Прогнозирование сбыта

По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке.

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного то­вара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода вре­мени при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.

1) Первоначально компания должна изучить отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции

2) Затем потенциальный сбыт определяет для фирмы верх­ний предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга.

3) После этого прогноз сбыта легализирует реальный уро­вень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы.

4) Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные.

5) После анализа ожидаемого функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.

Методы прогноза классифицируются по различным кри­териям. Наиболее широко применяется различие между каче­ственными и количественными методами.

Основные методы прогноза следующие (рис. 15.3).

МЕТОДЫ ПРОГНОЗА

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

Экстраполяция тренда Прогнозы на основе индикаторов Регрессионный анализ

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

Дельфи-метод Сценарии

Рис. 15.3

Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и стати­стических методов анализа.

В основном это краткосрочные и среднесрочные прогно­зы. Недостатком является необходимость сильного структу­рирования проблемы.

К количественным методам прогноза относятся:

экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Эко­номический пример: развитие сбыта или прибыли для опре­деленного промежутка времени.

Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;

прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе од­ной или многих предпосылок.

В основном применяется в отраслях, изготовляющих сред­ства производства: оценка поступления заказов на базе ана­лиза инвестиционного климата и поступления заказов в от­раслях, потребляющих продукцию.

Преимущество: более ранее обнаружение изменения трен­да, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.

Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (не­зависимые переменные).

Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необхо­димость как-то учитывать взаимовлияние независимых пере­менных.

Качественные методы прогноза - оценка, словесное фор­мулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов.

Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных.

Качественные методы прогноза подходят для комплекс­ных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток:

ограниченные объективность и надежность.

К качественным методам прогноза относятся:

дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и

через ознакомление с промежуточными результатами полу­чают групповую оценку исследуемого процесса.

Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, про­гресс международного разделения труда, изменения обще­ственных норм поведения.

Преимущества, наглядность результатов, анонимность экспертов.

Недостатки- негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;

сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение воз­можных действий предпринимателя.

Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации.

Недостатки: высока доля субъективных оценок, затрудне­на проверка процесса.

Проанализировав методы исследования рынка, можно перейти непосредственно к маркетинговым исследованиям