Предварительное тестирование стимулирования сбыта, осуществляемое совместно с торговым посредником

Если торговые посредники неудачно применяют меры по стимулированию сбыта, они могут отказаться от их использования вовсе или оказывать им лишь весьма ограниченную поддержку. Поэтому крайне важно правильно оценить возможности будущих партнеров еще до начала осуществления программы стимулирования. Для этого можно провести предварительную проверку некоторых аспектов такой программы совместно с выбранными посредниками — в особенности материалов, используемых непосредственно в магазинах, а также тех средств, успешное приме­нение которых во многом будет зависеть от усилий торговых партнеров. Простей­ший способ предварительного тестирования программы мер по стимулированию сбыта заключается в том, чтобы встретиться с основными оптовыми и розничными торговцами и обсудить с ними план будущих совместных действий. Однако в неко­торых случаях полезнее будет обратиться к третьей стороне, например к фирме, специализирующейся на проблемах маркетинга и имеющей прочные связи с пред­приятиями розничной торговли.

Параллельное тестирование стимулирования сбыта

Параллельное тестирование подразумевает оценку мер по стимулированию сбыта в период их осуществления. Как отмечалось в разделе, посвященном оценке рекла­мы, такое тестирование помогает разработчикам стратегии маркетинговых коммуникаций скорректировать способы продвижения товаров таким образом, чтобы повысить их эффективность или снизить риск негативных последствий. В сфере сбыта методы параллельного тестирования оценивают изменение объема продаж, вы­званное применением стимулирования. Благодаря преимуществам использования систем сканирования информация о проданных товарах может объединяться с ин­формацией о потребителях, что создает предпосылки для глубокого анализа про­граммы стимулирования или ее отдельных составляющих. Маркетологи, не имею­щие возможностей использовать такие технологии, могут применять традиционные способы оценки достигнутых результатов (например, сопоставить фактические и ожидавшиеся продажи или сравнить объемы сбыта у конкурирующих магазинов).

Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию

Поскольку главной задачей стимулирования сбыта является побуждение потреби­телей к немедленным действиям, то не удивительно, что наиболее логичным и надежным способом его оценки является тестирование, проводимое после осуществ­ления стимулирующих мер. Хотя для производителя основной интерес представ­ляют объем сбыта и величина рыночной доли, исследователи также уделяют вни­мание оценке различных коммуникационных и поведенческих факторов.