Предварительное тестирование коммуникаций

Существует множество способов предварительной оценки коммуникационных элементов мер по стимулированию сбыта. Помимо обычных элементов, выявлен­ных нами в рекламе (заголовок, текст иллюстрации), важнейшим коммуникацион­ным элементом, присутствующим в большинстве мер по стимулированию сбыта, является воспринимаемая ценность. Воспринимаемая ценность представляет со­бой результат расчета, мысленно выполняемого потребителем с целью определения дополнительной ценности, содержащейся в мерах по стимулированию сбыта с уче­том рисков принятия данного предложения о покупке. Например, потребитель мо­жет сравнивать выгоду от покупки ботинок неизвестной торговой марки со скид­кой в 40% и риском приобретения этого впервые увиденного им товара. Измерение воспринимаемой ценности оказывается довольно сложным, поскольку потребите­ли не испытывают уверенности в том, что эти меры стимулирования являются стоящими. Некоторые меры по стимулированию сбыта — скидки, бонусные упаковки, возмещение стоимости товара и торговые купоны — обеспечивают немедленное получение определенной ценности. Другие же, например премиальные программы, для повышения ценности предусматривают выдачу подарков. Третья группа — пробные образцы, демонстрации товаров, гарантии, конкурсы и соревнования — обещает получение подразумеваемой ценности. Иногда потребителей просят оце­нить предлагаемые альтернативы с помощью специального опросного листа. В дру­гих случаях исследователи варьируют тип предлагаемой ценности, а затем опреде­ляют, как потребители реагируют на каждый из них.

Такая оценка может производиться разными способами. Например, широко рас­пространенным является проведение обследования фокус-групп и потребительс­ких панелей. Кроме того, могут использоваться методы голосования, портфельного тестирования, профессионального жюри и интервьюирования в торговом центре. Метод голосования подразумевает рассылку специальных бюллетеней для голосо­вания потребителям, проживающим на данной территории. В этих бюллетенях их просят оценить несколько способов стимулирования сбыта, информация о кото­рых им сообщается дополнительно. Потребителей просят проголосовать за тот вариант, который понравится им больше других, и отправить заполненный бюл­летень в исследовательскую фирму. Портфельное тестирование во многом похо­же на метод голосования, за исключением того, что с оцениваемым набором мер по стимулированию сбыта каждого потребителя знакомят индивидуально. Хотя портфельное тестирование оказывается более дорогим по сравнению с методом голосования, оно позволяет получить более точную информацию. Метод профес­сионального жюри представляет собой результат объединения двух предыдущих способов оценки, с той лишь разницей, что члены жюри получают оплату за выпол­нение своей работы и обычно являются специалистами в сфере стимулирования сбыта. Метод интервьюирования в торговом центре предполагает случайный вы­бор посетителей торгового центра и выяснение их оценок различных мер по стиму­лированию продаж.