлений делаем вывод о том, что представители многих других культур, в частности американской, просто не способны понять глубину, сложность и богатство нашей духовной жизни, сколько бы мы ни старались посвятить их в нее.

На этнопсихологическом уровне можно выделить следующие основные моменты этнопсихологических сопоставлений, существенные для восприятия и анализа рекламы:

- проявление элементов этнической идентификации в семантике символов, задействованных при создании рекламного продукта;

- проявление национальной психологии и национального характера в конструировании образа героя рекламной коммуникации;

- трансляция национально-психологических идеалов и типов, особенностей эмоционального строя и проявления чувств. Кроме того, на данном уровне уместно рассмотрение этнопсихологического потенциала традиционных форм искусства (интонационно-мелодический образ мира – народная музыка и народная хореография).

Выделение элементов этнической самоидентификации весьма характерно для создания визуального образа рекламной коммуникации, продвигающей товары или услуги, очевидно связанные со страной-производителем.

Так, в процессе продвижения коктейля «Синебрюхов», авторы сознательно эксплуатировали ассоциативный ряд, «Синебрюхов-Финляндия», чему сопутствовало помимо прочего обязательное указание на страну-производителя, в данном случае, страну – источник бренда.

Отметим, что рекламе в целом (не только рекламе иностранных брендов) свойственна стереотипизация коммуникативного поведения (которую можно обозначить, как генеральную способность человеческого сознания реагировать на бесконечно меняющийся и «увеличивающийся» окружающий мир). С расширением границ, увеличением международных контактов растет потребность в атрибуции новых явлений, обобщении этнических групп. Нам представляется, что реклама, активно используя этнические стереотипы, способствует их закреплению в сознании людей. Рекламная деятельность в силу двойственной природы выступает одновременно в роли регулятора социальных изменений и поддерживает сложившуюся социальную систему. На наш взгляд, эти особенности можно проследить, проанализировав то, как рекламная коммуникация опирается на этнические стереотипы. Известно, что каждый народ имеет свои устойчивые представления о других народах, которые называют национальными или этническими стереотипами.

Напомним, что «выделяют четыре разновидности этнокультурной стереотипизации: простые авто- и гетеростереотипы (что мы думаем о себе и чужих) и переносные авто- и гетеростереотипы (что мы предполагаем о том, что «чужие»думают о нас и о себе самих)»[95]

В каждой культуре существуют“стереотипы-поговорки”, фразеологизмы, афоризмы и анекдоты, в которых можно увидеть вполне конкретный образ другого народа. Примерами могут служить пословицы из словаря В.И. Даля “Пословицы русского народа”, А.Е. Графа“Словарь немецких и русских пословиц”, M. Maloux“Dictionnaire des proverbes, sentences et maximes”, J. Dutourd “Mini encyclopedie des proverbes et dictons de France”:

в русской культуре: “Незваный гость хуже татарина”, “Злее злого татарина”, “Ай молодца: широка лица, глаза узеньки, нос пятка” (калмык), “Бог создал Адама, а черт – молдованина”, “Немечина хитрая, безверная, басурманская”, “У немца на все струмент есть”, “Немец своим разумом доходит (изобретает), а русский глазами (перенимает)”, “Немецкая (т.е. точная, школярная) ученость”, “Настоящий немец (точен, педант, причудлив)”, “Что русскому здорово, то немцу смерть”, “Русский немцу задал перцу”, “У немца ножки тоненьки, душа коротенька” “Настоящий англичанин” (т.е. корчит барина, тороват, чудак и делает все по-своему), “Сущий итальянец” (т.е. пройдоха), “Француз – кургуз. Французский ветер” (ветрогон), “Это – сущий француз” (т.е. говорлив и опрометчив), “На француза и вилы ружье” (1812 г.), “Замерз как француз”, “Француз боек, а русский стоек”, “Швед – нерубленная голова”, “Грек скажет правду однажды в год”, “Коли грек на правду пошел, держи ухо остро” и т.д.

в немецкой культуре: “ Der Russe ist gastfreundlich ” – “Русский человек хлеб-соль водит”, “ Der Russe ist langmutig ” (Vgl.Der Deutsche ist schwer in Harnisch zu bringen, aber noch schwerer heraus ”) – “Русский терпелив до зачина”, “ Der Russe ist klug, blo? kommt die Klugheit zu spat ” – “Русский умен, задним умом”, “ Hatte der Russe seine spate Klugheit vor der Sache wie der Deutsche, wurde keiner mit ihm fertig werden ” – “Если бы задний ум, как у немца, стал у русака напереди, то с ним бы тогда и не сладить”, “ Des Russen Appetit versagt nie ” – “Русский аппетит никогда не претит”, “ In Russland ist noch keiner Hungers gestorben ” – “На Руси никто с голоду не помирал”, “ Der Franzose ist witzig vor der Sach, der Walche (Italiener) in der Sach, der Deutsche nach der Sach ” – “Француз остроумен перед делом, итальянец в деле, немец после дела”, “ Was der Deutsche bezahlt, das i?t er auch ” – “Что немец оплачивает, он то и съест”.

в английской культуре: “Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значит слишком мало, а чувства и выражение их – слишком много” (Д. Голсуорси), “Русский характер, если можно говорить о нем как о чем-то едином в стране, населенном многими народами, практически безразличен к ценности времени и места; главное для него – чувства, а еще больше, пожалуй, – выражение чувств, так что он не успевает достигать своих целей до того, как новые волны чувств смывают их напрочь” (Д. Голсуорси), “Русских всегда недооценивали, а между тем они умеют хранить секреты не только от врагов, но и от друзей” (У. Черчилль), “Русский дух не знает середины в: либо все, либо ничего – вот его девиз” (С.Л. Франк), “Немцы, как никакая другая нация, сочетает в себе качества образцового воина и образцового раба” (У. Черчилль).

Этнические стереотипы формируются на основании представлений, полученных из вторичных источников, включают исторический опыт межэтнических контактов. Так, обобщая результаты многочисленных экспериментов, предпринятых для выявления закономерностей русского и финского коммуникативного взаимодействия, авторы представляют обобщенный стереотип: «Типичный стереотип финна таков: финн – высокий крепкий блондин с голубыми глазами, по характеру спокойный, не открытый, медлительный, но уравновешенный и доброжелательный, много работает и имеет много хобби, говорит спокойно, медленно, без жестикуляции и мимики и только по делу, лицо спокойное, серьезное или улыбающееся, маловыразительное» [96]

Очевидно, что визуальная концепция рекламной кампании строится на данном стереотипе, поэтому главный герой данной кампании – типичный представитель финской национальности, роль которого исполняет актер Вилли Хаапсало (финн по происхождению). Главная задача актера - трансляция национально-психологического идеала – крепкого мужественного финна, любителя выпить и отдохнуть. В силу того, что рекламная аудитория потенциальных потребителей – российские граждане, типичный финн представлен согласно прямым гетеростереотипам: он мужественный, весьма крупный, как правило, с небольшой бородой (добавим, что такому же описанию соответствуют хоккеист в печатной рекламе того же бренда).

Отметим, что концепция рекламных роликов как для телевидения, так и для радио строится на сопоставлении русского и финского национальных характеров, причем, данное сопоставление строится на идее взаимного сотрудничеств и уважения. Основным посланием можно считать следующее высказывание: «Попробуйте «Синебрюхов» - и вам тоже не захочется торопиться». Добавим, что один из роликов начинается словами «за русско-финскую дружбу», что позволяет нам рассматривать данную межкультурную коммуникацию, протекающую в медийном пространстве, как диалог, основанный идее сотрудничества, т.е. результатом потребления конкретного алкогольного коктейля должно стать сближение двух этнических групп.

Интересно сопоставить эмоциональный строй и способ проявления чувств героев рекламной кампании «Синебрюхов». Персонаж, воплощающий образ финского национального характера, нетороплив и спокоен. Русский друг провоцирует его вопросами, призванными разоблачить финскую лень. Например, «Почему вы, финны, в космос не летаете?». На что следует неторопливая реакция финна: «А что, можно и в космос. Просто мы никуда не торопимся». Мы видим воплощение прямого гетеростереотипа: в представлении русских медлительность финнов ассоциируется с леностью и, подчас, качеством, обозначаемым как «заторможенность». Данный гетеростереотип достаточно часто встречается в ассоциативных экспериментах[97]. Согласно теории зависимости характера этноса от географического расположения территории проживания особенности климата влияют на интенсивность проявления психической энергетики. Отсюда, следует, что психическая энергия этнических групп северных районов направлена внутрь[98]. Климатические условия Финляндии сформировали многие этнопсихологические особенности финнов: спокойствие, решимость, вдумчивость. Поэтому то, что в русским представляется медленной реакцией на самом деле является дискурсивной паузой, сопровождающей принятие решения. Финны очень внимательно относятся к данному слову, поэтому прежде, чем сформулировать некое суждение, предпочитают тщательно подумать.

Как сложному психофизиологическому механизму переработка информации, стереотипу присущи такие свойства как устойчивость, схематичность, однозначность, конкретность, но вместе с тем гибкость и изменчивость, которая проявляется в изменении установок либо мотивационной структуры или в изменении, причиной которого служит пополнение информацией. Долгое время к стереотипу применяли понятие ложность, но не вызывает сомнения, что стереотип вовсе не сводится к "совокупности мифических представлений", стереотип всегда отражает некоторую объективную реальность, пусть в искаженном или трансформированном виде. Так, при сравнении слоганов финской компании «Nokia» (Connecting People) и российского оператора связи МТС (Люди говорят) можно обнаружить в финском слогане самоиронию, «обыгрывание стереотипа, согласно которому финнов представляют как неразговорчивых и медлительных»[99](Горячев А.О., 2004, с.60). Миссия же компании «Nokia» - соединять людей, преодолевая как расстояния, так и национальную финскую неразговорчивость.

Трактовка слогана «Люди говорят» может быть различной: здесь можно увидеть намек на естественную для русского человека привычку «висеть» на телефоне, разговаривая часами. Можно также вспомнить «фразеологизированную речевую конструкцию «не я говорю – люди говорят» (ее функция – подчеркнуть объективность того, о чем говорят) и продолжить слоган, восстановив семантическую структуру так: «Не мы говорим о преимуществах нашей связи - это сами люди говорят»[100]

В роликах «Финская молодёжь в рекламе заметно отличается от российской – здесь нет культа гламура и дорогих вещей. Частью финской культуры и лютеранской этики считается уважение к труду и пренебрежительное отношение к роскоши - богатым быть стыдно, поэтому в роликах мы видим просто одетых подростков, собирающих, например, ягоды в лесу или устраивающих пикник на природе.

Существует мнение о чрезмерной скупости финнов – даже в рекламе мы не видим ничего лишнего, никаких предметов роскоши: женщины практически не носят украшений, мужчины не щеголяют дорогими часами и автомобилями, каждая вещь ценится лишь за свою функциональность, периодически в роликах употребляется слово «копить»[101].

Таким образом, анализ современной финской телерекламы позволяет получить представление о национальном характере, традициях, семейном укладе и базовых ценностях наших северных соседей.

 

3. Языковой уровень.

Язык служит основным инструментом в познании окружающего мира и определяет тип мировосприятия. Ярче всего культурный потенциал языковых фактов выявляется на материале лексики. Так, к числу частотных приемов, используемых креаторами, можно отнести обыгрывание многозначности: «Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!» (реклама сантехники), «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL) и др.

Языковой уровень позволяет продемонстрировать сходство и различия в словарном составе языков, задействованных в процессе конструирования рекламных обращений. Всем известный персонаж-помощник Mr. Proper (Procter & Gamble) помогает чистить и мыть в 18 странах мира с 1958 года. Особенностью бренда является наличие локализованных версий фамилии персонажа, слово "чистый" на языке соответствующих стран: в США "Mr. Clean", в Европе и России – "Mr. Proper", кроме Испании "Don Limpio" и Италии "Mastro Lindo", в Мексике "Maestro Limpio".

Сходство русской лексики и, например, финской в тех или иных рекламных обращениях может быть обусловлено их соседством. Восточное влияние обнаруживается уже в лексике. В финском языке имеются такие слова, как "pelmeni", "saslikki", "borssi" и сосиски "stroganoff", где мясо заменяют маленькие кусочки колбасы. Разговорные слова "tsa-ju", "saju" и "saikka" произошли от русского слова "чай". Куропатку в Финляндии готовят по-суворовски. Приготовленная по-фински "kulibjaka" тает во рту...

Отметим, что в различных странах характерно стремление к использованию юмора в рекламе (печатной, телевизионной). Известно, что каждый язык имеет свою специфическую систему идиоматических оборотов, синонимов, омонимов и т. д. Они ложатся в основу языковых средств создания комизма и влияют на национально-стилевое своеобразие юмористического текста.

Юмористические приемы в рекламе используются для привлечения внимания потребителя, увеличения запоминаемости сообщения, а также нередко для маскировки и внедрения в сознание читателя выгодного для рекламодателя смысла. Так, в одном из магазинов Мюнхена к дверям было прибито следующее объявление: «Осторожно! Не натолкнитесь на мои дешевые цены!» Прохожие смеялись, читая это забавное предостережение, но заходили в магазин и покупали, убедившись, что цены действительно недорогие.

Юмористическая основа финских рекламных материалов способствует снятию межэтнической напряженности, потому что в роликах герой, олицетворяющий финна снисходительно отвечает на шутливые вопросы русского товарища. К подобному же приему прибегли авторы рекламных слоганов, продвигающие йогурты. Лояльности потенциальных потребителей они достигают за счет каламбурных утверждений, умеренно высмеивающих типичные финские черты. Например, «Финны тоже любят поесть на ночь, поэтому в йогуртах Валио содержание жира всего 0,1% и 2%».

При создании рекламных текстов как в России, так и в других странах могут использоваться языковые образные средства – тропы (аллегория, гипербола, метафора, метонимия, ирония, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет) и стилистические фигуры (бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, фигура умолчания, риторический вопрос, эллипсис, эпифора).

Тропы придают тексту выразительность, привлекательность и оригинальность, например, метафорическая и метонимическая интерпретация явлений в русской рекламе:

Когда взгляд обретает характер… Тушь Rivoli (Из журнала «Cosmopolitan»); «Ред булл» окрыляет (Реклама энергетического напитка «Ред булл»); С косметикой «Мирра люкс» время играет на вашей стороне (Реклама косметики фирмы «Мирра»); Ваши модные колготки живут здесь! (Реклама магазина «Мир колготок»); Baon. Одежда с характером (Реклама магазина одежды).

Нередко сами по себе эти образные средства малопонятны, для их декодирования нередко требуется обращение к визуальному образу, который помогает расшифровать языковой образный компонент, например: Wir gehen Ihrer Kippe ein Zuhaus. (Мы дадим приют вашему окурку. – В контексте борьбы за чистоту тротуаров); Bis der Tod uns scheidet. (Пока смерть не разлучит нас – обыгрывание супружеской клятвы в контексте борьбы с курением. На двух изображениях можно увидеть курящих мужчину и женщину и притаившуюся рядом смерть). Однако без взаимной поддержки визуальный образ также будет неясен. Так, фотография красивой женщины в меховой шапке вряд ли будет понятна без слогана: Pelz toetet. Мех – убийца (в контексте кампании в защиту животных).

На этом уровне целесообразно обратиться также к проблемам перевода рекламных текстов. Нередко вместе с товарами крупные международные корпорации импортируют и рекламу, вербальная часть которой обычно переводится на язык страны-адресата, а невербальная – остается без изменений.

Практика показывает, что буквальный перевод рекламного объявления на иностранные языки редко бывает эффективным. Так, реклама шампуня "Wash and Go" компании "Procter & Gamble" в России не учла смысла слова "Wash" при озвучивании его в российской целевой аудитории. Нередко рекламисты не принимают во внимание, что ряд слов и словосочетаний при использовании их в другом языке может восприниматься неадекватно и даже превращать рекламу в антирекламу. Когда «Дженерал моторс» и «Тойота» стали продавать в испаноязычных странах автомобиль совместного производства «Шевроле нова», то спрос на новую продукцию был низким, поскольку “No va” в переводе с испанского «Не едет».

Иногда рекламисты вынуждены менять названия товаров. Рекламный лозунг компании "Rice Crispies" "Snap, crackle, pop" (Отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке его заменили на "Patchy, pitchy, putchy" (Пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается, и удобно для произношения.

Еще один пример рекламы: О стровок Прованса в центре Москвы на территории гольф-клуба. Идиллические пейзажи, пряные ароматы альпийских трав, пение птиц… Уютный интерьер а-ля сельский трактир, открытые веранды.

Кухня Прованса: изысканность и щедрость, обилие ароматов, энциклопедия вкуса.

Лучшие вина Франции.

Ежедневно с 12.00 до 24.00

Данная реклама была переведена на английский язык казалось бы без ошибок, однако употребление в русскоязычном рекламном тексте сочетания: ‘интерьер а-ля сельский трактир’ нельзя признать удачным, как и его перевод на английский язык: ‘a la old tavern’.

 

4. Коммуникативный уровень

На данном уровне анализируются особенности национального коммуникативного поведения представителей разных лингвокультурных общностей.

Термин «коммуникативное поведение» впервые был использован И. А. Стерниным в работе «О понятии коммуникативного поведения» и относился к национальному коммуникативному поведению. В дальнейших своих исследованиях он разработал теоретический аппарат описания коммуникативного поведения, который может быть представлен следующим образом:

· Коммуникативное поведение(КП) – совокупность норм и традиций общения определенной группы людей.

· Национальное коммуникативное поведение – совокупность норм и традиций общения определенной лингвокультурной общности.

· Лингвокультурная общность (ЛКО)– народ, объединенный языком и культурой; единство народа, его языка и культуры.

· Коммуникативная культура – коммуникативное поведение народа как компонент его национальной культуры; фрагмент национальной культуры, отвечающий за коммуникативное поведение нации.

· Коммуникативное мышление народа – устойчивая совокупность мыслительных процессов, обеспечивающих национальное коммуникативное поведение.

· Коммуникативные нормы – коммуникативные правила, обязательные для выполнения в данной лингвокультурной общности (знакомого надо приветствовать, за услугу благодарить и т.д.).

· Коммуникативные традиции – правила, не обязательные для выполнения, но соблюдаемые большинством народа и рассматриваемые в обществе как желательные для выполнения (спросить старика о здоровье, поинтересоваться успеваемостью школьника, предложить помощь женщине и др.).

· Вербальное коммуникативное поведение – совокупность норм и традиций общения, связанных с тематикой и особенностями организации общения в определенных коммуникативных условиях.

· Невербальное коммуникативное поведение – совокупность норм и традиций, регламентирующих требования к организации ситуации общения, физическим действиям, контактам и расположению собеседников, невербальным средствам демонстрации отношения к собеседнику, мимике, жестам и позам, сопровождающим общение и необходимым для его осуществления.

· Коммуникативные табу (жесткие и мягкие) – коммуникативная традиция избегать определенных языковых выражений или затрагивания определенных тем общения в тех или иных коммуникативных ситуациях; соответственно, табу будут речевыми (при женщинах не использовать нецензурных слов) и тематическими (секс при детях не обсуждать).

Жесткие описываются предикатом нельзя, нежесткие – не принято, не рекомендуется, лучше не надо. Нарушение жесткого императива может потребовать объяснения (почему не поздоровался), может повлечь за собой общественные санкции (Стернин И.А.)[102].

В рамках МКК деление коммуникативного поведения на вербальное и невербальное имеет большое значение. «Процесс человеческого общения в целом представляет собой сложное взаимодействие, неразрывную спаянность собственно речевых (вербальных) и неречевых (невербальных) средств (Фирсова Н.М.), следовательно, любая лингвокультурная общность имеет свой набор данных средств, т.е. можно говорить о том, что вербальный и невербальный языки национальны. В связи с этим, представители различных культур могут отличаться друг от друга как по линии вербального КП, так и невербального КП. Несмотря на непосредственную связь между ними (речь обычно всегда сопровождается жестами, мимикой, различными движениями тела), необходимо их отдельное рассмотрение, поскольку каждое имеет свою специфику. Например, при вербальном КП мы имеем дело с речью, языком, а при невербальном КП в центре внимания находятся «невербальные сигналы» - «материальные, чувственно воспринимаемые действия общающихся, включая действия с предметами, несущие для собеседников и окружающих определенный, закрепленный данной культурой смысл» [103].

Общекультурные нормы коммуникативного поведения характерны для всех и в значительной степени отражают принятые правила этикета, вежливого общения. Они связаны с ситуациями самого общего плана, возникающими между людьми вне зависимости от сферы общения, возраста, статуса, сферы деятельности и т.д. Это такие ситуации, как привлечение внимания, обращение, знакомство, приветствие, прощание, извинение, комплимент, разговор по телефону, письменное сообщение, поздравление, благодарность, пожелание, утешение, сочувствие, соболезнование. Это – стандартные ситуации. Общекультурные нормы общения национально специфичны. Так, у немцев и американцев при приветствии обязательна улыбка, а у русских – нет. Благодарность за услугу обязательна у русских, но не нужна в китайском общении, если собеседник – ваш друг или родственник. При приветствии коллег у немцев принято рукопожатие, а у русских оно не обязательно и т.д.

К коммуникативному поведению примыкает социально и коммуникативно-значимое бытовое поведение – «совокупность предметно-бытовых действий людей, получающих в данном обществе, в данной лингвокультурной общности смысловую интерпретацию, и тем самым включающихся в общий коммуникативный процесс и влияющих на поведение и общение людей». Данное явление называют «языком повседневного поведения» или «социальным символизмом».

«Социальный символизм»,- как пишет И. А. Стернин, -это явление, когда в той или иной культуре определенное действие, факт, событие, поступок, тот или иной элемент предметного мира приобретает в сознании народа определенный символический смысл, характерный и единый для всего данного социума или для какой-то определенной социальной группы, тем самым, становясь компонентом национальной культуры».

Так, присущее испанцам обостренное чувство личного достоинства и гордости, характеризующее их поступки, манеру общения и поведение, проявляется очень разнообразно: как «подражание представителям своей национальной аристократии; стремление носить те предметы одежды, которые играют роль индикаторов, подчеркивающих положение человека в обществе; желание иметь свой личный транспорт, соответствующий благородству и знатности его владельца»[104], что учитывается специалистами при создании испанской рекламы.

Нередко социальный символизм не замечается членами социума, хотя довольно часто используется, интерпретируется в межличностных отношениях. Символический смысл того или иного явления может быть совершенно не воспринят в другой культуре, не понят, а может и получить там самую неожиданную интерпретацию, что может привести человека одной культуры к прямому конфликту с представителями другой. Например, для испанцев или для представителей других европейских стран четное число цветов в букете не имеет отрицательной коннотации, а у русских символизирует траурное значение букета. Поэтому незнание этой детали в дальнейшем при общении может вызвать недоразумение.

Символические смыслы проявляются в коммуникативном акте как непосредственно – провоцируют речевую реакцию, вопрос, эмоциональную реплику, коллективное обсуждение и т.д., так и опосредованно, косвенно: участники общения в процессе коммуникации имплицитно интерпретируют, учитывают те или иные действия, поступки собеседника, предметную деятельность друг друга, интерпретируют эти символы как информационный компонент ситуации. Информация социальных символов включается в невербальную информацию, получаемую и используемую коммуникантами в процессе общения. Таким образом, социальный символизм подлежит описанию в рамках невербального КП народа.

Необходимо также иметь в виду, что социальный символизм многих явлений и предметов быстро меняется – например, символы моды, социальной принадлежности, зажиточности и др.

На вербальном уровне можно обратиться к специфике речевого этикета, находящего отражение в рекламе (общение в семье, деловое общение, традиционные места общения и т.д.).

Для российской лингвокультурной общности характерен приоритет коллективизма по отношению к индивидуализму. В рекламе, созданной для российского потребителя, люди пьют пиво, чай вместе, с семьей или друзьями сидят за обеденным столом. Даже названия продуктов «Моя семья», чай «Беседа» заключают в себе идею объединения.

На невербальном уровне внимание обращается на жесты и мимику, дистанцию при общении, коммуникативные табу, символику цвета в разных культурах. В качестве иллюстративного материала рассмотрим отношение к цвету в разных культурах, поскольку эмоциональное воздействие выбранного рекламистом цветового решения будет отличаться, потому что в различных странах на цвета реагируют по-разному. Так, символ траура в Китае, Индии - белый цвет, в Гонконге - синий, на арабском Востоке - кирпично-красный, в Марокко - желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета.

Коммуникативные табу находят свое выражение в связи с наличием шоковой рекламы. С.А.Шомова предложила классификацию табу, используемых в современной рекламе. «Одно из наиболее часто встречающихся в различных культурах табу – это табу, связанные со смертью, с убийством и убийцами (табу распространялось и на воинов, вернувшихся с победой, – они должны были произвести специальные очистительные ритуалы). Эксплуатация темы смерти, тем более насильственной, действительно является одним из излюбленных приемов шоковой рекламы. В российской практике наибольшую известность, пожалуй, получил ролик, снятый по заказу ГИБДД, который в кровавых подробностях изображал аварию со смертельным исходом. Вместе со слоганом «Пристегнитесь, или пристегнут вас» (сопровождавшимся показом того, как «пристегивают» к носилкам жертву аварии) реклама действительно вызывает достаточно острую реакцию испуга»[105].

В коммерческой рекламе эксплуатация темы человеческой смерти, способная вызвать шок, встречается в ней редко и сопровождается, как правило, крупными скандалами, например, когда в рекламе кондиционеров японского производителя крупным планом показывалась сцена харакири с вывернутыми «человеческими» внутренностями. Эта реклама вызвала волну протестов общественности, но тем не менее все СМИ страны активно обсуждали ее на протяжении нескольких недель. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж (там же).

Еще одно распространенное с древнейших времен табу – это табу на обнажение различных частей человеческого тела (иногда это было лицо, иногда грудь и т.д.), призванное «отвлечь» злых духов. В современной культуре данные нормы «урезаны» до запретов на изображение нижней части торса, причем и эти запреты нельзя назвать слишком строгими Культурный дискомфорт «обнаженная натура» в рекламе сегодня вызывает у российского потребителя лишь в том случае, если в ней нет ни красоты, ни гармонии, ни привкуса пусть массового, но все же искусства.

Следующая разновидность – это табу, связанные с защитой жизненно важных физиологических процессов человека: роды, когда женщина была особенно беззащитна перед злыми силами или момент принятия пищи (во многих племенах считалась, что в это время душа может выскользнуть через рот или быть похищена духами) – подобные им, моменты человеческой жизнедеятельности закреплены в человеческом подсознании как потенциально опасные из-за воздействия мистических сил. А потому запрет на их разглядывание (или изображение) воспринимается как обоснованный.

Время скорректировало восприятие данных табу. Сексуальные мотивы стали в рекламе обычным делом. Кроме этого, есть другие «физиологические состояния», изображение которых в рекламе приводит людей в шоковое состояние. Так, в Воронеже до сих пор вспоминают рекламу одного из салонов по интерьеру, в композиции которого красовалась девушка, сидящая на унитазе. Изображение этого процесса, хотя и естественного, воспринималось людьми как непристойность. Точно так же шоковыми могут оказаться для аудитории попытки изобразить в рекламе процесс родов или иные интимные моменты жизнедеятельности человека.

Особую разновидность табу, связанных с физическим состоянием человека, составляют запреты на общение с больными соплеменниками. В современной рекламе многие сюжеты, вызванные к жизни необходимостью рекламировать лекарства и медицинские средства, действительно являются этически небесспорными (причем небесспорными в самых разных смыслах, отнюдь не только потому, что могут вызвать внутреннее моральное отторжение аудитории). В целом, рекламисты научились «обходить» некоторые неудобные моменты в разговоре о болезни – так, «ленивый желудок» изображают с помощью анимации, а диарея подается в юмористическом плане, что позволяет избежать резкого неприятия сюжета. В то же время некоторые рекламные обращения продолжают вызывать отторжение. Небольшой опрос, проведенный С.А.Шомовой, среди женского окружения автора, обнаружил, что большая часть опрошенной аудитории очень негативно относится к рекламе «Прощай, молочница». Грубая вульгаризация деликатной проблемы вызывает у потенциальных потребительниц товара что-то подохожее на то, что психологи называют фрустрацией – чувство разочарования, тревоги и отторжения…

5. Страноведческий уровень.

На этом уровне анализируются:

а) природный и культурный ландшафт, национальные образы пространства;

б) социальный мир: образование и культура, наука, социальные ценности и нормы;

в) религия;

г) история взаимодействия культур;

д) история страны.

Так, модели пространства в финской и русской культуре значительно отличаются. Финну в силу специфики менталитета (привычка жить обособленно, хуторская система хозяйствования) необходимо сохранение дистанции, не случайно стереотип «одинокий финн» существует в сознании не только русских, но и самих финнов, ср. слова из известной финской песни: «yksinainen suomalainen» - «одинокий финн»: Финну необходимо пространство вокруг себя. Прикосновения между чужими людьми также нежелательны».

Пространство оказало решающее влияние на формирование национального русского характера, в частности, обусловило появление таких черт, как стремление к воле, свободе; максимализм, широта души, гостеприимство и др. Воля, по меткому замечанию академика,.Д.С.Лихачева, это свобода, соединенная с простором, такое понимание данного концепта не всегда можно отразить при переводу на иностранный язык.

Говоря о ландшафте, следует отметить, что для японской телевизионной рекламы характерен натуроцентризм, т.е. вставки с натурными съемками: закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, колеблющийся на ветру. Такие кадры появляются неожиданно, иногда, с нашей точки зрения, нелогично, в середине ролика. Однако для японцев такая быстрая смена изображений полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. Пейзаж призван оттенить впечатление чрезмерной технологичности рекламируемого продукта

По нашим наблюдениям, удачно применяются пейзажные зарисовки в рекламе недвижимости. Так, в Санкт-Петербурге специалисты 3D-отдела интерактивного агентства «Кельник» используют обаятельных персонажей — птиц и животных в работе со строительнойкомпанией "КВС" и шведским концерном NCC для того, чтобы привлечь внимание зрителя и создать непринуждённую атмосферу. Использование образов живой природы в промо-роликах объектов NCC соответствуют миссии и принципам работы концерна: компания уделяет огромное внимание экологии и грамотному использованию ресурсов.

Так, для ролика жилого квартала "Шведская крона" была создана анимированная белка — обитатель Удельного парка, рядом с которым строится квартал. Белка появляется в начале и в конце ролика и, нисколько не смущаясь близостью людей и машин, бежит по своим делам. Зверёк придает ролику особую живость и очарование.

Чтобы внешний вид и движения анимированного ёжика выглядели естественными, команде 3D-дизайнеров пришлось не только изучить сотни фотографий и видеозаписей с этим животным, но и внимательно понаблюдать за живым ежом. Однако результат стоил затраченных усилий — в 2-минутном презентационном ролике персонаж появляется трижды и всякий раз вызывает у зрителей улыбку.

Название жилого комплекса "Gusi-лебеди" компании "КВС" определило основную "изюминку" промо-ролика: в нём используются видеофрагменты с летящими в небе птицами. Эти кадры добавляют живости и динамики, подчёркивая оригинальную концепцию бренда — яркого и необычного для рынка недвижимости.[106]

 

6. Педагогический уровень.

На педагогическом уровне возможно сопоставление образовательных традиций, также нашедших свое отражение в процессе создания рекламных образов. На данном уровне рассматривается культура преподавания в России и за рубежом, выявляются национальные образовательные традиции, определяются возможности обращения к ним в рекламе образовательных услуг.

Проявление образовательных традиций той или иной культуры на уровне конструирования рекламных образов, возможно, в демонстрации школьной/студенческой жизни. Заметим, что рекламирование образовательных услуг, например, в Финляндии распространено весьма широко, особенно на уровне продвижения специальных школ (Ammattikorkeakolulu), которые борются за внимание студентов. В России же пока наиболее активными в рекламном смысле остаются учреждения, представляющие сферу дополнительного образования (школы, специализирующиеся на изучении иностранных языков). Обратимся к американскому опыту в этой области.

Реклама в сфере образовательных услуг базируется на общих правилах рекламирования, однако имеет свою специфику.

Как известно, планирование рекламирования обычно начинается с определения адресата (“ своего” потребителя), а также с выработки каналов обратной связи. После изучения спроса аудитории специалист по маркетингу должен сделать следующее: разработать сообщение, выбрать средство информации, определить характерные черты источника информации, выявить обратную реакцию.

При рекламировании образовательных услуг необходимо учитывать сезонное время. Как правило, интерес к учебным заведениям повышается весной и осенью и уменьшается летом. Отсюда вытекает вывод, что большую часть бюджета целесообразно тратить на рекламу тогда, когда начинает появляться интерес и когда этот интерес максимальный.

При создании рекламы в сфере образовательных услуг учебному заведению следует определить адресата и его интересы, чтобы заложить в рекламу информацию, касающуюся проблем потребителя. Так, если родителей учащихся будет интересовать плата за обучение, состав преподавателей, то будущих учеников или студентов обычно интересует внеаудиторная жизнь: наличие кружков и секций, базы отдыха или оценка учебного заведения другими учащимися.

Поскольку основная особенность рекламирования связана с платностью необходимо решить вопрос относительно бюджета рекламирования, который зависит от целей рекламирования и его программы. Помимо определения общей суммы бюджеты специалисты по маркетингу должны планировать распределение бюджета по разным сегментам рынка, географическим районам и временным периодам.

После того, бюджет определен, начинается творческая разработка сообщения. Сообщение можно генерировать, используя разные способы. “Во-первых, путем разговора с членами целевого рынка и другими влиятельными лицами для определения того, как они относятся к учреждению или программе, и выявления их желаний в отношении ее. Это можно сделать путем персональных интервью или групповых дискуссий. Второй способ состоит в организации дискуссий внутри самого учебного заведения, на которых основной персонал генерирует идею рекламирования. Третий подход заключается в использовании дедуктивной формальной структуры для рекламирования. Можно использовать систему, требующую генерации трех типов сообщений: рационального, эмоционального и морального”[107]

Рациональное сообщение создается с целью порождения информации в интересах адресата. Акцент в сообщениях этого типа делается на предполагаемых функциональных выгодах, таких как ценность обсуждаемой программы, ее экономичность, качество и др.

Эмоциональное сообщение рассчитано на появление положительных или отрицательных эмоций, вызывающих ответное действие. Обычно создатели рекламных сообщений используют такие эмоциональные призывы, как радость, любовь, юмор, страх, стыд, вина, гордость и др. Составителям рекламных сообщений не следует злоупотреблять призывами к страху, так как при наличии большого чувства страха аудитория блокирует данное сообщение.

Моральное сообщение способствует пониманию адресатом того, что является допустимым и правильным. Такого рода сообщения имеют целью убедить аудиторию поддерживать более высокий уровень образования, бороться за чистоту окружающей среды и т.д.

При выборе оптимального варианта обращения специалисты по рекламе ориентируются на такие признаки, как правдоподобие, желаемость и исключительность. Сила воздействия рекламного сообщения складывается из всех трех составляющих. В случае, когда один из трех признаков занимает низкий рейтинг, она понижается.

Рекламное сообщение должно говорить что-либо интересное или желаемое об учебном заведении или его программе. Но этого мало, поскольку другие образовательные учреждения делают аналогичные сообщения. Рекламодатели должны подчеркнуть нечто исключительное, что отличает именно данное учебное заведение. Сообщение должно быть также правдоподобным или доказуемым.

Слова, употребляемые в рекламных обращениях, должны обращать на себя внимание и легко запоминаться. Специалисты выделяют “ шесть основных типов заголовков: новости (“Новая методика быстрому обучению иностранному языку”), вопросы (“ Имеются ли трудности в изучении Вашим ребенком математики?”), повествование (“Я открываю собственное дело в издательской области”), команда (“Овладейте новой программой по подготовке бухгалтеров для СП”), 1-2-3 cпособа (“ 6 способов идти вперед”) и кто-что-почему (“Что Вы должны знать о лицее”).

Рекламное сообщение учебного заведения может быть выполнено в том или ином стиле, например, в стиле технической экспертизы, фантазии, и др.

При рекламировании образовательных услуг необходимо учитывать сезонное время. Как правило, интерес к учебным заведениям повышается весной и осенью и уменьшается летом. Отсюда вытекает вывод, что большую часть бюджета целесообразно тратить на рекламу тогда, когда начинает появляться интерес и когда этот интерес максимальный.

Когда речь идет о коротком периоде рекламирования, то наиболее часто используются следующие варианты: взрывное рекламирование, постоянное рекламирование и рекламирование перебоями.

1. Взрывное рекламирование предполагает концентрацию всех экспозиций на коротком временном интервале, например, на одном дне. Этот вид рекламирования привлекает максимум внимания, вызывает большой интерес и достаточно долгосрочный эффект.

2. Постоянное рекламирование характеризуется равномерным появлением экспозиций в течение рекламной кампании. Данный вид рекламирования наиболее целесообразен, если адресат нуждается в постоянном напоминании.

3. Рекламирование перебоями предполагает последовательное чередование интенсивного использования рекламы с периодами, когда рекламирование отсутствует.

Новости о частном учебном заведении, способствующие успешному проведению рекламной кампании, можно подавать через газету, освещая разные стороны жизни учебного заведения.

Рассмотрим некоторые из них применительно к школе:

1) Класс. Интересные походы и поездки класса, знакомство с окружающим миром. Класс делает модель солнечной системы для школьного кабинета. Ученый-родитель посещает класс, чтобы прочитать лекцию об изучении космоса. Учащиеся обмениваются письмами и поделками с классом из другой страны, необычная выставка и др.

2) Программа. Учителя и учащиеся работают в новом лингафонном кабинете; новый подход к изучению математики, контрастирующий со старым; новое в программе для учеников какого-то класса по сравнению с программой десятилетней давности; специальный концерт для учащихся; новшества в образовательном процессе; соотношение образования и возможностей найти хорошую работу для выпускников данного учебного заведения.

3) Ученики. Что необходимо, чтобы стать победителями престижных конкурсов и олимпиад; внеучебная деятельность учащихся в интересах общества (посадка деревьев, благоустройство территории и т.д.). Необычные хобби учеников, возникшие в результате обучения в данной школе.

4) Учителя. Интервью с учителями; воспоминания выдающегося учителя, уходящего на пенсию; как учителя идут в ногу со временем, с изменениями в программе; комментарии учащихся об учебной работе в течение дня и т.д.

5) Прочий персонал. Интервью с зав.столовой о питательности и объеме приготовляемой пищи; день из жизни школьного секретаря; истории из жизни школьного охранника и др.

6) Центральный офис (канцелярия). Как планируется и выполняется школьная перепись; планы для будущих школьных мероприятий; интерпретация результатов проведенного теста; предпосылки для новых программ и экспериментов.

Рассмотрим, как используется радио- и телереклама образовательных услуг в США.

Использование школами радио для связей с общественностью в США длится от минутных включений до программ, длящихся час и более.

Так, в Канзас-Сити три коммерческих радиостанции проводят семь серьезных образовательных программ, в том числе три для внутришкольного использования. Программы для связи с общественностью часто освещают малоизвестные факты, связанные с школьной системой. Информация для радиопередач подготавливается учителями, назначенными специально для этой цели в каждой школе.

В Левиттауне (Пенсильвания) радио размещает 4-минутные включения с объявлением после 8 утра новостей. Записи, используемые для этой серии, подготовлены учителями и директорами по расписанию, разработанному разными школами.

В Эбингтоне (Пенсильвания) школьные учителя готовят 5-минутные передачи школьных новостей, которые слушают дважды по понедельникам. Темы самые разные – от признания достижений учащихся до дискуссий об инновациях в методах обучения.

В Цинценноте (Огайо) станция каждую пятницу передает 10-минутные характерные фрагменты часовой передачи, посвященной интервью с учителями. Данные фрагменты подчеркивают тенденции и развитие учебных планов, программ обучения и преподавательской помощи.

Радиостанция в Бирмингеме (Алабама) берет интервью у учителей одной из ста трех школ об их работе и внеучебной деятельности. В каждой программе участвуют разные учителя, в конце радиопередачи учитель получает грамоту и орхидею.

В Камдене (Нью-Джерси), Пеории (Иллинойс) и Буффало (Нью-Йорк) местные радиостанции транслируют 15-минутные недельные передачи, где учителя обсуждают школьные программы в форме интервью или круглого стола.

В Нью-Йорк Сити радиостанция выпускает ежедневные передачи, отражающие выдающиеся достижения педагогов. Помимо этого другие радиостанции каждую неделю освещают получасовой “Школьный отчет Нью-Йорк Сити” по всей площади проживания; одна из станций каждую третью неделю передает отчет о генеральной школьной программе Управляющего школами.

Представляется, что данный опыт может оказаться полезным при создании рекламы образовательных услуг на российском радио. Так, с нашей точки зрения, такие формы, как интервью или круглый стол с учителями школ (преподавателями вузов), дискуссии учащихся, утренний обзор школьных (вузовских) новостей являются довольно перспективными для рекламирования образовательных услуг.

Как же можно использовать уникальные свойства телевизионного образа для того, чтобы максимально эффективно проинформировать или привлечь аудиторию, интересующуюся школьными делами? Американские специалисты по рекламе дают следующие рекомендации (Fusco Gene C., Kotler Philip, Fox Karen E.A.).

Прежде всего следует помнить о том, что способности зрителя смотреть и понимать происходящее на телеэкране ограничены. Он может сосредоточить внимание на одном из двух объектов или на двух более простых объектах. Кроме того, когда большое количество людей, объектов или действий появляются ненадолго, в промежутке, на дальнем плане, внимание рассредоточивается и остаются только пустые впечатления, поэтому профессиональные режиссеры строят большинство шоу вокруг нескольких героев и объектов. Когда в передачу вовлечены большие группы, операторов учат главным образом представлять отдельных людей.

Оживление и жесты вызывают интерес. В жизни люди делают или обсуждают интересные вещи обычно более эффективно. Телевизионный ведущий нуждается не в том, чтобы быть красивым или изысканным, напротив, ординарный человек с его внешним видом может быть признан наиболее подходящим, чтобы передавать сообщения. Тот, чье выступление будет искренним и компетентным, скорее может рассчитывать на обратную связь. Спокойный, ординарно выглядящий учитель, работающий в дружеской манере с учениками, произведет более благоприятное впечатление, чем некто более высокопарный или суровый.

Живые объекты вызывают отклик аудитории, потому что они реальны. Лягушки и насекомые, используемые для занятий, - живые. То же самое можно сказать о растениях и семенах. Небольшая группа учеников ухаживает за растениями и животными, говорят и пишут о них, представляя живую реальность. Люди, которые искренне и естественно обращаются с неодушевленными объектами, производят такой же эффект. Вид учащихся, приводящих в порядок кабинет или работающих с колбами во время опытов, оживляет и символизирует процесс обучения.

Модели и графики помогают зрителям визуально воспринимать факты и идеи. Не все реальные объекты можно принести в студию, и многие важные факты и идеи не существуют в виде природных объектов. Но модели, диаграммы, карты и фотографии можно использовать для того, чтобы представить реальные объекты и помочь аудитории увидеть абстрактное.

К числу достаточно эффективных средств, используемых в рекламных целях, относятся школьные публикации. Информативные, привлекательные и хорошо распространяемые материалы, которые выпускаются в школах, привлекают общественность, заинтересованную в подробной информации о программах и образовательных услугах. Как правило, публикации адресованы родителям и спонсорам школ с тем, чтобы увеличить их знание и понимание образовательных программ, чтобы развивать партнерское взаимопонимание между школой и обществом, чтобы способствовать конструктивной кооперации в разрешении проблем обучения и воспитания детей. В подобных публикациях предлагается информация о школьных программах и услугах, предоставляемых учащимся.

В газетах с целью рекламы учебного заведения могут быть использованы такие виды публикаций, как передовая статья, репортаж, интервью с родителями, карикатуры, письма читателей, рассказ о том, что делают разные образовательные учреждения, лозунги и лучшие сочинения учащихся. Специальные сведения могут быть опубликованы в отделе объявлений в газетах и рекламных листках.

Например, в США практикуются выпуски листков школьных новостей, которые варьируются по размеру, кругозору, регулярности издания и способам распространения среди читателей.

Листки могут быть небольшими, монохромными, одностраничными или отпечатанным на гладкой бумаге, прекрасно иллюстрированным бюллетенем. Как правило, листки новостей сообщают о текущих достижениях, происшествиях и проблемах

Date: 2015-09-24; view: 1033; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.007 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию