Ідентифікувати ключові фактори успіху в обраній сфері біз­несу

Сприятливі можливості - це фактори зовнішнього середовища, які допомагають досягненню цілей фірми.

Загрози - це зовнішні умови, які обмежують можливості фірми досягти мети. Одні й ті ж самі фактори можуть створювати як додаткові можливості, так і додаткові перешкоди.

Для вивчення впливу факторів зовнішнього середовища їх сукупність поділяють на:

а) макроекономічні фактори;

б) галузеві (мікроекономічні) фактори.

До макроекономічних факторів належать:

─ макроекономічні показники (динаміка ВВП, рівень інфляції, зміни рівня реальних доходів населення, коливання процентних ставок за кредитами, курси валют тощо);

─ соціально-демографічна ситуація (структура зайнятості, чисельність працездатного населення, рівень соціального захисту тощо);

─ державне регулювання бізнесу (зміни у законодавстві стосовно даного бізнесу, товарів, послуг, каналів збуту, цін, рекламної політики, оподаткування, митного режиму тощо);

─ природні умови, екологічна ситуація.

Результати дослідження макроекономічних факторів зручно звести в таблицю, яка унаочнює ступінь залежності бізнесу від впливу цих факторів, а також дає змогу стисло сформулювати потенційні можливості та (або) загрози (табл. 2.1).

Звичайно, безпомилково оцінити перспективний вплив макроекономічних факторів складно. Проте спроба провести такий аналіз примушує підприємця замислитися над потенційними проблемами бізнесу та обміркувати свою поведінку на випадок їх виникнення.

Галузеві фактори більш виразні й певні, щільніше пов’язані з майбутнім бізне­сом. У процесі стратегічного планування галузь розглядають як сукупність підприємств, продукти котрих за споживчими якостями та напрямами використання можуть бути взаємозамінними. Аналіз галузевих факторів має на меті:

─ оцінити розміри галузі;

─ визначити основні сили, що конкурують у галузі;

─ оцінити ступінь інтенсивності конкуренції;

─ визначити ключові фактори успіху в галузі.

Предметом галузевого аналізу є такі фактори:

1) споживачі (обсяги та характеристики ринку, темпи зростання ринку, сезонність та циклічність попиту, диференціація продуктів, чутливість споживачів до цін, здатність споживачів диктувати ціни);

2) постачальники (інтенсивність конкуренції, наяв­ність матеріалів-замінників, рівень вертикальної інтеграції з постачальниками, здатність постачальників диктувати ціни);

3) конкуренти (основні сили, що конкурують у галузі, поділ ринку поміж ними, інтенсивність конкуренції, можливості появи принципово нових продуктів-замінників, основні конкурентні переваги в галузі);

4) бар’єри для входження в галузь (обсяги стартових інвес­тицій, доступність джерел сировини та каналів збуту, державний захист, лояльність споживачів тощо);

5) технології (швидкість зміни технологій виробництва в галузі, вплив технологічних змін на якість продукції та ціну, переваги від впровадження нових технологій, можливості появи принципово нових технологій тощо).

Таблиця 2.1. Оцінка впливу на майбутній бізнес загальних макроекономічних факторів

Аналіз зазначених факторів дає змогу уточнити низку важливих галузевих аспектів діяльності:

─ яка тенденція (росту або занепаду) превалює у галузі?

─ рівень конкуренції в галузі?

─ на якій стадії життєвого циклу знаходиться основна продукція галузі?

─ як змінюються смаки споживачів?

Важливим аспектом галузевого аналізу є ідентифікація ключових факторів успіху у сфері майбутнього бізнесу. Бізнес характеризується багатьма контрольованими параметрами. Проте лише деякі з них виз­начають можливість і здатність фірми конкурувати. Такі показники і є ключовими факторами успіху.

залежно від специфіки галузі ключовими факторами успіху можуть бути як кількісні показники (собівартість продукції, ціна продукції, експлуатаційні параметри продукції тощо), так і ті, що складно або неможливо оцінити кількісно (рівень обслуговування, місцезнаходження фірми, наявність додаткових послуг, прихильність споживачів тощо).

Конкуренція є найбільшою небезпекою в бізнесі. Тому дуже важливо оцінити конкурентну позицію фірми. Одним із засобів практичного вирішен­ня цієї проблеми є побудова матриці конкурентного профілю.

Розробка матриці конкурентного профілю виконується у такій послідовності [20]:

1. Визначаються ключові фактори успіху у відповідній сфері бізнесу.

2. Кожному з ключових факторів успіху надається певний ваговий коефіцієнт, який характеризує важливість (значущість) відповідного ключового фактора щодо інших факторів. Цей ваговий коефіцієнт встановлює сам підприємець, покладаючись на досвід, знання, особисті оцінки. Сума вагових коефіцієнтів має дорів­нювати одиниці.

3. Складається список головних (4-5) конкурентів та визначається рейтинг (індивідуальний кількісний показник) окремого конкурента щодо кожного ключового фактора успіху. Рейтинг диференціюється від одиниці (незначні досягнення конкурента) до чотирьох (дуже великі досягнення).

4. множенням вагового коефіцієнта на встановлений рейтинг визначають загальну оцінку кожного ключового фактора успіху. Сума загальних оцінок за всією сукупністю ключових факторів успіху визначає конкурентні позиції фірми у порівнянні з головними конкурентами.

Розрахунки матриці конкурентного профілю (табл. 2.2) дозволяють виділити серед конкурентів найсильніших і найслабкіших, тобто демонструють приклади успішного та помилкового підходів до організації бізнесу. Ретельне вивчення діяльності конкурентів допоможе з’ясувати, що необхідно робити та чого треба уникати для досягнення успіху в бізнесі.

Визначення конкурентної позиції фірми є основою для загальної оцінки переваг та недоліків біз­несу. Точна оцінка його потенціалу - це завдання наступного етапу стратегічного планування.

Таблиця 2.2. Приклад заповнення матриці конкурентного профілю