Широкого потребления производственного назначения

Рис. 6.3. Сравнение затрат на использование средств продвижения

Разные категории товаров также требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых товаров (например, стиральный порошок), наиболее подходящим способом продвижения будет реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру электронное оборудование для офисов или городская система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения потребительских услуг: дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам и др.

2. Стратегия продвижения. Выбор средств продвижения зависит также от того, какую маркетинговую стратегию использует компания. Стратегия проталкивания товара представляет собой деятельность, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения. При этом маркетинг производителя направлен на стимулирование работы посредников, и главной задачей является побуждение оптовых торговцев продвигать произведенные товары. В основе стратегии лежит использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта (рис. 6.4).

Рис.6.4. Стратегия проталкивания товара

Стратегия втягивания концентрирует коммуникационные усилия организации на конечном спросе с целью создания у потребителей благоприятного отношения к марке. При эффективной реализации стратегии у конечных потребителей возникает желание приобрести товар, они требуют его от посредника и тем самым побуждают его торговать данной маркой (рис. 6.5).[69] Наиболее эффективным средством коммуникации в данном случае являются реклама и пропаганда.

Большинство крупных компаний придерживается обеих стратегий, когда используют средства массовой информации для «притягивания» потребителей и хорошо обученный торговый персонал для «проталкивания» продукции.

Рис. 6.5. Стратегия втягивания товара

3. Степень готовности покупателя. Основной целью подачи обращения является приобретение товара или услуги – перевод потребителя в конечное состояние покупательской готовности[70]. Выделяют следующие стадии готовности покупателя:

1) осведомленность подразумевает знание о существовании компании или о наличии товара. Если установлено, что б о льшая часть целевой аудитории не имеет об этом представления, то основная задача – перевод ее в эту стадию (врезка 6.3);

Например, когда компания Nissan вводила новую автомобильную линию «Infinity», она начала с того, что с помощью рекламных сообщений лишь знакомила клиента с названием модели и возбуждала любопытство, то есть шла реклама названия, а не автомобиля как товара;

2) знание подразумевает знание о назначении продукта и его особенностях. Для этого обращение должно информировать потребителя о характеристиках продукта, его функциях, уровне качества и пр. (врезка 6.4);

3) предрасположенность предполагает наличие позитивного отношения к товару или компании. Если установлено, например, что покупатель относится к товару скептично, то необходимо выяснить причины и устранить их, иначе мала вероятность перехода потребителя в следующую стадию покупательской готовности (врезка 6.5);

4) предпочтение означает готовность потенциального покупателя выбрать данный товар при сравнении с аналогичными, что достигается путем подчеркивания его достоинств и преимуществ;

5) убежденность – это уверенность в необходимости покупки товара. Если потребитель не прошел эту стадию, то даже после приобретения товара он не будет полностью уверен в своем выборе; поэтому задача коммуникатора – вселить в потенциального покупателя уверенность, что именно данный товар является наиболее подходящим. Для этого необходимо применение целого комплекса мер по продвижению: ознакомление с преимуществами товара, с вариантами оплаты, условиями гарантийного обслуживания и т. д.;

6) совершение покупки является конечной стадией покупательской готовности, которое может быть отменено покупателем при отсутствии достаточной информации о товаре, средств оплаты и пр. Поэтому для перевода потенциального покупателя в данную стадию широко используют презентации, опробование товара, скидки, льготы, премии и пр. (врезка 6.6).

Важной задачей является правильное определение стадии готовности покупателя и умение перевести его на следующий этап. Две начальные стадии покупательской готовности являются познавательными, следующие – эмоциональными и лишь последняя стадия представляет собой действие. Для создания осведомленности и знания широко используют рекламу и пропаганду; на формирование предрасположенности, предпочтения и убежденности большее влияние оказывает личная продажа, хотя используется и реклама; завершение сделки в основном совершается посредством личной продажи и стимулирования сбыта.

Обратная связь позволяет установить степень достижения коммуникативных целей и удовлетворенность потребителя товаром. На рис. 6.6 и 6.7 представлены результаты анализа такой информации.

10%

Рис. 6.6. Анализ обратной связи: марка «А»

Лишь 20% потенциальных потребителей оказались не осведомленными о марке «А»; из числа осведомленных 60% опробовали товар и лишь 10% оказались удовлетворенными; следовательно, обращение характеризуется хорошим коммуникативным эффектом – не только привлекает внимание и обеспечивает осведомленность, а и подталкивает к опробованию товара, но существует необходимость доработки товара.

20%

30% опробовали

товар

Рис. 6.7. Анализ обратной связи: марка «Б»

Для марки «Б» лишь 40% представителей целевой аудитории оказались осведомленными, 30% из них опробовали товар, и 90% из числа опробовавших оказались довольны результатом, что позволяет сделать вывод о необходимости совершенствования программы продвижения и соответствии характеристик товара потребностям покупателей.