Технология разработки, использования и оценки бренда

«Бренд»- название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенные для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов. Бренд - сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Разные бренды могут объединены в систему, которая называется архитектурой бренда.

Разработка бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

• разработка текстового названия для бренда - нейминг;

• выборка альтернативных названий для бренда;

• разработка слоганов;

• разработка бренд-имиджа торговой марки;

• логотип и визуальные составляющие;

£Г9

• разработка персонажа бренда, имидж-герой;

• дизайн упаковки;

• дизайн рекламных материалов;

Есть три варианта использования брендов одной компании.

1. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene.

2. Дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.

3. Используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.

Оценка бренда, как правило, связана с конкретной задачей, стоящей перед менеджментом:

1. При покупке-продаже бизнеса. Бренд как нематериальный актив оценивается дополнительно и увеличивает его стоимость.

2. С точки зрения эффективности бренд-менеджмента: чтобы понять насколько корректна стратегия бренда, верна ли программа его продвижения, насколько профессионально она выполняется, каков эффект от мероприятий по продвижению.

3. Стратегический анализ, связанный с разработкой и коррекцией маркетинговой стратегии, разработкой и коррекцией марочного портфеля, оценка вклада брендов в общую прибыль предприятия и их перспектив в этом плане.

Аспекты оценки бренда:

1. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА

- метод дисконтированных денежных потоков, который основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений.

- метод The Boston Consulting Group. Разработанная на его основе технология оценки брендов предполагает расчет стоимости бренда по показателям:

• увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);

• рост объемов продаж (объем продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного);

• распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам).

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИЛЫ БРЕНДА - меры влечения потребителя к тому или иному
бренду.

- оценка рыночной силы бренда на основе расчета семи критериев (лидерстово, стабильность, рынок, интернациональность, тренд, поддержка, юридическая защита).

- оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании, т.е. количественное измерение влияния силы бренда на продажи компании.