Постановка целей

Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию всех, кто будет работать над их осуществлением, и быть приемлемыми для них. Следовательно, специалисты по планированию должны формулировать цели, учитывая вклад всех, кто должен будет реализовывать их. Специалисты по планированию кампании долж­ны предложить систему, учитывающую отклики, поступающие на протяжении процесса планирования со стороны всех людей, имеющих отношение к делу, — и изнутри, и извне организации.

Кроме того, цели должны быть ясны и конкретны. Точная форма выражения увеличивает степень ясности целей, которые должны точно определить, кто будет привлечен кампанией, посредством чего, когда, какой ожидается результат. В сле­дующем примере цели рекламной кампании «Chunky Soup» корпорации Campbell даны в контексте всеобъемлющих стратегических направлений кампаний:

• Кто? Белые американцы в возрасте от 35 до 55, производственные рабочие, с доходом свыше $ 50 000; кампания Campbell Soup рассчитывала достичь 40 % целевой аудитории этим обращением.

• С помощью чего? Призыва насладиться насыщенным вкусом домашнего супа при покупке консервированного супа со скидкой.

• Каким образом? Путем лучшего понимания преимуществ продукта.

• Когда? В течение последующих шести месяцев.

• Цели / Результаты? Осведомленность о преимуществах продукта увеличи­вается на 20 %: с 40 до 48 %; рост продаж — на 12 %.

• Вспомогательные цели коммуникации? Оценка отношения к преимуществам «Chunky Soup» по сравнению с домашним супом после просмотра рекламы должна достичь 3,5 по пятибалльной шкале отношений.

Краткий обзор основных понятий

Стратегические решения (цели)

1. Цели кампании могут быть классифицированы либо как цели, связанные с прода­жами, либо как цели коммуникации.

2. Специалисты по планированию должны сформулировать цели маркетинговых коммуникаций для каждого инструмента, и цели кампании, чтобы увязать кампа­нию с конечной целью — увеличением продаж или доли на рынке.

3. Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет занят их достижением Они должны быть конкретны, ограниче­ны, иметь срок действия, четко определять — на кого будет оказано воздействие и посредством чего.

Специалисты по планированию утверждают числовые показатели для макси­мально возможного количества параметров так, чтобы они поддавались измере­нию. Помимо этого, исходная точка и ожидаемые результаты необходимы для оп­ределения степени изменения и та оказанного воздействия. Например, результат информированности о «Chunky Soup» в течение кампании Campbell зафиксировал текущий уровень осведомленности на отметке 40 % при ожидаемом результате в 48 %. Подсчитанная затем процентная разница (изменение в 8 пунктов равняется 20 %) показывает степень изменения.