Внедрение

Необходимо разработать план внедрения, процедуры контроля; оце­нивать и анализировать процесс внедрения для достижения наивысшей эффективности.

Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становится недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. Менеджер должен изучить и проанализировать, насколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т. д.

То есть изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

Можно выделить основные барьеры применения бенчмаркинга.

1. Ограниченность ресурсов и, как следствие, отсутствие возможности привлечь специалистов по бенчмаркингу. В лучшем случае консультантов заменяют статьи, книги, Интернет-публикации.

2. Работники крупных компаний со знанием и опытом применения современных методов управления, в том числе бенчмаркинга, все реже переходят на работу в малые фирмы.

3. Членство в любом из бенчмаркинговых клубов довольно дорого для малых компаний. Так, членство в Европейском фонде управления качеством составляет 1350 евро в год. Кроме того, практически все имеющиеся ресурсы и информация – англоязычные, а потенциальные партнеры по бенчмаркингу в рамках этих клубов – зарубежные компании.

4. Менеджеры малых предприятий намного ближе к своим потребителям, работникам и конкурентам, чем их коллеги из корпораций. Зачастую их внимание рассеивается между стратегической и оперативной информацией. Как преимущество здесь можно отметить возможность постоянно «держать руку на пульсе» в отношении показателей ежедневной деятельности, от которых менеджеры в больших компаниях относительно удалены. Вместе с тем подобное положение не всегда позволяет руководителям иметь объективное представление о деятельности организации в стратегическом плане.

5. Для достижения желаемого эффекта от бенчмаркинга измеряемые показатели должны быть достаточно гибкими, отражающими разнообразные особенности малого бизнеса.

6. «Закрытость» бизнеса, в особенности малого и среднего. В России далеко не каждый готов раскрыть информацию о своем предприятии.

7. Слабое представление о бенчмаркинге или полное незнание его методов.

Определяя пользу, которую может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.

13.3. Стратегия «тайный покупатель»

Одним из инновационных методов управления персоналом и совершенствования работы предприятия является стратегия «тайный покупатель» (англ. – mystery shopper), которая появилась из-за высокой конкуренции и усиливающейся борьбы за каждого клиента. В конце прошлого века в США руководители компаний были вынуждены искать новые методы повышения эффективности бизнеса. Чтобы удержать привлеченных клиентов и сделать их постоянными, компании начали тайно проверять работу сотрудников. Для этого использовали услуги специально обученных мнимых клиентов, которые сообщали о недостатках, скрытых от руководителя.

В России метод «тайный покупатель» активно применяется с 2000 г. Предлагают его в основном консалтинговые или маркетинговые агентства. Использовать эту технологию может любая компания (вид деятельности и размеры значения не имеют), бизнес которой зависит от качества обслуживания клиентов. В настоящее время метод «тайный покупатель» пользуется наибольшим спросом у руководителей предприятий сферы услуг. Например, в Санкт-Петербурге после проверки сети магазинов дорогой одежды уволили весь персонал. Оказалось, что продавцы с внешними данными моделей стесняли своим видом покупательниц обыкновенной комплекции, что мешало им примерять товар. Когда продавцов-моделей заменили, продажи резко пошли вверх.

Механизм mystery shopping таков: в компанию обращаются несколько обученных и подготовленных специалистов, которые выдают себя за покупателей и, оставаясь в роли клиента, выясняют:

– хорошо ли работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с клиентами;

– выполняют ли сотрудники предписания относительно стиля обслуживания;

– как сотрудники выходят из критических, опасных ситуаций;

– честны ли сотрудники компании;

– хорошо ли они знают свой товар (или предлагаемые ими услуги) и др.

При подготовке такого исследования определяется, на чем будет сделан акцент, какие аспекты будут проверяться (оцениваться), например: качество обслуживания; честность персонала; соответствие клиентской политики имиджу фирмы; сравнение с конкурентами. Иногда проверку персонала назначают после введения новых стандартов обслуживания или обучения сотрудников, иногда перед планируемыми тренингами (для выявления недостатков). В зависимости от целей определяется, кого (и как) следует проверять: отдел продаж, сервисную службу, секретарей, всех сотрудников, контактирующих с клиентами и т. д.

Результативность исследования зависит от выбранных на роль «тайных покупателей» кандидатур, сценария и анкеты. Чтобы избежать субъективизма, не нужно набирать «тайных покупателей» из числа сотрудников этой компании, лучше, если это будут профессионалы с социологическим или психологическим образованием. Для работы им понадобятся сценарий и анкета. Универсальной анкеты для «тайных покупателей» не бывает, она разрабатывается для каждой компании (проверки) отдельно либо корректируется в зависимости от задач исследования. В анкету обязательно включают шкалу оценок работы персонала и конкретные вопросы, предполагающие простой ответ («есть» или «нет» и т. п.). Каждый заказчик задает свои параметры, но иногда в ходе проверки может выявиться совершенно незапланированная, неожиданная информация. Чтобы ее не потерять, в анкету (даже для исследования с вполне определенными задачами) стоит ввести и общие вопросы, например, «чего не хватает или что мешает в торговом зале».

Лучше не проводить масштабные исследования своими силами.

Обращаться к профессиональным агентствам эффективнее по следующим причинам:

– самой компании сложно найти большое количество абсолютно объективных интервьюеров, которые никак не связаны с кем-либо из персонала;

– технически и организационно трудно обеспечить внутри компании секретную оперативную связь с интервьюерами, инструктаж большого количества людей, сдачу анкет и т. д.

Лучшие «тайные покупатели» – это знакомые или друзья, которые без анкет, но совершенно искренне и с мельчайшими подробностями расскажут о том, что в компании хорошо, а что не так. Если решено заказать проверку персонала методом «тайный покупатель» специальному агентству, необходимо поручить сотрудникам отдела маркетинга и персонала следующее:

1) провести мониторинг агентств, которые предлагают данную услугу (получить коммерческие предложения);

2) встретиться с менеджером проекта, группой аналитиков, поприсутствовать на инструктаже интервьюеров;

3) совместно с менеджером проекта от агентства подготовить списки проверяемых, легенды, анкеты, шкалы оценок, а также акцентировать внимание исследователей на важных для организации особенностях работы, которые необходимо оценить;

4) получить и утвердить разработанный агентством график и сценарий проведения исследований;

5) получить результат (иногда планируют промежуточные итоги): отчет, анкеты, презентацию.

Этапы применения технологии «тайный покупатель».

1. Подготовительный. Предполагает разработку легенды и стандартизированных анкет для интервьюеров, выступающих в качестве «тайных покупателей».

2. Полевой – осуществление заказов, покупок, жалоб и т. д.

3. Подведение итогов – подготовка индивидуальных отчетов интервьюеров, обработка и систематизация.

4. Выработка рекомендаций – подготовка аналитических материалов, рекомендаций для последующих тренинговых программ с персоналом компании.

Стоимость одного визита тайного покупателя колеблется от 5 до 200 дол. США. Комплексное исследование в среднем обходится в 1500 дол. США.

По окончании исследования следует проанализировать полученные результаты, определить слабые места в обслуживании и подготовить отчет с предложениями по оптимизации работы с клиентами.

Вопросы для повторения

1. Охарактеризуйте различные подходы к понятию «бенчмаркинг».

С чем связано такое разнообразие трактовок?

2. Какие этапы в развитии бенчмаркинга существуют?

3. Каковы барьеры применения бенчмаркинга в России?

4. В чем суть метода «тайный покупатель»? Оцените эффективность его использования на предприятиях сервиса и туризма.

& Рекомендуемый библиографический список [24, 26, 32, 35, 44].