Менталитет как ценностно-нормативная ориентация этноса

Менталитет, с точки зрения ряда этнопсихологов, проявляется в доминирующем настроении человека, в характерных особенностях мировосприятия, в системе моральных требований, норм, ценностей и принципов воспитания, в формах межличностных взаимоотношений, в конкретных фактах самоорганизации этноса.

Наиболее полным представляется определение менталитета, данное в исследовании Н.А.Решке: «Менталитет (ментальность) – это мировосприятие и миропонимание в категориях и формах родного языка, включающее интеллектуальные, волевые и духовные качества национального характера, национально обусловленный склад мышления и концептосферу национального языка»[54].

Единицей ментальности является концепт. Ю.С. Степанов интерпретирует концепты в рамках культурологии. "Проникая" в культурную среду, человек становится "проницаем" для культуры и "пронизан культурой". Это "пронизывание" реализуется в виде ментальных образований - концептов", представляющих собой "сгустки культурной среды в сознании человека". Ю.С. Степанов полагает, что концепт существует в ментальном мире человека и представляет собой "пучок" понятий, знаний, ассоциаций, переживаний; то есть концепты "не только мыслятся, но и переживаются. Они - предмет эмоций, симпатий, антипатий, столкновений"[55].

Так как единицей ментальности является концепт, логично предположить, что структура менталитета представляет собой совокупность различных групп концептов, охватывающих как сферу сознательного, так и сферу бессознательного. Некоторые исследователи (Стернин И.А., Решке Н.А.) выделяют четыре основные группы концептов:

1. национальные концепты (национальные представления и понятия времени, пространства, рода, числа, причины, субстанции, личности, национальный способ трудовой деятельности и т.д.);

2. культурные концепты (традиции, обычаи, ритуалы, правила этикета, принятые в определенной лингвокультурной общности);

3. духовные концепты (религия, иерархия ценностей, ценностные и духовные ориентиры определенного этноса);

4. социальные концепты (экономические представления о мире, выработанные на определенной ступени развития этноса, политические установки, географическое месторасположение этноса и т.д.).

Проанализировав различные точки зрения, можно сделать вывод, что категории менталитет присущи следующие функции[56]:

· функция объективизации этнической специфики. В процессе проявления функций объективизации происходит осознание индивидуумом принадлежности к определенной этнической общности и утверждение в поведении и деятельности представителей этой этнической общности специфических особенностей их менталитета. Эти особенности, как и все другие психические явления, включаются в причинную взаимосвязь бытия одновременно и как обусловленные и как обусловливающие. Основу объективизации ментальной этнической специфики, свойственной любой общности, составляет социальный опыт, являющийся следствием своеобразия ее социально-политического, экономического и культурного развития;

· стабилизирующая (аккумулирующая) функция. В результате предшествующих этапов исторического развития нации ее прошлый опыт закрепляется в её менталитете (в языке, в традициях, обычаях и привычках людей, в нормах поведения и образе реагирования на окружающую обстановку, в действиях, в различных стандартных ситуациях). Именно менталитет является наиболее стабильной частью духовной культуры народа, он сохраняет (аккумулирует) в себе в традиционном виде общечеловеческие этические и нравственные нормы и требования, стереотипы поведения, свойственные какой-либо этнической общности;

· регулятивная функция. Будучи устойчивой основой существования человека, менталитет регулирует человеческую жизнедеятельность. Во-первых, человек под воздействием особенностей этнического менталитета выполняет определенные действия, следует определенным ценностям, отдает предпочтение определенной культуре, образу мыслей и чувств. Во-вторых, менталитет выступает барьером, отталкивающим все то, что чуждо данной этнической общности (стандарты поведения, идеи, ценности). Особенности национального менталитета, будучи составной частью психического содержания и в то же время формами выражения его национального своеобразия, влияют на поведение и деятельность человека, придавая им специфические характеристики;

· транслирующая функция. Менталитет обеспечивает преемственность поколений, т.е. способствует воспроизведению определенного социального опыта, культурных ценностей, национальных обычаев и традиции, характерных для конкретной этнической общности, в сменяющих друг друга поколениях. Важным каналом трансляции менталитета является язык общества, так как структуры языка небезразличны к передаваемой на нем информации.

Поскольку менталитет представляет собой ценностно-нормативную ориентацию этноса, обратимся к примерам, иллюстрирующим отражение и расхождение ценностей в рекламе. «Ценности, и особенно моральные, могут резко отличаться: приемлемое для одного общества, недопустимо — в другом. Об этом, в частности, свидетельствует то, что рекламные ролики, произведенные в одной стране, отвергаются или адаптируются — в другой. Как сообщил еженедельник «Аргументы и факты», некоторые ролики, которые «крутят» на нашем ТВ, показывают без заключительных сцен: у нас, к примеру, неприемлема гомосексуальная тематика, популярная на Западе»[57].

Хороший пример быстрой ориентации в таких тонких сферах, как менталитет и система ценностей потребителей дала парижская фирма по производству косметики Loreal. Привезенная в Россию реклама ее продукции заканчивалась слоганом: «Ведь Я этого достойна». Эта фраза и именно в таком написании (Я – с большой буквы) была опробована во всем мире и успешно работала. В России она просуществовала в этой форме недолго. Сообразительные рекламодатели быстро сориентировались в российской ситуации и заменили ключевую фразу на «Ведь Вы этого достойны». И все встало на свои места – и Вы с большой буквы, и я не выпячивается.

Реклама в каждой стране отражает менталитет ее жителей. Поэтому реклама, как правило, существует только в той стране, где создается. В сети Интернет представлена подборка, кратко характеризующая специфику зарубежной рекламы с точки зрения ценностей[58]:

В СШАреклама — один из инструментов торговли. Для рекламного лозунга или любой другой передачи информации создают прямолинейную, прагматичную и навязчивую рекламу.

Среди традиционных ценностей, занимающих важное место в американской рекламе, можно выделить семью, любовь, патриотизм, здоровый образ жизни, правильное питание и спорт.

Американская реклама отличается простотой и непоколебимой логикой. Данные качества присутствуют в слоганах, составляющих основу большинства сюжетов. В США в рекламе логическое начало преобладает над эмоциональным.

Французская реклама отличается своей эстетикой, визуальными образами, элегантностью. Она продумывается до тончайших подробностей, поэтому доставляет удовольствие. А это, в свою очередь, стимулирует французов к покупке товара, рекламируемого в ней.

Благодаря креативному мышлению и туманным образам каждый рекламный ролик имеет свою изюминку и содержит мало слов. Это отразилось на том, что многие директора рекламных агенств Франции в начале карьеры были художниками.

Японская реклама пронизана духом этой страны. Главное место здесь отводится символичности, а не ориентации на продажу. В ней много различных пейзажей, красивых картин, фотографий. Сюжет японских рекламных роликов не является главным, превалируют отдельные элементы, в совокупности представляющие цельную идею, которая зачастую имеет философский подтекст. Большую роль играют детали, даже шелестящие листья могут о чем-то сказать.

Английская реклама характеризуется яркостью, многогранностью и специфическим юмором. Внимание акцентируется на традиционных обычаях и этикете. Англичане обладают хорошим вкусом. Они могут делать отличную рекламу, основанную как на визуальных образах, так и на конкретных текстах.

Латиноамериканская реклама — это сериал, в котором акцент ставится на простоте, страсти и экспрессии. Тут важны эмоции и чувства. Все строится на людских взаимоотношениях и восприятии их внутреннего мира.

Анализ финской телерекламы, произведенный Д.Б.Курдюковой-Вязанкиной,[59] позволил выделить круг основополагающих ценностей, отражающих менталитет финнов:

1. Витальные ценности (здоровье, жизнь, качество продукции). Финны придают большое значение данной категории ценностей. Финны уверены, что жизненного успеха можно добиться только упорным трудом, который предполагает необходимость крепкого здоровья, поэтому свободное время финны с удовольствием посвящают спорту, а отдых ценится и планируется так же тщательно, как и бизнес. Любовь к спорту – национальная финская черта, среди самых популярных видов спорта лыжи, хоккей, скандинавская ходьба, лёгкая атлетика, велоспорт. Образ финна-спортсмена часто встречается в рекламе. Реклама пива нещадно эксплуатирует образы хоккейных болельщиков.

Чаще всего акцент на здоровье делается в рекламе молочных и кисломолочных товаров Valio, хлебных изделий Fazer, туристической компании Aurinkomatkat. Финны рекламируют свою страну как экологически очень чистую. Вся земля и леса в Финляндии находятся в чьей-либо частной собственности, о которой заботятся

2. Социальные ценности (дом, семья, общение между поколениями). Финское общество является эгалитарным, с каждым необходимо обращаться по справедливости. Финн сосредоточен на своих делах и уважает частную жизнь других людей. Финны высоко ценят автономность индивидуального существования, наличие «своей» территории, на которую имеет право любой человек: вторгаться на неё не дозволено никому.

Считается, что в современной Финляндии основой общества является не семья, а индивидуум, однако в рекламных роликах легко проследить важность отношений между мужчиной и женщиной (Fazer), ценность семейных традиций и теплоту в общении между поколениями (Valio).

В рекламе нередко можно увидеть семейную трапезу, за столом собираются несколько поколений, живущих вместе, проводятся параллели с прошлым, ценятся продукты, имеющие давние традиции. Часто сюжет строится на общении внуков с бабушками и дедушками, что роднит финнов с русскими и отличает от большинства европейцев, у которых детьми чаще занимаются няни.

К детям в Финляндии относятся с любовью и уважением, судя по рекламе, в финской семье обычно двое детей (в роликах, как правило, мальчик и девочка), это подтверждается статистическими данными - 1,9 детей на семью. Анализируя рекламные материалы, можно сделать вывод, что родители уделяют особое внимание здоровью детей – мы видим на столе здоровые продукты, дети часто изображены на лоне природы, они занимаются спортом.

В рекламе молочных продуктов Valio часто изображается семья, состоящая из родителей и их разнополых детей, при этом главная роль отводится маме, беседующей с дочерью, наличие в кадре отца с сыном обеспечивают видимость благополучия семьи. Традиционный женский образ в финской рекламе – замужняя женщина 30-40 лет, имеющая двоих детей, обладающая неброской внешностью и так называемой естественной красотой: она мало пользуется косметикой, не делает причёсок, одевается просто (чаще всего в джинсы и просторные рубашки), излюбленная обувь – сапоги или кроссовки. Как отмечают исследователи, современные СМИ транслируют четыре женских образа: женщина-мать, хозяйка; женщина-сексуальный объект, приложение к товару; беззаботная девушка и независимая, самостоятельная бизнес-леди. В финской рекламе, безусловно, доминирует лишь первый из перечисленных образов.

Что касается сильной половины, то в рекламном ролике это обычно высокий, крепкого телосложения мужчина средних лет. Он живёт со своей семьёй в загородном доме, работает на земле, ухаживает за скотиной, относясь к ней с большой любовью. Одеваются финны соответствующе: джинсы, сапоги, рубашка в клеточку с расстегнутым воротом. Причёска небрежная (даже если на мужчине подобие делового костюма), на лице щетина. Частыми атрибутами могут быть кепка, очки и, конечно, мобильный телефон. В целом складывается образ знающего своё дело фермера. Как и женщины, финские мужчины в рекламе асексуальны. Традиционные занятия финского мужчины – ведение фермерского хозяйства, рыбалка, просмотр телевизора, встречи с друзьями за пивом, посещение сауны, прогулки по лесу.

3. Моральные ценности (любовь, дружба, добро). В понятие «добро» включаются базовые национальные ценности. Самая главная черта финского характера - патриотизм. Финны, в подавляющем большинстве, своей национальностью гордятся, свято чтут традиции и верность культуре, они глубоко осознают свою культурную идентичность, поэтому с настороженностью относятся к представителям других культур и заботятся о сохранении лица в глазах иностранцев. Финский литератор XIX века Цакариас Топелиус выделил четыре базовых составляющих самосознания своей нации: осмотрительность, упрямство, замкнутость и спокойствие. Еще одна финская черта – независимость и самодостаточность (Реклама мороженого со вкусом лакрицы Fazer «весь мир ненавидит – финны обожают»). Настоящий финн сдержан, медлителен, серьезен, молчалив (реклама оператора сотовой связи Elisa). Эта нация ценит каждый день своей жизни и наслаждается каждым её мгновением (реклама шоколадных батончиков Fazer «гармония с миром - гармония с собой»). Финны привыкли думать о завтрашнем дне, планировать свою жизнь, из чего вытекает их крайняя экономность (реклама портала купонов на скидки Facedeliin), богатым в Финляндии быть практически стыдно, уважением пользуются прилежность и упорство. Финны дисциплинированны, умеют хорошо организовать собственную деятельность или работу целой группы людей, они обладают склонностью к технике и страстью к порядку (финский ролик Coca-Cola).

4. Эстетические ценности (красота, гармония, идеал). Особенно часто они встречаются в рекламе диетических продуктов, позволяющих в кратчайшие сроки избавиться от лишних килограммов (реклама низкокалорийного мороженого Tutti-Frutti, жевательной резинки Xili). Природа, тишина и сауна – вот основные составляющие финского эстетического идеала, фигурирующие в большинстве рекламных роликов.

Таким образом, анализ национальной телевизионной рекламы позволяет выявить общий этнокультурный фон, выделить наиболее значимые в данный момент ценности, получить представление о массовой культуре страны, а также воссоздать «среднестатистического потребителя» описываемого социума.