Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации товаров и услуг [220].

Стимулирование сбыта используют для вызова сильной и быстрой ответной реакции целевого рынка, обычно с целью подстегнуть вялый сбыт. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно; вследствие кратковременности воздействия оно не подходит для формирования устойчивого предпочтения потребителей. Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций имеет следующие особенности:

- средства стимулирования сбыта привлекают внимание покупателей и снабжают информацией о товаре, способствующей его покупке;

- это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что представляет для него дополнительную ценность;

- средства, применяемые для стимулирования сбыта, побуждают и поощряют ответ со стороны целевой аудитории (врезка 8.24).

Вместе с тем существуют некоторые ограничения на его применение:

- имидж компании может ухудшиться при постоянном использовании средств стимулирования сбыта. Потребители могут рассматривать постоянные скидки как свидетельство ухудшения качества продукции или потерю компанией своих позиций на рынке;

- при постоянном использовании ценовых мер стимулирования сбыта обычные цены будут восприниматься потребителями как повышенные;

- упор смещается на вторичные ценности – получение купонов, календарей, участие в лотерее и пр., вместо того чтобы делать упор на факторы качества, функциональности, надежности товара. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, а в долгосрочной – может негативно сказаться на марке и ее сбыте;

- следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет другие средства коммуникации.

Направления стимулирования сбыта отражены на рис. 6.12.

Рис. 6.12. Направления стимулирования сбыта