Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Место и роль стереотипов в рекламе





Большинство людей мыслят стереотипами. Этот факт, доказанный психологами, успешно используется рекламистами. В научный обиход понятие «стереотип» было введено в начале ХХ в. Уолтером Липпманом, который, говоря о социальном стереотипе, определял его как «упорядоченный, схематичный, детерминированный культурой образ мира в голове человека»[42].

Стереотипы не являются однозначно ложными представлениями, они могут быть правдой, или частичной правдой, или ложью. Представления одного народа о другом могут быть положительными, отрицательными, поверхностными, глубинными, содержать элементы юмора.

Наглядное подтверждение - российская реклама пива "Золотая бочка", главный герой которой - немецкий пивовар, мечтавший побывать в Москве. Такой выбор персонажа, безусловно, обусловлен задачей - подчеркнуть достоинства немецкого пива. Действительно, Германия славится своим пивом, но это далеко не единственная страна, известная высокими стандартами пивоварения. Помимо колоритной «баварской» (тоже стереотипизированной) внешности его отличает определенный набор качеств, которыми обычно немцев наделяют русские в своем представлении об этой нации. С точки зрения российских создателей ролика, только педантичному и аккуратному немцу может показаться странным, что вместо такси, которое он пытался "поймать", остановилась Скорая помощь; возмутительным, что толпа занесла его против желания в электричку, когда он фотографировал станцию метро.

Здесь допущено не менее трех этнокультурных ошибок, навязанных стереотипами русских о немцах и их поведении в России. Во-первых, в европейских странах и в Германии, в частности, не принято "голосовать" на улице. Такси обычно вызывают по телефону по конкретному адресу или идут на специальную стоянку в городе. Здесь не идет речь об автостопе, поэтому немец не стал бы «ловить» такси таким образом. Во-вторых, ни в одной стране мира, где есть метро, нельзя фотографировать, поскольку это стратегический объект. Это правило, конечно, иностранцами нарушается. Наконец, толпы пассажиров характерны и для римского, и для лондонского, и для парижского метро - везде это доставляет неудобства.

Тем не менее, на российском экране эта реклама выполняла свою основную функцию: все приключения, которые пережил в Москве баварский пивовар, компенсировало прекрасное пиво - единственное, что в этой стране похоже на то, к чему он привык в Германии.

Легкость восприятия и анекдотичность этой удачной телерекламы достигались благодаря тому, что её создатели использовали представления русских, во-первых, о национальном характере немцев, во-вторых, стереотип о лучшем немецком пиве в сочетании с ассоциативным рядом, связанным с реалиями собственной жизни.

Этнические стереотипы определяются как «упрощенные, схематизированные, эмоционально-окрашенные и чрезвычайно устойчивые образы каких-либо этнических групп или общностей, легко переносимые на всех представителей этих групп» (Куницына). Так, этническим стереотипом русских по отношению к чернокожим американцам является представление о них как о ленивых людях, которые не хотят использовать возможность найти работу и предпочитают убого жить на государственное пособие. Стереотипы могут быть положительными, отрицательными или нейтральными (их второе название – стереотипы «известности, но безразличия). Среди этнических стереотипов выделяют автостереотипы, отражающие то, что думают люди сами о себе, и гетеростереотипы, относящиеся к другому народу, которые, как правило, более критичны, например, то, что у своего народа считается проявлением расчетливости, а у другого народа - проявлением жадности и т.д. (Маслова В.А).

Приведем ряд примеров. Так, этническим стереотипом является стереотип “бретонца” как свободолюбивого и не терпящего принуждения, прямодушного, но упрямого человека. В обычае бретонцев устанавливать самое дальнее родство и всех, кого они посчитают родственниками, называть кузенами. Во французском языке даже существует выражение “кузен по-бретонски”, т.е. “десятая вода на киселе”.

В Германии предметом шуток всегда были швабы. Над ними посмеиваются, их поддразнивают больше, чем других. О швабах говорят (по старой немецкой пословице), что они умными, разумными становятся только в 40 лет. Отсюда: Schwabenalter, das шутл. возраст в 40 лет (когда человек становится разумным); Schwabenstreich, der – необдуманный,нелепый поступок (часто от излишней робости). В народной песне “Die schwabische Tafelrunde” говорится о девяти швабах, которые охотились на одного зайца, но так и не поймали его. Сказка братьев Гримм “Die sieben Schwaben” рассказывает о “подвигах” глупых швабов. За мекленбуржцами закрепился стереотип людей неразговорчивых и сдержанных (wortkarg und zuruckhaltend), тяжелых на подъем (schwerblutig), пройдошистых, не промах (schlitzohrig)[43].

Стереотипы не являются однозначно ложными представлениями, они могут быть правдой или частичной правдой, или ложью. Исходя из существующих в Европе стереотипных представлениях о типичных особенностях народов, населяющих ее, придумали шутку о «европейском рае», где каждый народ выполнял функции, соответствующие своей характеристике: французы – повара, англичане – полицейские, немцы – инженеры, швейцарцы – чиновники, итальянцы – любовники. Затем, поменяв их ролями, представили «европейский ад»: немцы – полицейские, англичане – повара, итальянцы – инженеры, французы – чиновники, швейцарцы – любовники.

Иногда в рекламе такие стереотипы обыгрываются не совсем удачно. Так, в телевизионной московской рекламе стирального порошка показывался эпизод, в котором пьяный русский в национальном костюме в гостях плясал на столе среди бутылок и кушаний, давя помидоры, а затем пятна со скатерти легко отстирывались порошком.

На возникновение стереотипов существенно влияют три психологических механизма: обобщение, категоризация и оценочные эталоны. Кроме того, к формированию стереотипов причастны такие механизмы, как идентификация и имитация. Идентификация — это «процесс отождествления одного человека (субъекта) с другим (объектом). Она сопровождается стремлением человека походить на другого, которого он любит, обожает, боготворит»[44]. Имитация, в свою очередь, — это подражание объекту обожания или ненависти, копирование его речи, голоса, манеры поведения. А.Симонов идентификацию потребителя с героем мифа относит к числу эстетических стереотипов. «Стремление потребителя идентифицировать себя с каким-либо мифом и готовность за это платить активно эксплуатируется в рекламе. При этом нельзя сказать, что человек всегда живет и действует в рамках одного и того же мифа. В зависимости от внутренних и внешних факторов, таких как возраст, социальный статус, профессия, или под влиянием внешних обстоятельств (например, наступление праздника) потребитель выбирает определенный миф и приобретает соответствующие ему товары и услуги»[45]. Как показывает практика, сегодня наиболее часто используются мифы «Классика», «Будущее», «Гедонизм» и «Буржуа». Их популярность связана с хрестоматийным представлением о том, что реклама должна обещать положительные эмоции от покупки — экономию денег, хорошее настроение, уважение со стороны окружающих, качество, комфорт и т.д.

Стереотипы могут касаться самых разных по природе явлений и могут варьироваться в пределах шести параметров:

1. Сложность, т.е. количество характеристик, приписываемых «чужим». Например, носители российской культуры могут характеризовать американцев как «помешанных на деньгах и невежественных», а могут распространить стереотип таким образом, что он охватит такие черты национального характера, как пунктуальность, подчинение всех интересов работе, расчетливость, сосредоточенность на себе, обеспечение прав каждого человека» и др., независимо от их положительной или отрицательной окраски.

2. Однозначность. Этот параметр касается степени согласия «своих» относительно характеристик «чужих». Она может варьироваться от полнейшей поляризации («американцы жадные и невежественные» на одном полюсе и «американцы щедрые и очень образованные» на другом) до консенсуса, когда все признают, что американцы много работают, умеют считать деньги и пользоваться ими.

3. Конкретность-расплывчатость. Этот параметр касается абстрактного или конкретного характера приписываемых черт. Например: «(все) американцы, когда сидят, кладут ноги на стол» - конкретная характеристика, ср.: «американцы лишены воображения» - абстрактная характеристика, затрагивающая такой сложный вопрос, как природа и суть воображения как мыслительного феномена.

4. Обоснованность – то, насколько приписываемые характеристики соответствуют реальности. Например, стереотип о том, что американцы рационально относятся к деньгам, больше соответствует действительности (хотя в качестве стереотипа распространяется далеко не на всех), чем стереотип о типичном забрасывании ног на стол.

5. Положительность - отрицательность. Этот параметр связан с положительным или отрицательным характером приписываемых характеристик. Например, стереотипное представление о трудолюбии американцев в противовес их жадности.

6. Сопоставимость. Данный параметр учитывает степень стереотипизации собственной культуры при оперировании стереотипными представлени-ями о чужой культуре. Так, стереотип относительно того, что американцы склонны забрасывать ноги на стол обычно не сопоставляется с российской привычкой класть на стол локти во время разговора. В то же время стереотипное суждение об американцах как людях жадных, преподнося-щих в виде подарков дешевые безделушки, часто коррелирует с россий-ским стереотипом о самих себе как людях щедрых, гостеприимных и склонных делать дорогие подарки[46].

Процесс образования стереотипов неизбежен. Стереотипы наполняют содержанием социальные категории родной культуры, обеспечивая ее носителей информацией (истинной или ложной), которая в свою очередь способствует предсказуемости всех проявлений окружающего нас социума и создают исходные установки восприятия. Стереотипы являются результатом следующих процессов:

1. Тенденции к преувеличению связи между носителями культуры и определенными психологическими характеристиками и/или привычками. Такая связь безусловно существует, но ее гиперболизация ведет к образованию стереотипа. Многие российские граждане склонны к употреблению спиртного в больших количествах, однако не все являются алкоголиками. Многие американцы склонны к бережливому отношению к деньгам, однако не все являются скрягами.

2. Стереотипы влияют на переработку получаемой информации. Исследования показывают, что индивиды имеют склонность запоминать положительную информацию относительно «своих» и отрицательную – относительно «чужих». Аналогичным подходом можно считать и теорию дефицита, применимую к тем положениям, когда индивид имеет тенденцию замечать в собеседнике то, чего последнему не достает в сравнении с самим индивидом. Носители российской культуры склонны замечать, что американцам «не хватает воображения». Американцы предпочитают замечать, что россиянам «не хватает» пунктуальности.

3. Стереотипы создает систему ожиданий относительно «чужих». При столкновении с последними люди бессознательно исходят из верности стереотипов и ведут себя в соответствии с ними. Более того, люди склонны искать подтверждение своим ожиданиям (стереотипам) в ходе общения с «чужими». Российский стереотип о невежественности американцев способствует тому, что в ходе разговора россияне обращают большее внимание на «глупые» вопросы американцев относительно наличия в России автомобилей или мобильных телефонов, упуская из виду то, что наряду с ними американцы интересуются многими более существенными вещами. Американцы, приглашенные в гости в российскую семью, фиксируют количество и разновидности употребления спиртных напитков, упуская из виду то обстоятельство, что российские хозяева не впадают в состояние опьянения и остаются интересными собеседниками.

4. Влияние стереотипов на восприятие настолько сильно, что существует тенденция фокусировать внимание на таком поведении, которое подтверждает стереотипы, иногда даже «видеть» его там, где оно отсутствует. Одновременно происходит игнорирование такого поведения, которое служит опровержением стереотипных представлений. Российский стереотип относительно того, что американцы гордятся собственным уровнем комфорта и считают, что они живут лучше всех в мире, способствует тому, что «глупые» вопросы по поводу доступности технических средств в России воспринимаются россиянами не только как признак невежественности американцев, но как стремление последних показать собственное превосходство, что не имеет под собой никакой почвы и является выражением совершенно другого намерения[47].

Иными словами, особенностью стереотипов является тот факт, что при столкновении с явлением, подтверждающим стереотип, реципиент склонен приписывать ему б о льшую значимость, чем наблюдаемое явление того заслуживает. С другой стороны, каждый факт, поддерживающий стереотип, самим своим существованием укрепляет последний, затягивая воспринимающего все больше и больше в рамки собственной системы ценностей и своей культуры. Знание стереотипов является ключом к взаимопониманию и более успешному общению в процессе межкультурной коммуникации.

Говоря о стереотипах в рекламе, И. Л. Викентьев выделяет следующие их основные свойства: стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя; стереотипы помогают человеку упорядочить многообразие мира в своем представлении, нередко создавая для него псевдореальность; стереотип – это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам[48].

Особенно часто в рекламе эксплуатируются гендерные стереотипы. Гендерные стереотипы — это социально конструируемые категории «маскулинность» и «фемининность», которые подтверждаются различным в зависимости от пола поведением, различным распределением мужчин и женщин внутри социальных ролей и статусов, и которые поддерживаются психологическими потребностями человека вести себя в социально одобряемой манере и ощущать свою целостность и непротиворечивость[49].

Гендерные стереотипы можно объединить в три группы: 1) Стереотипы маскулинности/фемининности, предписывающие людям определенные мнения о соматических, психических и поведенческих качествах, характерных для мужчин и женщин; 2) Стереотипы семейных и профессиональных ролей, связанных с гендером; 3) Стереотипы, связанные с содержанием деятельности мужчин и женщин.

В стереотипном образе мужчины присутствуют качества, во-первых, коррелирующие с деятельностью и активностью: предприимчивость, стремление к достижению цели и к соревнованию, склонность к авантюризму, решительность, настойчивость, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, желание быть оригинальным, умение делать бизнес. Женщине же, напротив, приписываются пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм.

И.В. Грошев[50] отмечает следующие причины, по которым реклама сосредоточивает свое внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности»:

a) По силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

b) Наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека.

c) Пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.

d) Исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, гендерном «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т. п.

e) Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная, с этой точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Создание, воспроизведение и закрепление гендерных стереотипов через рекламу — феномен, широко изученный на материале других стран, но мало освоенный в России. Е.Ю. Кольцова выделяет следующие гендерные стереотипы, характерные для западной рекламы[51]:

o женщина как сексуальный объект: худая, с голливудским стандартом красоты и малым количеством одежды.

o женщина, озабоченная своей внешностью и здоровьем (реклама декоративной и гигиенической косметики, лекарств).

o женщина-мать (рядом с ребенком в рекламе всегда женщина, а не мужчина).

o женщина-домохозяйка (реклама всего спектра бытовых товаров).

o пассивная женщина на фоне активного деятельного мужчины (например, использование женского голоса как представляющего некомпетентную потребительницу, а мужского — как эксперта, разъясняющего в квазинаучных терминах достоинства товара).

Стереотипное изображение мужчины связано с его мужественностью, которая выражается в физической силе и стойкости, карьере, высоком социальном статусе, дорогом автомобиле. Здесь предмет рекламы не принципиален, и стереотип используется с равным успехом в рекламе мобильных телефонов и йогуртов, бритвенных станков и мужских дезодорантов, пива, соков, сигарет и автомобилей, которые выбирает «настоящий мужчина». Этот стереотип – собирательное понятие: настоящий мужчина – это сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность.

Реклама комбинирует в своей версии две тенденции: «Мужчины на своем месте» и «Мужчины как знатока, профессионала». Примером может служить факт, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования, показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи.[52]

Основным свойством женского рекламного тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным общественным свойством - его привлекательность, эксплуатируемая везде и всюду. Изложенное выше позволяет заключить, что реклама служит своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть своё отражение, существующее в условиях определенного контекста.

Для наглядности представим рекламные образы женщины и мужчины в виде таблицы, опираясь на данные А.Дударевой:[53]

Образ мужчины в рекламе Образ женщины в рекламе
Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью и так далее. Типично женский образ в рекламе включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникативными умениями, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями и так далее.
Мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств. Женщины демонстрируют меньшую согласованность в отношении типичных женских качеств.
Мужчины чаще изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретенных товаров. Женщины обычно изображаются как движимые субъективными причинами в приобретении товара (эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли (жены, любовницы, подруги), связанные социально-престижным, символическим значением и использованием покупаемых предметов.
Мужчины представлены в деловом, формальном или неформальном облике, но любой облик предлагается ему как нечто абсолютно серьезное, глубоко личностное. Женщины представляются с заинтересованным отношением к той одежде, которую они носят, и к тем жестам, которые ей соответствуют. Но характер, создаваемый рекламным костюмом, дает возможность менее серьезно рассматривать ее в социальных ситуациях.
Мужчины изображены сидящими в два раза реже женщин и стоящими – в два раза чаще. Женщины в пятидесяти процентах случаев изображены сидящими.
Мужские портреты более динамичны. Женские портреты более статичны.
Мальчики представляются активными, энергичными, более находчивыми, полными идей, сообразительными и смелыми. Девочки главным образом изображаются хорошенькими и пассивными.
Мальчики в основном занимают деятельно-инструментальную позицию. Девочки занимают пассивно-зависимую позицию.
Персонаж-мальчик более самостоятелен, автономен и демократичен. Персонаж-девочка менее автономна от семьи.
Персонажей-мальчиков чаще помещают в контекст взрослой автономной жизни. Персонажи-девочки чаще находятся в семейном и детском окружении.
Мужчины чаще репрезентируют инструментальные виды деятельности, бизнес и спорт. Женщины чаще репрезентируют супружество, материнство, дом и связанные с ними домашние обязанности, медицину, личные проблемы, в том числе с детьми.
При изображении мужчин чаще показывают одно лицо, голову или погрудное изображение. Фигура женщины изображается преимущественно целиком.
На мужских фотографиях изображаются преимущественно люди средних лет. На женских фотографиях обычно изображаются молодые женщины.
Мужчины представляются перенесенными в рекламу без сознательного намерения. Женщины представляются в рекламе чаще и охотнее улыбающимися.
Выражение лица у мужчин нейтральное или серьезное. Выражение лица у женщин более доброжелательное.
Мужчине не столь глобально идентифицируются с полом. Их поведение скорее служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины в большей степени выражают половую идентичность.

 

Следует подчеркнуть, что стереотипы становятся причиной многих рекламных штампов, вызывающих неприятие у предполагаемой целевой аудитории и сводящих на нет усилия рекламодателя. Это касается прежде всего гендерныхстереотипов. Как уже, отмечалось, в отечественной рекламе стереотипное изображение женщины чаще связано всего с домом и семьей. В рекламе средств гигиены, продуктов питания, лекарств, одежды женщина нередко предстает как ограниченная, интересующаяся только проблемами быта домохозяйка.

Стереотипное мышление потребителя и его психология - основополагающий фактор в работе над рекламным продуктом, однако стереотипы в рекламе использовать следует осторожно. У разных людей различное отношение к причислению их к группе со стандартным набором характеристик. Если одним домохозяйкам, наблюдая рекламу бульонных кубиков, приятно видеть на экране похожую на себя хозяйственную, миловидную и полную женщину, которая ждет рядом с кастрюлями на обед свою семью, то других эта типичная картина может раздражать. И кубики могут ассоциируются только с самодовольными упитанными и недалекими женщинами, сидящими на кухне и почему-то пользующимися кубиками вместо натуральных продуктов.

Кроме того, рекламодателям следует учитывать национально-культурную специфику стереотипов. Общеизвестно, что стереотип немецкого национального характера включает такие черты, как пунктуальность, педантичность, трудолюбие, прилежание, рациональность, бережливость, организованность, расчетливость, стремление к упорядоченности. В 60-х гг. их использование одной американской рекламной компанией для рекламы авиакомпании "Люфтганза" вызвало протест, поскольку этот стереотип продолжал применяться многими в контексте организации массового уничтожения во время Второй мировой войны. В результате эта реклама была снята, и с тех пор этот стереотип немецкого национального характера в рекламе "Люфтганзы" больше не используется.

Стереотипы, срабатывающие в одной стране, могут вызвать совершенно противоположный эффект в другой. Одна пивоваренная компания несколько лет в рекламе своей продукции в Европе удачно обыгрывала стереотип об ирландцах как истинных ценителях пива. На щитах изображался мужчина в национальном ирландском костюме и зеленой шляпе. Но если у европейцев эта реклама имела успех, то в Гонконге все было с точностью до наоборот. Оказалось, что в этой стране мужчина в зеленой шляпе – рогоносец.

Резюмируя, отметим, что без использования стереотипов в рекламе не обойтись, но при этом они должны быть очень хорошо обыграны и к ним необходимо подбирать новые подходы.

Date: 2015-09-24; view: 1487; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.007 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию