Saturn: другой тип автомобильной компании

Производители Saturn полагают, что вся их деятельность есть, по сути, марке­тинговое сообщение В 1990 г. General Motors выпустила автомобиль Saturn в качестве самостоятельного «брэнда» (отдельной линейки автомобилей, подоб­но существующей линейке автомобилей Chevrolet той же General Motors). Вы­пуск продукта задумывался как широкое наступление на позиции японских про­изводителей на рынке небольших автомобилей. При этом автомобильная компания приложила все усилия, чтобы зарекомендовать себя с хорошей сторо­ны по отношению к своим рабочим, жителям окружающих районов, к своим дилерам и, конечно, к покупателям, среди которых Saturn приобрел почти куль­товый статус. Наиболее важным, однако, оказалось исходное стратегическое понимание проблем, связанных с развитием и выпуском Saturn, которое опреде­лило развитие компании на протяжении последующих десяти лет.

Saturn является прекрасным примером маркетинга, основанного на понима­нии значимости всех заинтересованных аудиторий, важности всех действий компании и представления продукта обществу. Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций началась в 1988 г., одновременно с началом ра­бот по созданию автомобиля. Изучая материалы этой главы, мы увидим, каким образом маркетинговые коммуникации могут оставаться постоянными и соот­ветствовать образу компании в пределах всех типов коммуникаций на протяже­нии довольно длительного периода времени.

Коммуникации первоначального выпуска Saturn особо акцентировали вни­мание на том, что это «другая компания, другой автомобиль», и эта позиция сохранялась в процессе маркетинговых коммуникаций со всеми заинтересован­ными лицами — рабочими, поставщиками, продавцами, дилерами, населением, СМИ и потребителями. Такой подход проявился не только в процессе реклами­рования продукта, но также и при установлении новых, революционных отно­шений между дилерами и покупателями, и в совершенно новом подходе, выра­зившемся в объединенной программе коммуникаций.

Революционным оказались также отношения фирмы с ее рекламным агент­ством. Агентство, названное «партнером по коммуникации», выбиралось коми­тетом менеджеров Saturn и профсоюзом. HalRiney & Partners, агентство, разра­ботавшее план выхода на рынок нового продукта, привлекли к разработке автомобиля с самого начала, в 1988 г. Его работа быта по достоинству оценена, и в 1992 г., на следующий год после запуска автомобиля в производство, HalRiney назвали агентством года за его работу по интеграции программы маркетинговых коммуникаций.

Источники: информация была предоставлена Грегом Мартином, директором Corporate Communications, Saturn.

Краткий обзор главы

В этой главе рассказывается о процессе планирования кампании. Мы увидим, как инструменты, о которых шла речь выше, используются в последовательной, твор­ческой цепи рекламных сообщений, нацеленных на решение различных задач. Наи­более значимым здесь является то, что кампания служит основой для интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций в одно сбалансированное целое. Несмотря на то что понятие кампании чаще употребляется применительно к рекла­ме, менеджер, ответственный за маркетинговые коммуникации, должен представ­лять себе коммуникационные усилия как единую кампанию, осуществляемую на протяжении длительного времени посредством различных систем доставки марке­тинговых сообщений, на разных функциональных полях, оказывающую воздей­ствие на различные целевые аудитории.

Опыт Saturn — это опыт проведения комплексной интеграционной кампании, стратегия которой последовательно используется на протяжении всей истории этой автомобильной фирмы. В данной главе мы проанализируем проведенную кампанию, чтобы наглядно разъяснить, как планируется и проводится любая кампания ИМК.

Планирование кампании

Кампания не начинается на пустом месте; ее возникновение определяется экономи­ческими реалиями и, косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планируют кампанию, создают общую программу, касающу­юся всех рекламных сообщений, распространяемых различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям. Кампания — это серия сообщений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для достижения ряда целей, основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении дли­тельного периода времени (по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов маркетинговой коммуникации и различных СМИ. Приступив к ре­шению проектных задач кампании, специалисты по планированию маркетинговой коммуникации увеличивают вероятность того, что коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий.

И напротив, организации, которые довольствуются разовой акций (например, одним телевизионным роликом или одной рекламой в газете, прямой почтовой рассылкой или стендовой рекламой), не углубляются в процесс планирования кам­пании. Подобная стратегия, основанная на однократном рекламном воздействии, называется разовым подходом и может привести к серьезным проблемам, вызван­ным непоследовательностью маркетинговых обращений.

В главе 4 мы обсуждали общие подходы к планированию. В настоящей главе нами будет рассмотрен специфический процесс проведения обширной кампании, начиная с анализа ситуации и кончая разработкой сообщения и заключительной оценкой. Табл. 19.1 содержит восемь этапов, которые важно учесть при планирова­нии кампании.

Конечным результатом процесса планирования кампании является документ, называемый планом кампании, который суммирует все отдельные рекомендации специалистов по планированию. Главные разделы плана соответствуют этапам про­цесса планирования кампании. Другими словами, план табл. 19.1 может быть ис­пользован также в качестве основы планового документа кампании. Этот документ в каждом отдельном случае может пересматриваться. Пересмотр обычно влечет за собой ответную реакцию, документ модифицируется, и, в конечном счете, утверж­дается высшим руководством независимого агентства (если оно привлекается к проведению кампании) и клиентом.

Таблица 19.1. Планирование интегрированной кампании

Если план кампании разрабатывается внешним агентством, он представляется на рассмотрение клиента в виде формальной бизнес-презентации, которая может длиться несколько часов. Представители агентства обычно снабжают слушателей книгой о кампании, которая детально уточняет рекомендации, и «памятками» — эти проспекты используются во время презентации и призваны привлечь внимание к ключевым предложениям. Опыт презентаций крайне важен для специалистов, которые планируют и проводят кампании, так как рекомендации агентства должны быть «проданы» клиенту.

Эта «продажа» может принять несколько форм. Агентства, связанные с клиен­том долговременными отношениями, тоже могут проводить формальную презента­цию кампании, даже если они из года в год выполняют подобные проектные зада­ния. Отношения между менеджером по работе с клиентом и высшим руководством организации-клиента, являются важным фактором при оценке того, насколько хо­рошо усвоены идеи кампании и как уточняются разногласия в подходе сторон. Вот почему партнерство клиента и агентства приобретает особое значение.

На стадии представления программы потенциальному клиенту личные отноше­ния между партнерами еще не установились. Следовательно, получение заказа на рекламу зависит и от качества презентации, и от умения подать свои идеи. «Where the Suckers Moon», книга Рэндолла Ротенберга, в которой речь идет о рекламном заказе для Subaru, описывает хронику этого процесса.¹ Агентство, которому достал­ся заказ, Wieden & Kennedy, выбрало постмодернистский подход, высмеивающий рекламу автомобилей. Но, когда клиент выбирает агентство, возникает сложная задача построения качественных рабочих отношений, и в случае «Subaru» работа Wieden & Kennedy не произвела впечатление на клиента, вследствие чего от услуг агентства отказались.

Кроткий обзор основных понятий

Планирование кампании

1. Кампания — это последовательность сообщений, передаваемых множеством раз­личных способов, которая предназначена для достижения целого ряда целей и основана на ситуационном анализе маркетинговых коммуникаций.

2. В процессе планирования кампании осуществляются следующие действия:

• анализ ситуации;

• принятие стратегических решений: цели, целевые аудитории, конкурентное позиционирование;

• анализ коммуникационной важности маркетинга-микс;

• определение наилучшего функционального поля маркетинговых коммуника­ций;

• определение и распределение бюджета;

• создание сообщения: ключевая идея, творческая стратегия, исполнение;

• определение распорядка работы СМИ и других средств доставки маркетин­говых сообщений;

• оценка полученного результата.

Программы маркетинговых коммуникаций не работают сами по себе. Однако выполнять программы интегрированных маркетинговых коммуникации очень сложно еще и потому, что вместо одного лидера, представляющего клиента и агент­ство, операция обычно ведется целой командой специалистов в различных функ­циональных областях — специалистов по рекламе, паблик рилейшнз и т. д. — плани­рующих, осуществляющих и отслеживающих работу. Руководство такой командой и работа с нею часто требует громадного напряжения, но, как показывает пример компании Saturn, награда — последовательное осуществление многолетней твор­ческой кампании — стоить того.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ подводит итог всей имеющейся информации о маркетинго­вой обстановке — экономического положения, тенденций развития индустрии, конкуренции, сильных сторон компании, поведения потребителей, и т.п. Эти факты собираются посредством формального первичного и вторичного исследований и неформальной оценки рынка Как только вся информация будет собрана, специа­лист по планированию анализирует ее и пытается, исходя из результатов анализа, изыскать дополнительные возможности

Исследования

Несмотря на то что исследование не может подменить собой тщательного анализа и творческих находок, устный опрос зачастую помогает понять сложные проблемы маркетинговых коммуникаций. Основа для определения типов требующихся ис­следований представлена в табл. 19.2. Таблица показывает, например, что при вы­боре основной темы кампании будет полезно проведение концептуального тестиру­ющего исследования. Концептуальный тест использует фокус-группу: в комнате собирают от восьми до десяти человек и производят их опрос для того, чтобы оце­нить, насколько хорошо они воспринимают те или иные обращения, насколько им это нравится, — в частности, как они относятся к таким понятиям, как «экономия денег», «личная безопасность» и так далее.

Существует пять основных параметров исследования, представляющих особую важность при планировании кампании:

1. Корпорация/марка: анализ преимуществ и недостатков организации, для ко­торой планируется кампания. Какие силы можно задействовать в качестве рычагов?

2. Отрасль/конкуренты: анализ роста и спада объемов промышленности в от­расли для определения ее экономического состояния. Кто является лидером в рамках отрасли и кто за ним следует? Как поделен рынок? Какие програм­мы рыночных коммуникаций использованы конкурентами и сколько было ими потрачено средств? В чем может таиться опасность, каковы возможные экономические перспективы?

Таблица 19.2. Исследования для планируемой кампании

3. Продукт: рассмотрение товара (продукта, услуги, идеи) в рамках его исполь­зования, упаковки, качества, цены, товарных единиц, имиджа торговой мар­ки, распределения, конкурентного позиционирования, жизненного цикла продукта.

4. Поведение потребителей: описание покупателей в терминах демографии и психографии, чтобы специалисты по планированию кампании могли отве­тить на следующие вопросы: кто покупает (или не покупает) продукт? Поче­му не покупают продукт? Если продукт или торговая марка покупается 10 % покупателей, что думают о нем остальные 90 %? (Таким образом выясняется, какие особенности продукта или услуги должны быть улучшены, изменены, от каких нужно избавиться.) Какие другие сходные продукты покупаются? Как относятся к этому продукту разные по стилю жизни или роду деятельности аудитории? В каких случаях они совершают покупку? Скакой частотой? Как они используют этот продукт? Кто вовлечен в процесс решения о покупке? Какие факторы важнее всего при принятии решения о покупке? Почему совершается (или не совершается) повторная покупка?

5. Целевой рынок: анализ заинтересованных групп, оказывающих влияние и/или оказывающихся под влиянием ситуации, насколько они могут опре­делить успех программы. Как выделить разные группы заинтересованных лиц и оценить их величину? Кому уделить первостепенное внимание, учитывая их значение? Где открываются лучшие перспективы в рамках демографи­ческих / психографических характеристик, географического положения и степени использования продукта? Настолько доступен целевой рынок? Если в компании считают, что возможно, например, использование прямых по­чтовых рассылок, наличие точной информации крайне необходимо.