Переключая каналы

Потребители все меньше обращают внимание на рекламу и все чаще отдают предпочтение продавцам, предлагающим скидки. Сегодняш­ние телезрители, вооруженные пультами дистанционного управления, видеомагнитофонами и многолетним опытом общения с телевидени­ем, слишком умны, стремительны и неуловимы для неповоротливого традиционного рекламодателя.

Реклама раздражает телезрителей, а то и вызывает отвращение. Чтобы ее не видеть, люди без конца переключают каналы или пользу­ются специальным новейшим электронным устройством под назва­нием «commercial brake» — «тормоз для рекламы». В записанных на видеопленку программах оно распознает рекламу и мгновенно ее прокручивает. За год это устройство экономит до 200 часов времени, которые средний американец тратит на просмотр телерекламы. Также появилась компьютерная программа «Internet Fast Forward», которая блокирует рекламу на WWW страницах.

Что было эффективным десять лет назад, сейчас уже не работает. Исследовательская фирма VideoStoryboardTests, изучавшая реакцию зрителей на нынешнюю рекламу, в 1993 г. сообщила о том, как ради­кально изменились способы привлечения внимания зрителей к телеви­зионным рекламным роликам. Например, используется не оригиналь­ная музыка, а фрагменты из шлягеров или известных классических произведений. Практически во всех объявлениях, от ресторанов быст­рого питания до роскошных автомобилей, указываются цены. Рекла­модатели предпочитают приглашать в рекламу не звезд шоу-бизнеса, а известных спортсменов-мультимиллионеров.

Еще один способ привлечь молодых потребителей — это создание странных, эксцентричных объявлений. Одни наблюдатели называют их возмутительными и оскорбительными; другие усматривают в них про­явление обратной реакции на пуританскую политкорректность. Одно из таких объявлений рекламирует соус для барбекю «Rib Ticklers». Ролик начинается с идиллической картинки: животные на скотном дворе. Ве­дущий поет им настоящую оду. Затем в поле зрение камеры попадает жа­ровня. «Эй! У меня идея. Давайте есть их!» — радостно восклицает голос за кадром. А в 1993 г. фирма ProtestClothing, продавец молодежной одеж­ды в стиле «грандж», выпустила три ролика, в которых были показаны случаи членовредительства. «Назовем это "черной рекламой"», — пишет рекламный критик Барбара Липперт (Lippert). «Главные ее черты — ско­рость, стремление шокировать, новая музыка и четкий показ логотипа».²⁶

Но, пожалуй, никакие рекламные работы не вызвали больше спо­ров, чем объявления Benetton, итальянского производителя модной трикотажной одежды.* В рекламной кампании «Объединенные цвета Benetton^ акценты постепенно смещались от провозглашения всеоб­щей гармонии к серьезным социальным проблемам, волновавшим пуб­лику. Кампания 1994 г. была полностью посвящена СПИДУ. На одно из объявлений под фотографией бывшего президента США Рональда Рейгана был помещен его мнимый, полный сарказма, некролог. Он на­чинался словами: «Когда в феврале прошлого года американский пре­зидент Рональд Рейган умер от СПИДА, мир потерял в его лице бес­страшного лидера». Критики полагали, что политические настроения рекламодателя нельзя смешивать с его товаром. Но представители Benetton настаивали, что цель кампании «Цвета» — не рекламировать свитеры, а рассказывать молодым людям о СПИДЕ.

Фирма Benetton не в первый раз использовала человеческую траге­дию и страдания, чтобы продавать одежду. Ранее в том же 1994 г. Benetton сделала радикальное заявление о гражданской войне в Бос­нии своей рекламой «Известный солдат». На объявлении были изоб­ражены залитые кровью футболка и штаны мертвого хорватского сол­дата. Газета LosAngelesTimes и другие отказались размещать его на своих страницах. На других спорных рекламных объявлениях Benetton были изображены священник, целующий монахиню, рука с татуиров­кой «ВИЧ-положительный», двое молодых людей — чернокожий и белый — в одних наручниках.

Подобный творческий риск приобретает все большее значение в рекламе модной одежды. По заявлениям производителей джинсов Diesel, полемика вокруг их, как они говорят, сатирических, реклам­ных объявлений сделала их торговые марки известными, несмотря на относительно маленькие рекламные бюджеты. А фирму CalvinKlein, которая давно использовала провокационные в сексуальном смысле объявления для продвижения духов, джинсов и нижнего белья, обви­няли в том, что она переступила грань, отделяющую провокацию от порнографии. На одном из объявлений 1995 г. был показан юноша в одних трусах и жилете; на другом — в спущенных джинсах, из-под ко­торых выглядывало нижнее белье. Взрослые негодовали, а подростки покупали. Фактически продажи джинсов от модных дизайнеров в се­редине 90-х побили все рекорды. И хотя Кельвин Кляйн объяснял, что просто направлял молодежи «позитивное послание», прекращение его рекламных кампаний точно совпадало с концом самых горячих сезо­нов продаж — летних каникул. Реклама CalvinKlein и раньше вызыва­ла споры. Например, в начале 1990-х гг. появились объявления, на ко­торых известный рэппер Марки Марк в шортах и модель-подросток Кейт Мосс были изображены в провокационных позах с большой со­бакой.