Маркетинговый подход при обосновании цены товара

Ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены. Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стратегии премиального ценообразования.

Иной вариант — создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва. Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано тем, что подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров.

На рынке существует три типа товаров:

1) нейтральные товары;

2) взаимозаменяемые товары;

3) взаимодополняющие товары.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

1) для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться;

2) товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими.

Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров.

Линейка товаров — группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Обоснование цен на взаимозаменяемые товары

Чтобы просчитать экономические последствия изменения цены с учетом фактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, надо определить уточненную величину удельного абсолютного выигрыша для того товара, цену которого мы анализируем.

Эту величину можно определить:

• путем организации эксперимента на одной из бензоколонок фирмы

• на основе экспертных оценок служащих бензоколонок, которые уже наблюдали поведение покупателей в таких ситуациях.

Обоснование цен на взаимодополняющие товары

Определяя уточненный удельный абсолютный выигрыш, надо не вычитать, а складывать. Надо иметь в виду, что изменение цены интересующего нас товара может вызвать изменения объемов продаж заменяющих или дополняющих товаров не сразу, а спустя некоторое время, т.е. с лагом. И этот эффект может быть весьма заметным.

Выбор товара в качестве «убыточного лидера продаж»

Нередко снижение цен на один из товаров линейки проводится не столько даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам линейки. В итоге общий торговый оборот возрастет, и прирост прибыли перекроет потери на убыточном лидере продаж.

Большинство покупателей способны устойчиво помнить цены только ограниченного набора товаров, которые они приобретают наиболее часто (особенно сильно это обстоятельство проявляется в период инфляции, порождающей частые изменения цен и их большую дифференциацию по продавцам). Отсюда проистекает любопытный психологический феномен — цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями как индикатор общего уровня цен на все. Если такие товары-индикаторы превратить в убыточных лидеров продаж, то тем самым можно дезориентировать покупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию общей «дешевизны» его ассортимента.

30. Сегментирование рынка.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как <Боинг>, совсем немного покупателей, и фирмы

относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка.

Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод - Факторный анализ. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, выбрать именно те факторы которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Основные факторы-показатели используемые маркетологами:

Географические, демографические, психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Следующим этапом является Выбор целевых сегментов рынка: Маркетинговое сигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого фирме необходимо решить:

о сколько сегментов следует охватить;

о как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В

этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

31. Выбор целевого рынка и позиционирование товара предприятия.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

• стабильность политической обстановки;

• условия торговли;

• каналы сбыта;

• возможность получения рыночной информации;

• активность конкурентов;

• перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

• оценка рисков;

• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;

• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;

• изучение позиций и возможностей конкурентов;

• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

• выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

• позиционирование товара и фирмы;

• анализ тенденций развития рынка, отрасли;

• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Этапы процесса позиционирования

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров

Шаг 2: установите определяющие атрибуты

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики или выгоды.

Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров

Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию