Инновационные маркетинговые технологии (брендинг, нейминг)

С брендом и брендингом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что он должен означать, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

На практике часто путают два близких понятия: бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми характеристиками;

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

• информация о потребителе;

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

• смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто мнения расходятся).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» отличает бренд от просто торговой марки.

Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке.

Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование.

1. Для кого? (Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд).

2. Зачем? (Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда).

3. Для какой цели? (Для какого использования нужен этот бренд потребителю).

4. Против какого конкурента? (По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма).

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, т. е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1. Кто является целевой аудиторией?

2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

3. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?

4. Какое конечное впечатление следует оставить?

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит,

во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами,

в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию: чего она хочет, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Среди всех компонентов бренда название имеет доминирующее значение. В связи с этим в маркетинге возникло целое направление – нейминг – профессиональная деятельность, связанная с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании, товара или услуги.

После того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, «Сбербанк» – сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Поскольку бренд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его как и любую ценность необходимо защищать. Самый лучший и простой способ защиты – это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 г.

В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого, т. е. все реально существующие компоненты бренда (понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория «коллективного знака», т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение.

Другой объект охраны – наименование места происхождения товара – проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.

Для того чтобы получить готовую торговую марку, компания – создатель продукта – может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок (бренд-брокера) и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.

Вопросы для повторения

1. С чем связана необходимость поиска новых маркетинговых стратегий и инструментов?

2. Охарактеризуйте элементы новой маркетинговой стратегии.

3. Что такое брендинг? Каковы его этапы?

4. Дайте рекомендации по использованию брендинга на предприятии СКСиТ.

& Рекомендуемый библиографический список [2, 16, 21, 29, 33].