Раскрась свой мир

Одной из компаний, которая знает, как выдвинуть привлекательные предложе­ния по продвижению товара для всех возрастов, является фирма Binney & Smith, производитель товаров под маркой «Crayola». Возьмем, к примеру, ее конкурс по выбору названия для новых фломастеров «Crayola». Задачами этого конкурса было обеспечить 50%-ю осведомленность на целевом рынке, побудить 20% детей в возрасте от 3 до 7 лет воспользоваться набором «Большая коробка» из 96 фломастеров и создать базу данных на 60 000 потребителей продукции компании, охватывающую все возрастные группы. Вот как Crayola добилась ре­шения поставленных задач.

Конкурс предназначался для детей и их родителей. В качестве призов пред­лагались 16 полностью оплаченных поездок на 4 человека в Голливуд, Калифор­ния, и занесение в списки Зала Славы компании Crayola. Акция по продвиже­нию товаров была подкреплена рекламой, экспозициями в магазинах и сильным паблисити. Проводимый параллельно конкурс среди розничных продавцов обе­щал призы тем розничным торговцам, которые создавали наилучшие условия для стимулирования проведения конкурса среди потребителей.

Конкурс по присвоению названий цветам фломастеров имел громадный ус­пех. Crayola получила более 2 млн предложений названия от 122 000 участни­ков. Информационная поддержка конкурса выразилось в опубликовании более 1000 статей в печатных изданиях и выходе в эфир 700 репортажей в телевизи­онных новостях. Названия цветов победителей включали в себя: королевский пурпурный, тихий синий, макароны с сыром, лесной волк, перекати-поле, розовая гвоздика, голубые яйца дрозда, светло-вишневый, аспарагус, деним (насыщенный синий), трилистник, слащавый, глициния и розовато-лиловый.

За конкурсом названий последовал конкурс раскрасок для взрослых под названием «Crayola Big Kid Classic», который был объявлен на интернетовском Web-сайте компании (www.crayola.com). Приз — $25 000 в золотых и серебря­ных слитках. Crayola выбрала судей для изобразительного конкурса необычным способом, проведя письменное соревнование, в ходе которого дети должны были объяснить, почему они считают себя хорошими судьями. Crayola выбрала 6 судей, которых на самолете доставили в город Орландо. Жительница Луизиа­ны, Рива Уоллес, была названа победителем среди 60 000 участников. Чтобы поддержать ценное начинание и способствовать популярности своего сайта, Crayola профинансировала Интернет-аукцион по продаже художественных ра­бот, нарисованных ее карандашами (фломастерами) и маркерами более, чем 30 знаменитостями, в числе которых были Вупи Голдберг, Мартин Шин, Марио Андретти и Фил Коллинз. В первые два дня аукцион посетили более 50 000 человек в Интернете и в Американском Совете художественных галерей в Нью-Йорке, где все эти работы были выставлены для просмотра. Выручка была перечислена фонду «Весьма специальные искусства», некоммерческой организации, которая помогает обучению инвалидов при помощи искусства.

Усилия компании Crayola по стимулированию сбыта продолжаются. В 1997 г. дети получили шанс выиграть приз «Комната, полная смеха» в $25 000, собрав 4 кусочка головоломки из специальным образом помеченных упаковок различ­ных товаров Crayola, или отправиться в путешествие для создания иллюстриро­ванной книги рассказов. Акции по стимулированию сбыта способствовали ко­лоссальной осведомленности потребителей о новой продукции компании, напомнили покупателям об ее старых товарах и усилили имидж ее торговой марки, связав ее с весельем.

Источники: «A Room Full of Fun Contest», Crayola home page, January 1,1997, Internet (www.crayola:80/roomful.com); «Crayola Goes Crayon-line», «Promo», August 1995, 12; «Name the Crayola Colors Contest», «Brandweek», April 4,1994, 32.

Краткий обзор главы

Эта глава вводит понятие второго элемента маркетинговых коммуникаций-микс — стимулирования сбыта. Сначала мы рассмотрим сильные и слабые стороны стиму­лирования сбыта, и как они вписываются в комплекс маркетинговых коммуника­ций. Затем мы определим рамки для планирования акций по продвижению товара. В конце мы разберем специфические методики, нацеленные на посредников (вклю­чая розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов), торговый персонал и потребителей.

Определение стимулирования сбыта

Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инст­румент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными про­дажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие сред­ства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве ос­новного средства.

Совет агентств по стимулированию сбыта определяет стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеря­емого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.¹

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные ауди­тории, представленные потребителями или распространителями продукции. Тор­говая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюто­ров и брокеров, работающих в каналах распределения Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников. Мы смо­жем лучше понять стимулирование сбыта, рассмотрев его возможности, преиму­щества и недостатки.

Стимулирование немедленных действий

Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли (таким как торговые служащие, лица, занимающие­ся перепродажей) «дополнительного стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного кратко­срочного стимула, побуждающего к активности. Это иллюстрируется в во врезке «ИМК в действии». Хотя дополнительный стимул обычно предоставляется в фор­ме снижения цены, он может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и тому подобного. Призы в конкурсе компании Crayola представляют собой примеры такого рода стимулов. Подобная дополнительная мотивация — это именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая мар­ка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулиро­вание изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет уве­личения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для по­купки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Сти­мулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. Например, незапланированные по­купки часто оказываются непосредственно связанными с тем или иным предложе­нием по стимулированию сбыта товара.

Чтобы склонить покупателя попробовать новый товар, такие компании как Del-Monte Corp., Ralph Loren и Wilkinson Sword каждую весну распространяют более 500 000 бесплатных образцов на пляже Дайтона. Чтобы добиться повышения покупа­тельских расходов на свой товар во время отпускного сезона, Kraft food products и Hasbro toys участвовали в совместных акциях по продвижению товара, распростра­няя в общенациональном масштабе печатные вкладыши, в которых были купоны на скидки и купоны на возврат части денег за купленные игрушки. Во Франции компа­ния Orangina (известный производитель безалкогольных напитков с добавлением мандаринов) объединила свои усилия с сетью быстрого питания, чтобы предло­жить подарки покупателям, которые закажут этот напиток в их заведениях. В ре­зультате объемы продаж компании резко взлетели вверх.