Преимущества. Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразо­вание или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изме­нению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.

Купоны, в которых предлагается вернуть деньги за товары, создают дополнительную ценность для потребителей, побуждая их приобретать товары

Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполне­ния различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру методик стимулирова­ния, все виды бизнеса — мелкий и крупный, производители товаров и услуг, ком­мерческие и некоммерческие организации — могут использовать практику стиму­лирования сбыта.

Однако необходима и некоторая осторожность. Хотя стимулирование сбыта является эффективной стратегией для обеспечения немедленных краткосрочных позитивных результатов, оно не панацея от плохого товара, невыразительной рек­ламы или низкого качества работы торгового персонала. Потребитель может вос­пользоваться купоном для первой покупки какого-либо товара, но только качество товара обеспечит повторную покупку.

Деятельность по стимулированию продаж, нацеленная на торговый персонал и распространителей, может мотивировать этих важных участников процесса тор­говли «проталкивать» данный товар путем поддержки стимулирования и большего внимания, уделяемого этому товару при продажах. Мотивация торгового персона­ла, такая как вознаграждения и выплаты наличными, может способствовать увели­чению числа торговых контактов и совокупных продаж. Например, предприятие могло бы давать трем первым торговым агентам с самыми большими объемами продаж вознаграждения по $1000 в виде бонусов. Стимулирующие действия в от­ношении распространителей или розничных продавцов могут предлагать специаль­ные скидки за объем закупок и подарки из сопутствующих товаров — чтобы наце­лить участников торговли на поддержку усилий в области сбыта и воодушевить тех, кто непосредственно отвечает за распределение или продажу товара. Напри­мер, специальное предложение по стимулированию сбыта холодного чая могло бы предлагать всем заинтересованным розничным продавцам холодильники, исполь­зуемые в экспозиции, а розничным торговцам, чей объем продаж превысит $20 000, давать шанс выиграть путешествие на Гавайи.

Наконец, методики стимулирования, при которых от покупателей требуются сведения об имени и адресе, такие как возврат денег или вложенные в почтовые отправления купоны, помогают предприятию создать базу данных с информацией о клиентах. Информация из базы данных полезна для отслеживания потребитель­ского поведения и выделения групп потребителей при проведении прямой почто­вой рекламы. В качестве иллюстрации приведем пример компании Nabisco, создав­шей базу данных на 200 000 покупателей печенья и легких закусок на основе информации, собранной во время акций по стимулированию продаж, в ходе кото­рых покупатели присылали доказательства совершения покупки, чтобы получить карточки с автографами игроков в бейсбол. Компания использовала эти сведения для большей индивидуализации своих мероприятий в области прямой рекламы.