Создание образа

Несмотря на рост производственных затрат и насыщенность рынка, некоторым рекламистам удавалось находить новые стили и подходы к продвижению товаров. В 1980 г. журнал AdvertisingAge опубликовал статью, в которой говорилось о грядущей «новой творческой револю­ции». Это предсказание оказалось пророческим.

В последующие годы производители косметики, парфюмерии и одежды тратили огромные средства на создание образа своей продук­ции. В этих сферах мода «правила бал». Рекламодатели больше не перечисляли характеристики товаров; потребителям самим предо­ставлялась возможность найти причины для покупки исходя из впе­чатлений о товарной линии, ее образа и привлекательности моделей. Например, фирма ГОгеа/для рекламной кампании своей краски для волос избрала тему: «Потому что я этого достойна» («Because I am worth it»). Почти 90% рекламных объявлений об автомобилях апелли­ровали к тому же стремлению — к самовыражению. Редко встречались объявления, утверждавшие превосходство или описывавшие харак­теристики машины: достаточно было констатировать факт ее суще­ствования. Еще реже проводились сравнения с конкурирующими марками, объяснялись уникальные особенности продукта или фор­мулировались конкретные причины для его покупки. Яркий образ — вот что должно было вызывать доверие к марке.

Новый акцент на образности отразился в рекламной кампании AmericanExpress, представленной в 1987 г. Журнал AdvertisingAge назвал ее печатной кампанией десятилетия. Своим успехом она была обязана непревзойденным фотопортретам знаменитостей — от Михаила Барыш­никова и Катрин Денев до Лучано Паваротти и Эллы Фицджеральд — работы Энни Лейбовиц (Leibovitz) (рис. 8.12). В «портретах» воплоти­лась общая стратегия маркетинга, акцентирующая главную тему — «Принадлежность [к нам] имеет свои преимущества» («Membership Has Its Privileges»). В предыдущей печатной кампании этой фирмы («Вы меня знаете?», «Do You Know Me?») подчеркивалась элитарность карто­чек Лтпепсага Express. Но затем, с подачи Дэвида Огилви, акцент сместил­ся на изменение ценностей потребителя. «Стремление к престижу ради престижа довольно бессодержательно, и чтобы обрести смысл, престиж должен отождествляться с ценностями», — говорил Кеннет Ченолт (Chenault), президент AmEx'sConsumerCardGroup. «Люди, изображен­ные на этих портретах, — не просто знаменитости. Они олицетворяют собой успех, покорение самых больших высот».²⁰

В моде были и рекламные трюки. Например, в рекламе Isuzu кари­катурный персонаж Джо Исуза говорил вопиющую ложь об автомоби­ле. А разве можно забыть в буквальном смысле рев Клары Пеллер «Где говядина?» из рекламы ресторанов Wendy's7 Эта фраза заняла проч­ное место в лексиконе американцев.

Стремясь выделить свои объявления из общего ряда, создатели рек­ламы экспериментировали с новыми методами полиграфии. В 1984 г. впервые появились журнальные объявления, к которым были прикле­ены пакетики с духами «на пробу», а вслед за ними — объявления с пробными образцами помады, туши для ресниц, лака для ногтей, жид-кого мыла и лосьона для рук. В 1987 г. Rolls-Royce разместила в журна­ле ArchitecturalDigest («Архитектурный дайджест») объявление с при­клеенной к нему ароматической полоской, источавшей запах кожаной обивки салона новой модели «Rolls-Royce». Кроме того, читателям предлагались объявления с трехмерными изображениями. Одно из них привлекло особое внимание: Джерри Делиа Фемина создал как бы всплывающее изображение центра Сан-Франциско. Это объявление появилось всего лишь раз в журнале TimeMagazine в 1986 г., но произ­вело на читательскую аудиторию неизгладимое впечатление (коэффи­циент его запоминаемости равнялся 96%) (рис. 8.13). Объявления с объемными изображениями создавались также для «Camel» (с персо­нажем верблюдом Джо) и для компьютеров «Apple II».

Прославленная рекламная кампания водки «Absolut» ~ впечатля­ющий образец соединения искусства и рекламы. Художники Кейт Ха-ринг, Кенни Шарф, Энди Уорхол и другие получили приглашение со­здать яркие, оригинальные картины, главной «героиней» которых должна была стать бутылка «Absolut». Объявления о водке «Absolut» выходили к каждому празднику. Например, выпускались рождествен­ские музыкальные открытки с трехмерным изображением бутылки с плавающими внутри нее снежинками.

Впервые за многие десятилетия Нью-Йорк Сити перестал домини­ровать на творческой арене, а продавцы заказывали рекламу не только на Мэдисон Авеню. Они обращались в агентства Западного Побере­жья — Chiat/Day, HalRiney и FooteCone &Gelding. Все они удостаива­лись наград за свои работы. Новые агентства открывались в таких го­родах, как Миннеаполис, Даллас, Атланта и Портленд, штат Орегон. Правда, львиная доля ежегодных рекламных расходов рекламодате­лей США все же приходилась на нью-йоркские агентства (табл. 8.2). Но творческий заряд агентств Западного Побережья имел такую силу, что с 1977 по 1982 г. они росли вдвое быстрее их нью-йоркских коллег. Их выручка увеличилась за этот период больше чем на 120%. В резуль­тате Калифорния обогнала Чикаго и стала рекламным центром № 2 в стране.²¹ Во многом этому росту способствовал деловой подъем Кали­форнии, обусловленный превращением стран Тихоокеанского бассей­на в главных торговых партнеров США. Но, пожалуй, больше всего рекламному развитию Калифорнии содействовал успех Силиконовой Долины: большинство калифорнийских агентств имело, по крайней мере, по одному клиенту из числа фирм, специализирующихся на вы­соких технологиях. Эти передовые технологические компании вообще были склонны к риску — возможно, благодаря своему немыслимому успеху. Агентства Западного побережья работали в более свободной манере, чем их коллеги с Востока. Типичным представителем «запад­ных новаторов» было калифорнийское агентство Chiat/Day, получив­шее звание самого творческого агентства 1980-х. В Chiat/Day все, кто работал над проектом для одного и того же клиента, располагались в одном месте, даже самый младший по чипу член команды мог гово­рить с любым представителем клиента, включая президента компании. «Это — самый легкий способ стимулировать творческий обмен и но­вые идеи», — говорил основатель фирмы Джей Чиат. Творческий под­ход давал Chiat/Day ощутимый финансовый результат: в 1980-е гг. его выручка увеличилась десятикратно со $100 млн до $1,3 млрд; в штате фирмы работало 1200 сотрудников, она приобрела австралийскую фирму MojoMDA.

В начале 80-х Chiat/Day разработала привлекшие внимание кампа­нии для небольших клиентов — Fotomat, пива Olympia, мотоциклов Yamaha, снегоходов USA. Она завоевала общее внимание несколькими замечательными объявлениями, включая щитовые объявления для производителя спортивной одежды Nike, которые представляли собой просто увеличенные фотографии звезд спортивного мира (рис. 8.14). Но по-настоящему публику привлекли сюрреалистическая телерабо­та этого агентства <: 1984» для AppleComputers, а также реклама винно­го напитка (смесь вина, фруктов и газированной воды). В то время два конкурирующих производителя, Gallo и Seagram, разрабатывали рек­ламные кампании для таких напитков. Перед Chiat/Day стояла задача представить покупательской аудитории продукт, прежде ей почти не­знакомый. Как оказалось, у винного напитка была своя история. Рек­ламисты объясняли, как им удалось преодолеть это препятствие: «На калифорнийском побережье люди издавна готовили этот напиток и разливали его по бочкам. Мы говорили с этими людьми, смотрели ста­рые фильмы о серфинге, слушали рок-н-ролл, выпивая по стаканчику или два. А потом мы написали о том, что узнали сами».²² В результате родилась рекламная кампания, рассчитанная на молодых людей, кото­рая была объявлена одной из лучших кампаний десятилетия.

Таблица 8.2. Десять главных «рекламных» городов США (по показателю выручки расположенных в них рекламных агентств), 1995 г.

Конкурирующее агентство HalRmey & Partners, которое также рабо­тало на производителя прохладительного напитка, избрало другой под­ход, а его рекламная кампания заслужила оценку лучшей за десятилетие. Классическая рекламная кампания винного напитка Bartles &Jaymes описывала особенности продукта, но одновременно строила образ марки (рис. 8.15). Чтобы продать марку, Райни придумал персонажей Франка Бартлса и Эда Джеймса, которые в рекламных роликах обычно сидели на крыльце и болтали — каждую неделю на новую тему. Ролики неиз­менно заканчивались словами: «Мы благодарны за вашу поддержку». Напиток производила крупная винокуренная фирма Gallo, которая бла­годаря рекламе Райни заняла ведущие позиции на этом рынке.

Райни всю жизнь проработал в Сан-Франциско. Он начинал карье­ру экспедитором в BBDO, работал в фирме BotsfordKetchum, затем пе­решел в сан-францисский филиал Ogiivy & Mother, который он выку­пил в 1986 г., чтобы открыть собственное агентство. Объявления Райни не заявляют, что рекламируемый продукт лучший, самый пре­красный или самый замечательный, но и далеки от неуклюжей коме­дии. Реалистические ролики от Райни не просто добавляют юмор в рекламу; они очеловечивают ее. По словам Райни, «чтобы тронуть людей, нужно увлечь их. А увлеченные люди хотят составить собствен­ное мнение о происходящем. Следовательно, не надо вдаваться в дета­ли при описании продукта, достаточно говорить намеками».²³

Касается дело продвижения пива или кандидатов в президенты, слова и картинки от Райни захватывают внимание аудитории. Его оп­тимистический подход эффективно сработал в продвижении пива «Henry Weinhard», воды «Perrier» и президента Рональда Рейгана. Ро­лики Рейгана были просты и убедительны. В них рассказывалось об успехах президента и подчеркивалась мысль, что «Сегодня работу имеет больше людей, чем в любое другое время в истории нашей стра­ны». Визуальным рядом для этих слов служили эмоциональные кадры мирного утра, свадеб, дедушек, бабушек и детей. Рейган одержал на выборах безоговорочную победу.

Среди других удач этого агентства можно назвать ролики Levi-Strauss «Блюз 501» («501 Blues»), снятые в стиле MTV, что полностью отвечало настроениям и увлечениям молодежи. А работа для CaliforniaRaisins («Калифорнийский Изюм») вызывала у зрителей улыбку: мор­щинистые изюмчики с черными ножками и в белых перчатках танцева­ли, горланя хит Марвина Гайе (Gaye) «Виноградная лоза». В 1988 г. пластилиновый мультипликационный ролик с «виноградным хитом» был назван лучшей ТВ-рекламой года. Вскоре фирма CaliforniaRaisins от­крыла целую товарную специализацию, связанную со своими новыми рекламными персонажами. «Калифорнийский Изюм достаточно стар, чтоб иметь морщины, но достаточно молод, чтобы петь рок-н-ролл».