Слишком много журналов для поколения Х

Многие издатели безнадежно стараются убедить рекламодателей и читателей, что они заполняют конкретную нишу для поколения X. Но в таком большом количестве журналов для поколения X, претендующим на доллары рекламодателей, медиа-байеры ориентиру­ются плохо. «Я думаю, что эти журналы схожи между собой, — говорит Феликс Вонг, старший медиа-планировщик Citron Hahgman Bedecarre, управляющий кампаниями по рек­ламе аудиопродукции Kenwood America's Corp.'s, — Вы можете достичь тех же людей, ис­пользуя более крупные издания вроде "Wired", "Rolling Stone", "Spin" и Details... Они не так уж отличаются друг от друга, и вы найдете множество журналов, работающих на том же самом поле». Вот пример: В Нью-Йорке «Project X» идентифицирует своих читателей как молодых, преимущественно мужскую половину клубной аудитории, в то время как «KGB» нацеливается на молодых, преимущественно авангардистского типа мужчин.

В самом деле, следование по пути предыдущего успеха, видимо, неизбежно не только для медиа-байеров, высматривающих места для размещения рекламы, но также и для новых журналов, ищущих новых читателей и жаждущих заполучить рекламные доллары. «Все обхаживают одних и тех же рекламодателей, — говорит Брайан Солис, издатель бесплатной малоформатной газеты из Южной Калифорнии под названием «Reality», — Ни у кого не хватает творческих способностей, чтобы создать свою собственную нишу. У журналов могут иметься свои точки зрения в уме, но это не означает, что они действительно существуют, — и надо создать их до того, как вы заполучите рекламодателя национального масштаба».

Люк Барр, соредактор и соиздатель «KGB», согласен с чтим. «Если журналы не в состо­янии доказать, что у них на самом деле имеется своя ниша для рекламодателя, им не стоит рассчитывать на получение рекламы. Каждый знает, что сегодня существует рынок, для поколения X, — говорит он, — И никого не удивит, если вы подойдете к медиа-байеру или планировщику и скажете «вам требуется продавать товар поколению X». Это слишком общее утверждение; вам следует выделить рынок, внутри самого поколения X».

Множество журналов под разными названиями, некоторые из которых существуют менее года, уже находятся в напряженной ситуации на переполненном рынке. Некоторые из них, появившиеся в необычном формате и размере с целью выделиться, сейчас печатаются на обычной более дешевой бумаге. По меньшей мере, три журнала публикуют бесплатную рекламу для отдельных национальных рекламодателей. А некоторые вообще не могут зап­латить своим сотрудникам.