Современное состояние и развитие маркетинговых коммуникаций

Окончательный список маркетинговых коммуникаций еще не сформирован, и вряд ли это возможно, так как появляются все новые возможности, и маркетинг восприимчив к ним. В современном маркетинге выделена группа новейших коммуникаций - «хай-тек-коммуникации», которые основаны на применении информационных технологий и используются в коммуникационной политике.

Таблица- Инструменты маркетинговых коммуникаций. Группа «Хай-тек».

39. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Эффективная система коммуникаций состоит из ряда этапов:

1.Определение целевой контактной аудитории.

Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Поэтому необходимо анализировать аудиторию, выявить ее особенности и стереотипные представления об объектах информационной кампании.

2.Определение коммуникационных целей

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

• добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

• завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

• проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

• склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

З.Разработка эффективного обращения

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

4.Выбор канала коммуникации

Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. Под личными коммуникативными каналами понимают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продукта или идеи.

Каналы личной коммуникации разнообразны:

• пропагандистские каналы - торговые представители компании

• экспертные каналы - независимые эксперты

• социальные каналы - соседи, друзья.

• выставки, семинары-презентации, пресс-конференции.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия.

5. Определение бюджета продвижения

Среди методов формирования маркетингового бюджета наиболее распространенными являются следующие:

• определение бюджета как доли от ожидаемого (или достигнутого в прошлом периоде) объема продаж - этот метод применяется чаще всего

• определение бюджета, привязывая расходы на маркетинг не к обороту, а к прибыли компании- при этом методе высок риск попасть в замкнутый круг: уменьшается прибыль -уменьшаются расходы на маркетинг, это приводит к сокращению продаж и дальнейшему снижению прибыли

• метод «от достигнутого уровня» - Компания планирует увеличить сбыт на определенный процент, и на такой же процент увеличивается бюджет маркетинга

• определение бюджета, ориентируясь на соответствие затратам конкурентов, для сохранения своего сегмента рынка

• определение бюджета, ориентируясь на цели и задачи компании. б. Принятие решения о средствах продвижения

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Основные средства продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа, директ- маркетинг, спонсорство

При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

7. Оценка результатов продвижения

Основная цель службы маркетинга на любом предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы.

5 шагов, которые необходимо было предпринять отделу рекламы и маркетинга

1. Структурная постановка маркетинга

2. Формирование маркетинга сбыта - система управления ассортиментом, формирование долгосрочных программ развития лояльности клиентов

3. Формирование конкурентной политики

4. Разработка маркетинговой политики

5. Разработка рекламной политики

Цели и задачи отдела рекламы и маркетинга

41. Разработка бюджета и планирование рекламной кампании.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.

На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1) в процентах к объему сбыта,

2) с учетом целей и задач,

3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

4) на основе планирования затрат.

1. В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей
стоимости продаж:
Ассигнования на рекламу
------------------------------------------- х 100

Общая стоимость продаж

2. С учетом целей и задач

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей.

И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и
поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

4. На основе планирования затрат

Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя.

Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой

информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету.

Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Этапы стратегического планирования рекламной кампании:

• сбор информации;

• разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

• разработка рекламной стратегии;

• разработка медиастратегии.

На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов.

Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму.

На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п.

Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

42. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях.

Телевидение.

Преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление - только на зрение. Недостатки:

• общие затраты;

• переключение зрителями каналов

• слишком большой поток рекламных сообщений

• дороговизна создания некоторых типов рекламных роликов. Радиовещание

Преимущества:

• экономичность и эффективность.

Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции.

• географическая направленность, но в некотором роде это и недостаток.

Журналы

Преимущества:

• эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков.

• публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид.

• журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза.

• рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей.

• тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать.

Недостатки: дороговизна,

периодичность (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгая процедура подготовки к размещению рекламного объявления.

Газеты.

Преимущества:

возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным, читатели в основном позитивно относятся к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя.

Недостатки:

короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от

рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение

нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его

сознании.

Преимущества:

является массовой.

можно выбрать наиболее интересный для вас географический район. Недостатки:

ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать.

Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем: Прямое почтовое обращение - процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение.

Недостатки:

• многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону

• телемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен.

• в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения

43. Специфика рекламы товаров производственного назначения.

Главными средствами рекламирования товаров производственного назначения являются: специальные издания:

• отраслевые журналы,

• бюллетени,

• каталоги,

• брошюры и др.

средства директ-мейл (прямой пересылки):

• почтовые,

• компьютерные

• телепослания (тематические передачи)

реклама потребительской продукции, изготовляемой с ее помощью.

Характерные особенности рекламы товаров производственного назначения:

Основным стимулом покупателей этих товаров является не столько удовлетворение потребности, сколько возможность получить прибыль.

Поэтому на первый план выдвигают экономические, рациональные аргументы.

Тексты такой рекламы требуют больших технических знаний.

Нацеленность рекламы товаров производственного назначения на относительно узкий рынок (по сравнению с потребительскими товарами) обусловливает и меньший выбор каналов ее распределения.

Главная задача рекламы товаров производственного назначения — убеждать потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен, например, снизить издержки, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности и др. *

Наиболее часто используют такие побудительные мотивы, как уменьшение эксплуатационных расходов, повышение качества на основе надежности и долговечности и т.п.

44. Основные этапы разработки рекламной программы.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принять 5 принципиально важных решений:

1. Постановка задач.

Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

а) Информативная реклама преобладает в основном на основном на этапе выведения товара на
рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;

б) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой
встает задача формирования избирательного спроса;

в) Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного
сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса;

г) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить
потребителя вспомнить о товаре;

д) Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности
сделанного ими выбора.

2. Решения о разработке бюджета.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

3. Решения о рекламном обращении.

Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к

рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить 3 этапа:

а) формирование идеи обращения;

б) оценка и выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное или
интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в
данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым);

в) исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения).

4. Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.

Процесс выбора состоит их нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

5. Оценка рекламной программы.

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы.

Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы

: а) замеры коммуникативной говорят о том, говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности какой объем продаж порождается объявлением

Г2

45. Рекламная деятельность и стимулированию продаж.

Рекламная кампания имеет ряд характерных признаков и особенностей.

1. Требует тщательной и длительной заблаговременной подготовки.

2. Предполагает рекламу не только товара, но и фирмы.

3. Предусматривает всесторонний охват аудитории: различные категории населения, регионы, страны.

4. Включает разнообразные средства и методы.

5. Применяется, как правило, на определенном этапе жизненного цикла товара: выведения на рынок, роста продаж и т. д.

6. Предполагает ограничения по времени проведения, например на период одного из упомянутых этапов.

7. Предполагает ограничения по тематике, например рекламируется только определенное количество наиболее важных товаров или услуг.

8. Устанавливает более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специалистов может не оказаться, пользуются услугами рекламных агентств.

9. Требует более значительных по сравнению с обычной рекламой ассигнований.

Стимулирование продаж наряду с рекламой является мощным средством продвижения товаров от фирмы к потребителям.

Можно сказать, что стимулирование сбыта существенно дополняет рекламу, расширяя имеющийся в распоряжении фирмы арсенал маркетинга.

Стимулирование продаж - ряд взаимоувязанных мер поощрения торгового персонала фирмы, работников каналов распределения товаров и потребителей с целью увеличения прибыльности продаж.

Меры по стимулированию торгового персонала фирмы включают:

— мероприятия по повышению квалификации;

— деловые встречи;

— выставки;

— игры и лотереи;

— премии.

Стимулирование потребителей включает:

— льготные упаковки товаров;

— возможность возврата уплаченных за товар денег;

— купоны;

— премии;

— зачетные талоны;

— лотереи и конкурсы;

— распространение образцов;

— шоу, концерты и другие зрелища.

46. Формирование спроса и стимулирования сбыта при рекламировании промышленных товаров

Потенциальных покупателей товаров производственного потребления меньше, чем покупателей товаров индивидуального пользования, но общее их число достаточно велико. Поэтому использование рекламы является необходимым условием успешной реализации товаров. Предприятие планирует проведение рекламной кампании с целью формирования спроса на товары производственного назначения. Предприятие должно информировать действующих и потенциальных потребителей. Чем больше потребителей будут знать о новом товаре, его производителе и поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара.

Мероприятия по формированию спроса на промышленные товары должны быть направлены:

- на внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара, его специфических свойствах, отличающихся от других аналогичных товаров;

- на доказательство высокого качества и способы использования этого товара. Использование рекламы на промышленных рынках через средства массовой

информации, такие как телевидение, радио проводится достаточно редко. Это вызвано, прежде всего, высокой стоимостью рекламы и не позволяет продавцу нацелить рекламу на нужных ему промышленных потребителей.

Основными средствами рекламы промышленных товаров являются специализированные журналы, деловая публикация, каталоги, организация пресс-конференций, распространение собственной печатной продукции, участие в благотворительных акциях и поддержка организаций социальной направленности (здравоохранения, просвещения, образования и культуры) и др.

Мероприятия, направленные на стимулирование сбыта промышленной продукции:

- подготовку и размещение рекламных посланий;

- участие в специализированных выставках и ярмарках;

- передачу образцов во временное пользование или испытание;

- публикацию материалов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях,

- проведение пресс-конференций и т.п.

Наиболее доступными средствами стимулирования сбыта промышленных товаров являются:

• Выставка является наиболее эффективным средством доведения до потребителей информации о предлагаемом товаре, установления деловых контактов с потенциальными потребителями. Преимущества выставок:

-На выставках проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров; требований потребителей к нему; конъюнктуры рынка, подбору предприятий и организаций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производстве и реализации конкурентоспособной продукции; анализируются потребительский спрос с учетом сложившихся цен, Проведение выставок и участие в них производителей промышленной продукции используются для проведения презентации товаров, демонстрации новых технических разработок.

-Предоставляется возможность получить полную информацию о поставщике и его товарах.

-Осуществляются личные контакты с потенциальными покупателями,

-изучается конкурентоспособность товара при участии большого количества конкурентов,

-устанавливаются деловые контакты с представителями фирм и посредниками.

- проводятся различные семинары, консультации с целью изучения и обмена передовым

опытом.

• Формирование печатных каталогов, которые содержат информацию о товарах, их применении, включая гарантию и сервисное обслуживание. С помощью каталогов покупателю предоставляется возможность ознакомиться с некоторыми характеристиками товаров и его применением. Каталоги содержат достаточную информацию для принятия решения и покупки товара.

• Формирование технических отчетов о выпускаемой продукции.

Они содержат описание товара, его применение технические спецификации для предоставления покупателям необходимой информации, которая позволит сделать выводы об использовании товара на предприятии. Технические отчеты содержат подробные результаты о проведенных испытаниях товаров по качеству и надежности. Отчеты могут рассылаться по почте или раздаваться на выставках заинтересованным покупателям. Они обычно дополняют каталоги и информируют о проблемах, связанных с использованием товаров и его обслуживанием.