Гармонизация внутрифирменных отношений

5. Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой поставленных целей.

6. Создание осведомленности о товаре и интереса к нему. Статьи в газетах и журналах, показ новых сюжетов по телевидению предоставляют аудитории возможность ознакомиться с деятельностью компании.

7. Подготовка к выходу нового товара на рынок. СМИ заинтересованы в новостях, которые привлекают внимание аудитории.

Связь маркетинга и ПР — самая непосредственная. Если маркетинг продвигает продукт на рынок, помогает встретиться производителю, продавцу и покупателю, то ПР служит движущим механизмом этого процесса. Благодаря использованию средств и методов ПР множество фирм, корпораций, банков достигли успехов в условиях жесткой конкуренции.

ПР обслуживает весь комплекс маркетинга. Компоненты маркетинга (товар, цена, товародвижение, продвижение), создают в сознании людей определенный образ товара данной фирмы, укрепляют в их сознании убеждение о справедливости цен на этот товар, привлекают и приучают людей покупать эти товары в определенном месте (магазине), убеждая покупателей в правдивости рекламы товаров данной фирмы.

В условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача ПР — анализ покупательского поведения в широком социальном плане.

В модели покупательского поведения на одном из первых мест стоят факторы культурного порядка, т.е. набор ценностей, предпочтений, поступков, усвоенных под влиянием окружающей среды, семьи, религии и т.д.

Эта информация имеется в службе ПР, так как она ее специально собирает, обрабатывает, анализирует. Маркетологи могут пользоваться этой информацией, учитывать ее при разработке маркетинговых мероприятий.

Незнание местных обычаев, имеющих культурную подоплеку, может стать причиной принятия неверных маркетинговых решений.

Служба ПР может помочь маркетологам на этапе производства товара, в его продвижении, в стимулировании сбыта и даже в кризисной ситуации.

49. Формирование образа фирмы и ее продукции и услуг

Наличие у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и ус луг данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы:

1) Определение реальных характеристик фирмы

Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных характеристик фирмы».

S

2) Выделение типичного круга потребителей

На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.

3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры

Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и социальные черты данных сторон деятельности фирмы.

4) Формирование социальных характеристик фирмы

Социальные характеристики в самом товаре не содержатся они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению товара. Например, социальными характеристиками фирмы могут быть:а) стабильность фирмы; б) идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и экономящего время клиента; в) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность; г) забота фирмы о защите окружающей среды; д) забота фирмы о вьподе, здоровье и комфорте потребителей; е) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров; ж) простота эксплуатации товаров фирмы; з) создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

Имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

Правила построения положительного имиджа Фирмы:

1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

2) точность адреса.

Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей;

3) оригинальность.

Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

4) простота и понятность.

Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;

5) пластичность.

Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, соци-альной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

50.Формирование общественного мнения.

Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Этапы формирования общественного мнения:

1) Постановка задач

2) Выбор обращений

3) Выбор носителей

4) Реализация плана

5) Оценка результатов деятельности

Деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:

а) консультирование на основе законов поведения человека;

6) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

в) изучение общественного мнения и разработку рекомендаций для формирования
положительного мнения;

г) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками
и потребителями;

д) улучшение производственных отношений;

е) привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;

ж) рекламу товаров и услуг;

з) создание собственного имиджа и пр.
Методы формирования общественного мнения:

1.Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»)

Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста.

Этот метод не исчерпал себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.

Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями.

2.Привлечение «частных агентов воздействия»

Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.

Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Данный метод весьма сильный, возможности его очень велики. Именно этим можно объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.

3.Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения»

Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли не необходимым условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика. Это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок.

Таким образом, для эффективного функционирования прессы важно умение ее воздействовать в выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела. СМИ обладают возможностью локализировать безумия, приостановления процесса истерии, нейтрализации негативных эмоций. Они могут способствовать разрешению определенных противоречий и конфликтов. Для работников СМИ необходимо знать, «в какой стадии «борьбы» или потребности небольшого отдыха находиться в каждый момент аудитория». Психологический аспект предполагает создание комфортной коммуникативной среды, облегчающий процесс восприятия и транслирования информации.