Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Живой разговорНа рекламную культуру многонациональных нью-йоркских агентств большое влияние оказали маленькие творческие мастерские. В 1990-93 гг. на Мэдисон Авеню было потеряно больше 13 500 рабочих мест, когда такие клиенты, как Coca-Cola, начали сотрудничать с мелкими агентствами, студиями и продюсерами из Голливуда, производителями видеоигр, infomercials и интерактивных средств информации.25 Например, агентства GoodbySilverstein & Partners, WiedenGfKennedy и Deutsch отличает от остальных не столько особый стиль работы или художественный стиль, сколько изобретательность, желание и осознание необходимости понять внутренний мир потребителя и увлечь зрителя в «живой диалог». В 1983 г. в Сан-Франциско свое агентство открыли партнеры Джеф Гудби, Рич Сильверштейн и Энди Берлин. Когда в 1992 г. Берлин ушел из фирмы, она стала называться GoodbySilverstein &Partners. Это агентство, которое журнал AdvertisingAge назвал лучшим в США, получило множество профессиональных наград за работы для NorwegianCruiseLines, CaliforniaMilkAdvisoryBoard, SegaofAmerica и других фирм. Агентство умеет исходя из результатов ПКБ создавать умные, забавные и дерзкие объявления, в которых чувствуются искренность и непосредственность. В создании удостоившихся призов роликов «Купил молоко?» агентству также помогли исследования потребителей. Проведенные опросы показали, что люди никогда думают о покупке молока, пока оно есть в холодильнике, а пьют его только в прикуску с чем-нибудь, например с печеньем, или заливают им хлопья (рис. 9.15). С учетом этих результатов был придуман такой ролик. Молодой человек только что откусил бутерброд с арахисовым маслом, как вдруг зазвонил телефон. «Получите $10 тыс, если сразу назовете имя человека, стрелявшего в Александра Гамильтона», — слышит он в трубке. Парень лезет в холодильник за молоком, чтобы запить бутерброд и побыстрее прожевать, но в пачке осталось всего несколько капель. Он знает правильный ответ — Арон Бурр, — но с полным ртом может выдать только нечто невразумительное: «Ава Баа». Агентство Гудби подготовило множество других замечательных кампаний. Реклама для NorwegianCruiseLines говорит о чувственности 45-летних. Эти черно-белые объявления — приглашения в путешествия. «Нет никаких правил, которые запрещают заниматься любовью в 4 часа дня во вторник», - говорит голос за кадром в одном ролике В другом он обещает: «Здесь все по-другому». Это же агентство разработало кампанию, рекламирующую цыплят FosterFarm. Ее героинями были две бродячие курицы. В одном ролике они пересекли на машине границу Калифорнии и были остановлены на шоссе патрульным офицером. Посветив фонариком в кабину, он сказал, «Цыплята с фермы Foster никогда не бывают мороженными. А вы, сдается мне, получили ожог при заморозке». «Нет! - закричала одна из птиц, - это ожог от плойки». Имела успех и рекламная кампания для Polaroid «Смотри что получается» (рис. 9.16). А работа для гиганта видеоигр SegaofAmerica способствовала значительному росту продаж фирмы. Яркие и очень необычные ролики Sega стали ее визитной карточкой Агентство Weiden & Kennedy из Портленда также умеет налаживать кентакт с потребителями 1990-х. Его очень успешная кампания «Просто сделай это» для Nike обращается не только к помешанным на " спорте парням, но к более широкому кругу потребителей. Она словно читает мысли людей, побуждая тех испытывающих чувство вины американцев, которые еще не открыли для себя радость спорта, просто взять и начать им заниматься. В одном из объявлений говорилось: «Не можешь решить, заняться ли тебе бегом, велосипедом или баскетболом? Просто сделай это — и еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобном случае». В другом известная троеборка Джоан Эрнст спрашивала: «Так вы хотите вернуть форму?» Рефреном для всех объявлений были слова «Просто сделай это» (рис. 9.17). Агентство также подготовило для Nike серию объявлений, демонстрирующих красоту и силу женщины. Что касается работы агентства Deutsch, то стилистически это полная противоположность безупречному high-tech подходу. Его ролики, обычно малобюджетные, показывают «реальных людей» вместо актеров, они жесткие, если не сказать грубые. Вместо джинглов и призывов купить они предлагают публике открытый диалог и действие. Оригинальный стиль Deutsch привлек таких клиентов, как производители дамского белья Lilyette, столового серебра Oneida и джина Tanqueray (рис. 9.18). Некоторые считают стиль Deutsch трюкачеством, но специалисты агентства заявляют, что это реалистический жанр, отражающий страсть телевидения и прессы к сенсационности и бульварности.
|