Лекция №6-7

Тема 5. Рекламное обращение – центральный элемент рекламы.

5.1. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление.

Рекламное обращение — средство представления информации рек­ламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую), является центральным элементом рекла­мы, представляет рекламодателя целевой аудитории, способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения к туристской фирме и ее продуктам.

Виды рекламных обращений.

Вид – разновидность, тип (С.И.Ожегов «Словарь русского языка»).

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальные рекламные обращения, направленные к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).

Информационная обращения доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации.

Напоминающее обращение создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, нацелено на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевое обращение нацелено на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Форма и содержание рекламных обращений.

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направ­ленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рек­ламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Форма рекламного обращения, т.е. способ его представления, как и другие характери­стики, должна способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуваже­ния, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в долгом сотрудничестве сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомнен­ный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать путешествие»:

- сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впе­чатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с со­временными строениями;

- используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предвари­тельного ознакомления;

- рекламируйте путешествие как полностью соответствующее

установленной для него цене;

- неудачно составленное обращение создает имидж средней фир­мы, к услугам которой не хочется прибегать;

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов:

1.Рекламное обращение содержит только название фирмы и слоган. Такие послания используются в основном при осуще­ствлении информационной и напоминающей рекламы. Примером яв­ляется реклама турфирмы «Гама» («Хорошо работает тот, кто хорошо отдыхает»).

2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. При этом для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и «лидеры мнений», туристская фирма «Санни Трэвел» при подведении на страницах газеты «Туризм и отдых» итогов рекламного тура в Италию. В основу рекламы были поло­жены отзывы участников тура. Вот один из них:

«Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почув­ствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как "Санни Трэвел" ».

3. Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объек­тивную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения, акцент делается на реальных выгодах потребителя и на­правленность на совершение определенных действий.

4. Создание романтической, экзотической обстановки. Например,
слоган ТФ «Адмирал»: «Настоящий отдых для очень занятых людей».

5. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы. Например:

«Многолетний опыт работы в сфере туризма обеспечивает нам лидерство во многих направлениях деятельности. Но главная наша гордость — это компетентность и информированность специалистов, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом — гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего».

6. Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу по­дачи пробуждается интерес потенциальных клиентов. К нему прибегают, например, вновь созданные курорты.

7. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление: «Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Ее
крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Нередко в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации, что повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

8. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через!
60 миллионов лет их снесут!» — объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть

9. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы (типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»), такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе. Применяются элементы эстетики, красота хорошо продается,
поэтому, например, именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание реклама поездок в Грецию.

10. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения нахо­дит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

Выше приведены лишь некоторые из возможных форм рекламного обращения. Приняв решение о форме и содержании рекламного обращения, необходимо определиться с параметрами, цветом и иллюстрациями.