Реклама сегодня и завтра

В 1990-е гг. рекламным агентствам пришлось решать: продолжить ли строить огромные рекламные империи, как это было в период мании к слияниям в 80-е гг., либо пойти по пути специализации. Будучи заин­тересованными в глобальных средствах информации и мультимедий-ных подходах, ведущие рекламные агентства реструктурировались, сосредоточившись на исследовательских и технологических ресурсах, с тем чтобы объединять рекламу с другими формами маркетинговой коммуникации. В то же время специализация остается жизнеспособ­ным выбором для маленьких и средних агентств — ввиду экономиче­ского спада и очередной волны новых технологий. Некоторые крупней­шие агентства фрагментировали свои структуры на подразделения, специализирующиеся на прямом маркетинге, стимулировании спроса или промышленных клиентах. Например, в рамках FooteCone &Bel-dingCommunications созданы подразделения FCBDirect и FCBHeal-thcare, основная задача которых — не оказание полного комплекса ус­луг, а изучение потребностей клиентов. Кроме того, некоторые агентства исключают из своего ассортимента отдельные услуги (на­пример, закупку рекламных площади и времени в СМИ).

Думая о будущем и желая оставаться жизнеспособным, Джей Чиат, основатель Chiat/Day/Mojo, пошел по иному пути. В г. Венеция, в Ка­лифорнии, он создал первое всемирное «виртуальное агентство». Эта высокотехнологичная организация экономит на сокращении личных контактов, бесполезных передвижений между разбросанными по го­роду офисами, штатов и бумажной документации, поскольку сотруд­ники Chiat обмениваются идеями и мнениями при помощи электрон­ной почты и видеоконференций. В здании агентства есть, как и положено, залы заседаний, художественные студии, просмотровые залы, кабины для индивидуальной работы («модули»). Помимо пер­сональных компьютеров в агентстве есть киоски с доступом к CD-ROM-библиотеке, где можно найти необходимую для работы инфор­мацию и даже объявления, созданные в прошлом для данного клиента. Как объясняет Чиат, агентство «просто обеспечивает своих сотрудни­ков ресурсами и системами поддержки, то есть условиями для того, чтобы за одну неделю — и на одном дыхании — разработать эффектив­ный медиа-план или создать объявление, или за три месяца сделать то же самое для вновь созданной фирмы».²⁴

Агентства сегодня предлагают новую услугу — «планирование кли­ентской базы» (ПКБ), позволяющее преодолеть разрыв между тради­ционным исследованиями агентства, клиентом и творческими отдела­ми. Британские агентства BoaseMassimPollit (BMP) и J. WalterThompson/London практикуют ПКБ еще с 1970-х гг. Из американских агентств первым эту услугу стало предлагать в 1980-е гг. Chiat/Day/ Mojo.

Специалисты по ПКБ изучают потребителей с помощью опросов, в том числе телефонных, и фокус-групп. Например, для Porsche'sNorthAmericanGoodby агентство Goodby, Berlin, & Silverstein (позже GoodbySilversteinGfPartners') провело тысячу интервью с водителями, чтобы понять их отношения, чувства, язык, привычки. Это позволило выяс­нить точку зрения потребителей, с учетом которой были созданы ори­гинальные рекламные объявления, точно рассчитанные на потенци­альных покупателей и близкие им по духу.