История повторяется

Кроме всего прочего, рекламодатели возрождали старые слоганы, джинглы и рекламных персонажей. Этот процесс называется «ретро-маркетингом». Санта Клаус из рекламы Coca-Cola, корова Элси фир­мы Borden, джингл MaxwellHouse: рекламодатели обнаружили, что представители поколения «бэби-бумеров» очень привязаны к рекламе своей юности.

Хотя возвращение старых рекламных кампаний — не самый твор­ческий процесс, он требует изобретательности. В эпоху сотен телека­налов и самой пестрой публики объявления из бабушкиного сундука могут попытаться вернуть то время, когда у телевизора собиралась вся семья. Эти до боли знакомые и добрые объявления напоминали «бэби-бумерам» о тех золотых временах, когда они были молоды. Возврат к прямым заявлениям совпал с периодом, когда продавцам приходилось урезать свои рекламные бюджеты; так что возрождение старых объяв­лений было выгодно вдвойне.

Удачную фразу помнит каждый, говорят специалисты по марке­тингу. После десятилетнего перерыва Timex снова заявила: «Даже пос­ле удара они продолжают ходить». Coca-Cola обновила ролик 1971 г. «Вершина» («Hilltop»): в новом варианте участвовали герои ориги­нального ролика и их дети. Фирма OscarMay вг напомнила всем извест­ный джингл 1960-х «Жаль, что я не OscarMayer, все любили бы меня». Даже производители алкоголя вносили в рекламу ностальгические нотки. Проведенные по их заказу исследования показали, что аудито­рия предпочитает напитки «с традициями».

Стареющие «бэби-бумеры» не забывали и полюбившихся им в юно­сти рекламных персонажей. Компания Borden реанимировала корову Элси (уволенную еще в 1966 г.), которая должна была символизиро­вать пользу для здоровья и деревенское качество молочных продуктов этой фирмы. Новая кокетливая Элси украсила себя свежими цветами и постоянно меняла блузки — синюю, зеленую и фиолетовую, — поверх которых надевала белоснежный накрахмаленный передник (рис. 9.19). Маленькая мисс Коппертон, рекламный символ производителя солн­цезащитных средств Coppertone, появилась в новой роли: в рекламных и просветительских объявлениях она рассказывала, что такое введен­ный Национальной службой погоды UV-индекс, который указывает на уровень опасности ультрафиолетового излучения.

Но даже когда потребители испытывают ностальгию и вспоминают детство, они смотрят вперед, в новое тысячелетие. Рынок продолжает дробиться — благодаря новым технологиям, развитию глобальных рынков, стремительному росту числа новых товаров. Хотя продавцы и рекламодатели не спешат приспосабливаться к этим тенденциям, ком­пании должны идти в ногу с технологическими новшествами и кон­центрировать усилия на создании «крепких» торговых марок — об этом свидетельствует огромное число провальных новинок. Напри­мер, хотя в 1996 г. по сравнению с предыдущим годом было представ­лено на 41% новинок больше, успешной стала только каждая пятая из них.²⁷

Самые эффективные рекламные стратегии сегодня — это те, в кото­рых есть ностальгические нотки, красота и новые технологии. Реклам­ные обращения должны быть понятны жителям любой части света, а рекламодателям нужно быть чуткими к проблемам окружающей сре­ды. И, конечно, они должны выражать и отстаивать интересы потен­циальных клиентов.

Потребители становятся ревностными поклонниками новых средств информации. В то же время люди, использующие новые технологии, сами решают, как и когда они хотят получить информацию о товаре. Дальновидным агентствам это дает возможность охватывать разные сегменты рынка, интегрируя обращения, которые они размещают в пе­чатных объявлениях, в рамках кампаний по стимулированию спроса, publicrelations и других традиционных средствах информации, а также передают через спутниковое и кабельное телевидение, CD-ROMbi, электронные издания, интерактивное видео и Интернет. Главные же цели рекламы остаются прежними — сообщать, убеждать и развлекать.

Эпилог

Нельзя сказать, что в XX столетии, которое было свидетелем беспре­цедентного роста и процветания рекламы, какой-либо институт иг­рал особую роль в отражении и формировании жизни американцев. В XVII-XVIII вв. предприимчивые агитаторы использовали рекла­му для того, чтобы привлечь в Америку поселенцев, обещая им злато и серебро, новую жизнь и, конечно, «свободную» землю. Новый Свет стал синонимом богатства и возможностей, короче говоря, Амери­канской мечтой. Америка, выражаясь языком рекламы, превратилась в торговую марку.

Этот образ Америки, год за годом укреплявшийся в кампании по привлечению переселенцев — одной из первых долгосрочных реклам­ных кампаний, — завладел мыслями европейцев и убедил миллионы людей оставить родные земли и переселиться в Америку. Этот образ, свидетельствующий о могуществе рекламы, стал в то время частью американского национального сознания и культуры.

Отношения между рекламой и обществом всегда складывались не­просто. Как уже говорилось, реклама является отражением общества и одновременно создает его. Рекламные агентства благодаря прессе, ин­дустриальной революции и урбанизации появились более ста лет на­зад. Трансформация способов рекламирования может быть связана, кроме всего прочего, с военными конфликтами. По-видимому, только война может приводить к таким кардинальным переменам в стиле рек­ламы и самих рекламодателях. После Гражданской войны, например, реклама развивалась в нескольких направлениях — росли ее масшта­бы, возможности, качество и смелость.

Как экономическая сила реклама стала динамической, необходи­мой частью потребительского капитализма, стимулируя закупку и продажу расфасованных фирменных товаров. Например, именно рек­ламные объявления убедили публику покупать продукты в жестяных банках, а не в мешках или бумажных кульках. Реклама приобрела та­кое значение для культуры и экономики развивающейся нации, что к 1880-м гг. почти любой широко известный продукт становился тако­вым благодаря рекламе. Кроме того, поступление денежных средств от рекламы в газеты и журналы позволило развиться издательской отрас­ли, а позднее радио- и телевещанию — нашим главным источникам, новостей, развлечений и новых идей.

Реклама, возможно, склонна к преувеличениям и дает ложные обе­щания, но это никоим образом не уменьшает ее воздействия на обще­ство. Нельзя недооценивать тот факт, что реклама, сообщая людям о бесконечном потоке новых изделий, формирует тем самым массовое поведение и желания — движущую силу капиталистической потреби­тельской экономики.

Рекламодатели также влияли на рост сознания потребителей. На­пример, копирайтеры помогали женщинам справляться с их основной функцией в обществе двадцатого столетия. В то время когда женщи­на рассматривалась только в роли матери и домохозяйки, рекламные объявления предлагали образцы для подражания и практические ре­комендации по домоводству. В объявлениях демонстрировались пла­ны фешенебельных домов, давались советы по их строительству, пред­лагались устройства для облегчения домашней работы. Объявления помогали воспитывать детей, шить одежду, делать выгодные покупки, знакомили с рецептами. Девушки могли обратиться к Бетти Крокер или Дороти Дике за советом о том, как вести себя с женихом или выйти замуж, приготовить пищу или почистить одежду.

Кроме того, объявления убеждали покупателей, что новомодные товары, например автомобиль, — не роскошь, а необходимость. Рекла­ма способствовала феноменальному росту продаж фотоаппаратов, ве­лосипедов и безопасных бритв в первой четверти XX столетия. Во вре­мя Первой мировой войны, как и в годы Гражданской войны в США, рекламодатели рука об руку с военными поднимали дух патриотизма, продавали облигации военных займов и помогали призыву солдат.

В 1920-е гг. реклама достигла своего пика влияния на жизнь Аме­рики, она формировала покупательские предпочтения, моду и даже личные привычки американцев. Эмансипированным женщинам, став­шим новой целью рекламы, объявления продавали сигареты, космети­ку и богатые наряды. Люди, которые никогда не бывали в музеях, по­знакомились с помощью объявлений с современными направлениями в искусстве. Благодаря рекламным объявлениям стали популярны то­стеры, посудомоечные машины и холодильники. Объявления не упус­кали даже самые мелкие детали, во многом именно благодаря рекламе люди приобрели многие из ежедневных привычек, например пить апельсиновый сок, чистить зубы, принимать ванну и пользоваться де­зодорантом.

Но после 1920-х гг. институт рекламы подвергся ограничениям правительственных инструкций, а искушенная общественность выра­зила ему недоверие. Федеральное правительство и движение потреби-телей приняли действенные меры к рекламным перехлестам; рекламо­датели начали наводить порядок в своих рядах, уверяя обществен­ность в собственной честности. Несмотря на это, рекламодатели под­верглись очередной критике уже за то, что знали слишком много об американцах — благодаря тому, что затратили много времени, огром­ные деньги и усилия на подсчет, категоризацию и анализ привычек потребителей.

Во Второй мировой войне реклама вновь сыграла важную роль. Рекламодатели без обиняков поддержали режим экономии, объясняя публике, насколько важны в условиях войны рекламируемые ими из­делия. Они даже стали пропагандировать идею, что работа женщин на фабриках дает возможность мужчинам выполнять свой долг на фрон­те. Реклама влияла на общество и после войны, играя важную роль в том, как американцы тратят свои деньги и проводят свободное время. В объявлениях показывали уютные пригороды, сверкающие автомо­били, телевизоры, — все то, что стало в послевоенный период основны­ми элементами американской культуры. Приблизительно к тому же времени относится и начало творческой революции в рекламной инду­стрии.

Катаклизмы, вызванные движением за гражданские права и войной во Вьетнаме, затронули и американскую культуру в целом, и рекламу в частности. Но нет худа без добра: результатом стало обновление творческого потенциала и готовность порвать с конформизмом. Билл Бернбах среди других помог изменить практику ведения рекламного бизнеса и внешний облик объявлений. Творческая революция, во мно­гом благодаря усилиям Джорджа Лоиса, Мэри Уэллс и Джерри Делиа Фемины, освободила рекламу от многих стереотипов. Появление та­ких изданий, как Ebony, Playboy и RollingStone позволило рекламода­телям проникнуть на рынки, которых они прежде избегали.

И при этом реклама не игнорировала серьезные проблемы. В 1960-е и 1970-е гг. обращение рекламы к противоречивым образам феминиз­ма и меньшинств помогло выдвинуть проблему равных прав и обязан­ностей на первый план, а это, в свою очередь, изменило лицо самой рекламы. Реклама помогала проводить выборы и подготавливала на­циональные дебаты по проблемам окружающей среды, алкоголизма, табакокурения, а позже и СПИДа. Рекламные агентства стали видеть себя в роли общественного покровителя, помогая проводить полити­ческие кампании, публикуя объявления общественных служб и субси­дируя различные мероприятия. Вместе с общественными службами реклама предоставляла людям жизненно необходимую информацию о таких практических вещах, как здравоохранение, образование и фи­нансы.

Реклама в Америке сегодня вездесуща. Объявления появляются в газетах и журналах, на телевидении и на радио, на досках объявлений и упаковках товаров, на футболках, хозяйственных сумках и т. п. Но по мере расширения возможностей рекламы растет и скепсис публики. При росте общего количества рекламных обращений неизбежно уве­личивается и число повторов. Как следствие, из всего хаоса рекламных сообщений на людей оказывают воздействие лишь некоторые. Но у рекламных новаторов все же остается возможность активно продви­гать новые или не известные потребителю продукты. В прошлом деся­тилетии отдельные неординарные агентства с помощью новых смелых, в некоторых случаях выдающихся, сообщений сумели бросить вызов господству Мэдисон Авеню. Речь идет о таких агентствах, например, как HalRiney, GoodbySilversteinGfPartners, Weiden &Kennedy и Deutsch.

Реклама не только снабжает нас актуальной информацией о моде, ведении домашнего хозяйства и автомобилях, но и смело вступает в новое тысячелетие. Рекламодатели финансово подпитывают револю­цию средств массовой информации, вкладывая средства в развитие новейших видов связи — спутникового и кабельного телевидения, а также Интернета.

Итак, реклама в целом — необходимый элемент американской эко­номики, спонсор наиболее важных секторов национального рынка идей, информации и развлечений. Этот отличающийся открытостью общественный институт сыграл за историю своего существования са­мые разные роли: продавца, законодателя вкусов, педагога, создателя поп-культуры и историка — отражая и формируя жизнь американцев. При случае коммерческое сообщение может вмешиваться, но рассмат­ривать альтернативу. Мир без рекламы — это не только ограниченный выбор товаров, услуг и развлечений, но, возможно, и американская нация без ясного представления об Американской мечте.

[1] Мэдисон Авеню — проспект па Манхэттене в Нью-Йорке. Долгие годы на нем располагалось большинство рекламных агентств, поэтому до сих пор он остается символом коммерческой рекламы, хотя сегодня там располагаются в основном дорогие магазины и бутики ведущих модельеров мира. С этим на­званием связано и американское сленговое выражение MadisonAvenuetex-niques (рекламные трюки в стиле Мэдисон Авеню) — синоним не соответству­ющей действительности рекламы, единственной целью которой является заманить покупателя любыми способами.

[2] Основная из этой серии статей «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка» см. в кн. «Классика маркетинга». — СПб: Питер, 2001. — С. 293-314.

[3] Сейчас Траут и Райе организовали каждый свою консалтинговую фирму.

[4] *Упомянутой книге, ставшей библией маркетологов и рекламистов, испол­нилось 20 лет, ее юбилейное издание с комментариями авторов см.: «Позици­онирование: битва за узнаваемость». — СПб: Питер, 2001. См. также бестсел­лер этих авторов «Маркетинговые войны».— СПб: Питер, 2000, а также книги Джека Траута «Новое позиционирование». — СПб: Питер, 2001.

[5] Начиная с 1971 г. Фрэнк Пердье появился в более чем 175 телевизионных рекламных объявлениях и показал себя одним из лучших ораторов в истории Американского бизнеса