Закупка рекламной площади в журналах

Помимо учета характеристик читателей, медиа-байеры также должны принимать во внимание стоимость места в журналах. Только немногие участники рынка могут позволить себе платить от $30 000 до $85 000 за полностраничную рекламу в жур­нале с большим тиражом. В результате многие более мелкие компании обратились к менее дорогостоящим специализированным журналам, где их сообщения увидит меньшее число читателей, но они будут более восприимчивы

Расценки на рекламу. Журнальная площадь продается преимущественно на по­страничной основе или на основе некоторой части страницы. Например, карта рас­ценок для демографических изданий Times показана на рис. 15.1. Заметьте, что рас­ценки рассчитаны для покупки целой страницы или некоторой части страницы, в пересчете на колонки и определенные части колонки. Кроме того, цветные реклам­ные объявления будут стоить значительно дороже, чем черно-белые.

Рис. 15.1. Карта расценок для демографических изданий Time

Ряд издателей, особенно те из них, кто имеет географические или демографи­ческие варианты своих изданий, иногда сами находят дополнительные площади в своих изданиях перед запуском их в печать. Вместо того, чтобы оставлять пустое место, издатель часто предлагает остаточную площадь рекламодателям с большой скидкой.

Варианты выбора маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев двой­ные развороты представляют собой самые крупные единицы площади, продавае­мой журналами для рекламы, хотя более крупные журналы вроде «Better Homes» and «Gardens» и «People» предлагают и трехстраничный раскладной разворот. Жур­налы позволяют, чтобы одностраничные или двухстраничные рекламные полосы разбивались на множество кусков, называемых частичные рекламные площади: вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонталь­ные полстраницы, «островки» (окруженные редакционным материалом), полустра­ничные двойные развороты и «шахматная клетка».

Иногда журнальная обложка или внутренняя ее сторона раскладывается в до­полнительную страницу и дает большой рекламный разворот. Рекламодатели ис­пользуют эти раскладные развороты для специальных случаев, чтобы осуществить наиболее зрелищную презентацию в журнале, представить разноцветный товар вро­де новой модели автомобиля или прекрасных ковровых покрытий. Это влечет за собой дополнительные расходы, которые требуют предварительного планирования.

Пример необычного раскладного разворота был сделан совместно журналом «Elle» и «Elizabeth Arden Co.». «Elle» согласился сложить обложку своего мартов­ского номера, чтобы спрятать рекламу для духов Arden's Sunflowers под флажками. Чтобы предохранить обложку от разрыва, мартовский номер «Elle» был завернут в прозрачный полиэтиленовый мешок. Обертка также не позволяла читателям уви­деть разворот до того, как они приобретут журнал.

Физический размер журнала может быть или стандартным (8 на 10 дюймов), мелким (4 3/8 на 6 S дюймов) или индивидуальным для конкретного журнала. Эти параметры являются приблизительными, когда бронируются места для рекламы, рекламодатели должны узнать точный размер страницы в редакции.

Передняя страница обложки журнала называется первой страницей обложки, внутренняя сторона передней обложки называется второй страницей обложки, внутренняя сторона задней обложки называется третьей страницей обложки, а зад­няя сторона обложки носит названия четвертой страницы обложки. В разных жур­налах эти обложки могут стоить на 10-60% дороже, чем внутренние страницы.

Самая низкая цена назначается за свободное размещение рекламы в журнале, которое означает, что рекламное объявление может быть размещено в любом месте журнала. Рекламное объявление под обрез (без полей) означает, что цвет достига­ет края страницы. Это часто стоит дополнительные 15-20 процентов.

Многие журналы предлагают место для вкладышей. Это открытки для возврата (обычно просто вложенные — то есть не вплетенные), купоны, буклеты с квитанци­ями, образцы товаров и другие виды внешних материалов, прикрепленные или вклеенные в журнал в связке с соответствующей рекламой. Вкладыши никогда не продаются отдельно. Специальный вид вкладыша, который, видимо, будет пользо­ваться растущей популярностью, называется рекламным приложением. Это комп­лект последовательных страниц об одном товаре или рекламодателе, который вкле­ивается или прикрепляется скрепкой к журналу.

Многотиражные журналы предлагают и другие рекламные возможности, пыта­ясь победить в конкурентной борьбе со специализированными журналами. К при­меру, журналы компании Time предлагают местным компаниям сниженные расценки для региональных оперативных вставок, сообщений, которые появляются в эк­земплярах, рассылаемых в определенный географический регион. Сниженные ре­гиональные расценки дают мелким компаниям шанс появиться в национальном журнале со своей рекламой, по цене, которую они в состоянии заплатить. Time так­же предлагает рекламодателям возможность адресовать свою рекламу подписчи­кам из числа докторов, представителей высшего эшелона менеджеров, студентов, преподавателей и даже тех, кто живет в районах со специальными почтовыми ин­дексами, жители которых имеют высокие доходы. Варианты журналов, рассылае­мые таким подписчикам, известны под названием демографических изданий.

Процедурные моменты покупки. Журнальные рекламодатели руководствуют­ся тремя датами. День закрытия — это последний день, когда журнал будет прини­мать рекламные материалы для публикации в конкретном номере. Дата на обложке стоит на обложке номера. Дата продажи — это число, когда номер поступает в про­дажу. Так, журнал с январской датой на обложке поступает в продажу 15 декабря. Дата поступления в продажу важна, потому что она сообщает, когда наибольшее количество номеров дойдет до читателя.

Компьютеризация издательского дела и передача информации по спутниковой связи сократили время задержки для журналов. Журнальные страницы, обрабо­танные при помощи компьютера, передаются прямо в печатный цех через спутник, тем самым, сокращая время, которое требуется для производства журнала. «Vanity Fair» заканчивает отдельные страницы за несколько часов до начала печати, исполь­зуя только электронную верстку и спутниковую передачу в типографии.

Преимущества и недостатки журналов. Способность достичь сильно сегменти­рованной целевой аудитории определенно является главным преимуществом жур­налов. В результате абсолютная стоимость в журналах является явно низкой, не такой низкой, правда, как издержки на телерадиовещание, рассматриваемые в сле­дующем разделе. Учитывая растущую специализированную направленность жур­налов, следующим логическим шагом являются персонализированные издания.

Посредством выборочного наложения (компьютеризированного процесса, ко­торый позволяет создавать сотни вариантов журнала с одинаковым основным со­держанием и индивидуализированной рекламой) издатели журналов для потре­бителей будут в состоянии предложить чрезвычайно узкую целенаправленность, ранее доступную только торговым журналам. Струйная печать представляет собой специальный контролируемый компьютером процесс печати, который позволяет изменять части сообщения с помощью особой программы. Струйная печать также позволяет рекламодателям обратиться к читателям персонально. Вы можете ска­зать читателю: «Мистер Джонс, если вы заинтересованы, вы можете купить этот товар в магазине Leroy's Hardware на углу 39-ой и Elm». Управление сложными базами данных позволяет проводить даже еще большую сегментацию. Издатели могут сопоставить список подписчиков с различными общественными и частными списками — данными переписей, книгами регистрации автомобилей, списками ка­талогов и тому подобным, — и трансформировать эту информацию в список под­писчиков.

Как показывает вставка «ИМК: концепция в фокусе внимания», способность журналов достигать четко сегментированных рынков может иногда выйти из-под контроля. Поколение Х могло бы оказаться прибыльным сегментом, но оно может позволить себе приобретать только ограниченное количество журналов.

Другим преимуществом журналов является их превосходное изобразительное качество. Журналы печатаются на прекрасной бумаге и предлагают фотографии отличного качества в черно-белом или цветном варианте. Благодаря компьютерно­му программному обеспечению, такому как Imagic и Quantel, специальные фотогра­фические системы могут соединить вместе студийные фотографии и отдельные рекламные фото из архивов, создавая впечатляющие изображения.

Журналы также обеспечивают распространение купонов, специальных изданий и печатной рекламы различных размеров. Фактически, готовность журналов учи­тывать потребности и желания рекламодателей остается одним из основных мо­ментов привлекательности журналов. За последнее время журналы участвовали в совместных программах с другими средствами массовой информации. Примерами являются объединение с рынками других средств информации, такими как прямая почтовая рассылка и кабельные сети «Sports Illustrated» и ESPN, например, объе­динились вместе, чтобы привлечь таких производителей как Gatorade и Budweiser давать рекламу в оба средства информации.

Другим преимуществом, предлагаемым журналами, является вовлечение чита­телей. Люди выписывают журналы, потому, что они интересуются их содержани­ем. Время, потраченное на чтение журналов, согласно исследованиям, представляет собой активное участие. Кроме того, читатели, по-видимому, не рассматривают журнальную рекламу как нечто столь же назойливое, как реклама в других сред­ствах информации.

Главным недостатком журналов является трудность достижения массовой аудитории. Реклама в журналах для широкой аудитории, таких как «People» и «Reader's Digest», ведет к напрасному расходованию тиражей и высоким издерж­кам в расчете на один контакт.

Помимо того, такие журналы часто обладают высокой степенью перегруженно­сти. Скажем, «GQ» и «Seventeen» часто на 70% состоят из рекламы и только на 30% из редакторских материалов. Вдобавок многие из напечатанных в одном журнале рекламных объявлений принадлежат прямым конкурентам.

Печать переходит в режим онлайн

Совершенно ясно, что основной тенденцией, воздействующей как на газеты, так и на журналы, является их переход к онлайновой технологии. (Мы уже обсуждали онлайновый вариант в главе о прямом маркетинге, и не будем повторять эту инфор­мацию). И газеты и журналы используют всемирную паутину и услуги в режиме реального времени, чтобы создать домашние страницы и переупаковать информа­цию. Например, издательские гиганты Advance, Cox, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, Times Mirror, Tribune Co. и Washington Post Co образовали консорциум под названи­ем New Century Network, который создал ряд Web-сайтов, принадлежащих раз­личным газетам. Находящаяся в частной собственности цепь Newhouse, вкладыва­ющая деньги в деятельность отдела новостей «Star-Ledger» из Нью-Джерси и «Plain Dealer» из Кливленда, также дала толчок онлайновым услугам. «Мы пыта­емся переделать газету до такой степени, чтобы выйти на рынок с продуктом, кото­рый люди 90-х гг. сочтут ценным и важным», — говорит редактор «Star-Ledger» Джим Вилс.⁴

ИМК: концепция в фокусе внимания