Глава II. Основные составляющие межкультурной коммуникации и их отражение в рекламе

2.1. Этноцентризм и его основные функции

Жесткий этноцентрик либо не признаёт культурных различий вообще, либо, допуская их, относится к ним крайне отрицательно. Существующие различия воспринимаются им как отклонение от нормы и оцениваются с позиций однозначного эволюционистского подхода: другие культуры ещё не достигли того уровня развития, как родная культура, но это лишь вопрос времени.

Негативный этноцентрик восторгается иными непонятными мирами, негативно относясь к собственной культуре. Таким образом, истинная культура для него – отрицание родной культуры. Эту истинную культуру он проецирует на другие или следует ей как линому идеалу. Он готов осудить любые отклонения от этого идеального образа, особенно когда речь идёт о его собственной культуре.

Скрытый этноцентрик считает себя открытым и толерантным человеком. Он признаёт существование различных культур и разных стилей поведения, не видя в этом никаких проблем для общения. Будучи идеалистом, скрытый этноцентрик считает, что этноцентризм – это лишь проблема духовного развития. Однако в реальной коммуникации он нередко отступает от своих идеальных представлений, следуя этноцентристским установкам, наличие которых у себя полностью отрицает.

Рефлектирующий этноцентрик – это человек, адекватно оценивающий действительность и отдающий себе отчёт в том, что одним усилием воли преодолеть собственный этноцентризм невозможно, что потребуется немало времени для распространения новых установок и способов поведения. Рефлектирующий этноцентрик надеется, что в какой-то степени он может изменить свои взгляды и проявлять толерантность. Он постепенно продвигается по пути открытости, понимания и сотрудничества с представителями других этнокультурных общностей.

Хофстеде сопоставляет этноцентризм, характеризующий взаимоотношения народов и культур, с эгоцентризмом – проявлением личностно-индивидуального плана, когда свой маленький мир выступает в качестве центра мироздания. Кроме того, этноцентризм рассматривается исследователем как вторая фаза типичной психологической реакции людей на представителей другой культуры. Первая фаза – любопытство – соотносится с первой фазой культурного шока – «радостное оживление», что характерно для гостя, пребывающего за границей. Если это пребывание достаточно продолжительное и иностранец пытается вжиться в новую для него среду, стадия любопытства представителей страны пребывания перерастает в стадию этноцентрического восприятия чужака. Его поступки, манеры и в целом образ жизни оцениваются, интерпретируются с точки зрения культурных норм и образцов поведения своей культуры, и результат, как правило, бывает не в пользу гостя. Речь идет в таких случаях о якобы невежливости, странности, невоспитанности, наивности гостя и т.д. Если такое межкультурное общение носит единичный характер, то люди в основном остаются на позициях этноцентризма. При возрастании частотности и масштабности межкультурного взаимодействия фаза этноцентризма трансформируется в третью фазу, которую Хофстеде определяет как полицентризм. Данный этап взаимоотношений характеризуется осознанием существования культурных различий, пониманием того, что разные люди «измеряются» различными «мерками», поскольку они живут на основе других культурных стандартов[40].

Резюмируя, следует подчеркнуть, что этноцентризм как одна из основных антропологических констант неизменно оказывает влияние на поведение людей в их отношении к чужим культурам. В связи с этим среди межкультурных экспертов этноцентризм по праву считается крупнейшей проблемой межкультурной коммуникации, а в его преодолении многие специалисты видят основную задачу межкультурного обучения.

В сфере рекламы выделяют этноцентризм потребителя, который понимается как «твердая позиция, убежденность потребителя в том, что приобретение продуктов зарубежного производства неуместно и даже безнравственно»(Шевченко Д.А.). «Потребительский этноцентризм – это экономическая разновидность этноцентризма, выражающая представления о неуместности и моральной недопустимости приобретения продукции, изготовленной за рубежом. Крайне этноцентричным потребителям кажется, что, приобретая иностранные товары, они наносят урон отечественной экономике, поощряют безработицу, а это непатриотично. Напротив, менее этноцентричные потребители оценивают зарубежную продукцию прежде всего в силу её достоинств, без учёта того, где она произведена. Таким образом, последствия экономического этноцентризма лежат не только в сфере экономики, но и в сфере моральных обязательств.

Моральные обязательства вызываются чувством принадлежности к ингруппе, в силу которого потребительское поведение расценивается как приемлемое либо неприемлемое для ингруппы. Например, Чан Хо Парк, первый кореец, попавший в высшую бейсбольную лигу в составе команды «Лос-Анджелес Доджерз», водит японский автомобиль. Этот факт вызвал изрядные толки по поводу того, уместно ли для корейца, который является публичной фигурой, предпочитать продукцию японского автопрома. Кое-кто даже высказывался за то, чтобы какая-нибудь корейская автомобильная компания подарила Парку автомобиль. В этих разговорах отражается длительная история противоборства между Кореей и Японией.

В разгар кризиса 2008 года корейцы обвиняли владельцев иномарок в том, что они пособничают кризису.

В Финляндии хозяйки предпочитают национальные продукты, даже если импортные товары продаются по более дешевой цене (свидетельство очевидца: «В супермаркете лежат на прилавке помидоры: финские и испанские. Финские - по 5 евро, испанские по 2,5. Одинаковые совершенно. Финны покупают финские»).

Эти примеры свидетельствуют о существовании среди рядовых потребителей многих стран устойчивой склонности предпочитать отечественную продукцию в ущерб зарубежной».[41]