Назовите основные проблемы, связанные с оценкой эффективности марке­тинговых коммуникаций

Перед проведением оценочного исследования необходимо найти ответы на следующие четыре вопроса: «Что следует тестировать?», «Следует ли прово­дить тестирование?», «Когда его необходимо проводить?» и «Как его необ­ходимо проводить?».

Объясните специфику методов оценки эффективности рекламы, стимули­рования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж и других инструментов ИМК.

Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощью пред­варительного и параллельного тестирования, а также тестирования, прово­димого после распространения обращения. Методы предварительного тес­тирования включают в себя оценку мнений/осведомленности, проведение бесед в фокус-группах, анализ программ, текущее тестирование, методы определение физиологических реакций, проверку читабельности и тести­рование пробного рынка. К методам параллельного тестирования относят­ся методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка. Методы тестирования после распространения обращения включают в себя анализ читательской аудитории (запоминания), тесты на припоми­нание, оценку изменения отношения, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж. Методы, используемые для оценки эффек­тивности стимулирования сбыта, включают в себя измерение восприни­маемой ценности, тестирование рынка, оценку сбыта, отслеживание рынка и наблюдения, проводимые в магазинах. При оценке эффективности ПР используются беседы в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и не­формальные наблюдения. Для каждой разновидности прямого маркетинга используются собственные методы оценки. Для определения эффективно­сти личных продаж проводится анализ сбыта и анализ деятельности торго­вого персонала.

Вопросы для самостоятельной работы