В настоящее время продается только крупными пакетами. *** Показы — только для баннеров. **** хОЛЬко для графических баннеров и только при условии показа на выбранных сайтах

Как видно из табл. 23.1, большинство систем размещения контекстной рекламы
ориентируется на текстовые объявления. Системы с наиболее развитыми функ-
циональными возможностями берут деньги за действие — щелчок пользователя.
Традиционные системы, рассчитанные на показ баннерной рекламы, свою тари-
фикацию привязали к показам.

Из общего ряда выделяются две системы показа рекламы. Во-первых, это «Бе-
гун» — единственная в России система, которая не имеет своей крупной поисковой
площадки. Но объявления «Бегуна» транслируются «Рамблером» и российской
версией Yahoo! (надо отметить, что с января 2010 года «Бегун» стал авторизованным
реселлером Google Ad words в России и стал размещать контекстную рекламу на
страницах русскоязычного поиска Google). Во-вторых, система Rorer. Она показы-
вает преимущественно графические баннеры крупного формата (240 х 400 точек)
и только на тематических страницах, поисковой рекламы в ней нет.

Кроме того, в России есть ряд других контекстных систем, но они значительно
менее заметны на рынке по причине либо слабой эффективности, либо небольшого
охвата аудитории.

23.3. Формат и места размещения
рекламных материалов

В контексте поисковых запросов могут быть показаны рекламные материалы сле-
дующих форматов:

□ текстовые объявления;

□ графические баннеры;

□ текстовые объявления с изображением.

В текстовых объявлениях обычно выделяют заголовок, с которого идет ссылка на
рекламируемый сайт, и текст сообщения. Заголовок может иметь от 25 до 80 сим-
волов, текст — от 75 до 255 символов.

Графические баннеры могут быть самых различных размеров, стандарты устанав-
ливаются системой показа контекстной рекламы.

Смешанные рекламные объявления представляют собой так называемые HTML-
баннеры. В таком баннере текстовое сообщение, как правило, дополняется лого-
типом компании-рекламодателя.

Места для размещения рекламных материалов на страницах результатов поиска
фиксированны: справа от результатов поиска, над результатами поиска и в сере-
дине результатов поиска. Чем легче пользователю увидеть рекламный материал,
тем престижнее (и дороже) размещение. Информация о предлагаемых форматах
и местах размещения всегда имеется в справочном разделе соответствующего сер-
виса поисковой рекламы.

Оценивая эти два параметра, необходимо иметь в виду, что большие графические
баннеры обычно выглядят намного ярче текстовых объявлений. С помощью баннеров
можно донести до пользователей корпоративные цвета компании, сделать узнаваемым
логотип, показать знакомые покупателям элементы оформления. Цель контекстных
баннеров — добиться, чтобы в сознании потребителей в ответ на нужные ключевые
слова возникла устойчивая ассоциация с брендом компании-рекламодателя.

Наиболее известные примеры таких ассоциаций: японская видеотехника — Sony,
Panasonic, немецкий автомобиль — Mercedes, BMW; телефонный оператор — «Би-
лайн», «МТС», «Мегафон»; мобильные телефоны — Nokia, Motorola и др.

Текстовые контекстные объявления предназначены, как правило, для рекламы
конкретных торговых предложений. С их помощью сложно передать образ (имидж)
компании, но очень легко донести информацию о ценах, скидках, спецпредложе-
ниях, наличии товара и т. п.

Например, запрос цены на автомобили ВАЗ и соответствующий ему текст рекламного
объявления: Цены на ВАЗы в Москве. Полный прайс-лист — www.mysite.ru». Пользова-
тель интересуется ценами и переходит на сайт рекламодателя, где ему предлагают
информацию о ценах.

23.4. Условия показа рекламы

Важно в освоении нового сервиса поисковой рекламы — досконально разобраться,
в каком случае будут показываться ваши рекламные объявления. Возможен ряд
вариантов.

Точное соответствие запросу

При точном соответствии запросу рекламное объявление показывается только в том
случае, если введенный пользователем запрос полностью совпадает с формулиров-
кой, которую заказал рекламодатель. Например, если заказаны показы по точному
соответствию формулировке «туры в Египет», реклама будет показываться в ответ
на запрос туры в Египет, но не будет показана в ответ на запросы отдых в Египте, путевка
в Египет, горящие туры в Египет, туры в Египет из Санкт-Петербурга и т. д.

Соответствие фразе

При фразовом соответствии рекламные объявления будут показываться в случаях,
когда в поисковом запросе содержится заказанное рекламодателем словосочетание
(фраза) и слова фразы расположены именно в указанном порядке. Например, при
заказе фразы «теннисный мяч» реклама будет показываться под запросы теннисный
мяч, желтый теннисный мяч, купить теннисный мяч и т. д., но не будет показана в ответ
на запрос мяч для тенниса, мяч теннисный, теннисный новый мяч.

Обширное соответствие

Обширное соответствие обычно используется по умолчанию в настройках показов
рекламных объявлений. При этом типе соответствия реклама показывается во всех
случаях, когда поисковый запрос содержит слова, заказанные рекламодателем. Слова
могут располагаться в запросе в любых комбинациях и в сочетании с любыми други-
ми словами. Например, если задано словосочетание «дизайн интерьера», объявление
будет показано по запросам дизайн интерьера квартиры, журнал интерьер и дизайн, дизайн
интерьера обучение и т. п., но не будет показано по запросу дизайн или интерьер.

Минус-слова

Использование минус-слов (или стоп-слов) позволяет избирательно исключать из
показа заведомо ненужные словосочетания. Например, рекламодатель хочет пока-
зать свое объявление всем пользователям, задавшим запросы со словами «Казань»
или «казанский», в расчете на то, что любой такой запрос относится к Казани. Но
среди таких запросов есть формулировки со словосочетаниями «казанский собор»
и «казанский вокзал». Казанский собор находится в Санкт-Петербурге, а Казанский
вокзал — в Москве. Поэтому, планируя такую кампанию, необходимо определить
слова собор и вокзал как слова-исключения (минус-слова). В этом случае реклама
будет показываться по заданному условию, кроме случаев, когда запрос содержит
слово «собор» или «вокзал».

Расширенное соответствие

Сервисы поисковой рекламы сами могут предлагать варианты запросов, в ответ на
которые было бы уместно показать рекламу, даже если эти запросы явно не указаны
рекламодателем. Если для слова или словосочетания задать возможность показов
по расширенному соответствию, поисковая система станет показывать не только
рекламу в ответ на заказанные запросы, но и запросы с синонимами, вариантами
ошибочных написаний заказанного слова, жаргонизмами, близкими по смыслу
словами. Например, если есть объявления по ключевому слову «веб-хостинг»,
расширенное соответствие может показать рекламу под фразы хостинг веб-сайтов,
wiridows хостинг и т. п.

Какие слова выбирать для показов по расширенному соответствию, поисковая
система определяет, анализируя ассоциированные запросы, а также поведение
пользователей, которые переходят по рекламным ссылкам. Поэтому список слов
для расширенного соответствия не является определенным раз и навсегда, он по-
стоянно изменяется, пополняется и уточняется.

Учет морфологии

Изучая незнакомый сервис поисковой рекламы, необходимо выяснить, может ли он
учитывать морфологию, то есть запросы, в которых заказанные слова употребляются
в разных падежах и числах. Учет морфологии позволяет установить только один
вариант, остальные определяются автоматически. Например, если сервис учитывает
морфологию, то при заказе словосочетания «тур Египет» реклама будет показываться
и по запросам туры в Египет (другое число), информация о турах в Египет (другой падеж)
и т. д. Если морфология не учитывается, придется самостоятельно указывать все
необходимые склонения — «тур», «тура», «туре», «туры», «турах», «туров» и т. д.

Модель оплаты рекламы

Распространены две модели оплаты поисковой рекламы.
Оплата за показы (CPM)

СРМ (costpermillennium ^[30] — цена за тысячу). Определяется стоимость одной тысячи
показов рекламного баннера или объявления. Стоимость обычно одинакова для
всех, и в случае, когда на одно рекламное место претендуют несколько рекламода-
телей, их баннеры ротируются, то есть показы разных баннеров чередуются.

Оплата за клик (РРС)

PPC (payperclick — оплата за щелчки пользователей по рекламному объявлению),
то есть фактически за переходы на рекламируемый сайт. В этом случае рекламные
объявления показываются бесплатно. Деньги со счета рекламодателя списываются
только в том случае, если пользователь заинтересовался рекламным предложением
и перешел по ссылке на рекламируемый сайт. Стоимость перехода рекламодатель
обычно устанавливает сам.

Обычно объявления, у которых эффективность (кликабельность, CTR — отношение
количества кликов по ссылке к количеству ее показов, выражается в процентах)
меньше определенного порога (для «Яндекса» — 0,5%), блокируются и не показы-
ваются, пока не будут отредактированы для увеличения отклика пользователей.

Если на одно место претендуют несколько рекламодателей, применяется аукционная
схема определения, чье рекламное объявление будет показано. В формуле расчета,
как правило, используются величина ставки и показатель эффективности реклам-
ного объявления (так работает и «Яндекс.Директ», и Google AdWords, и «Бегун»).
Рекламодатель, выставивший большую ставку за переход, имеет большие шансы
попасть на первое место. Однако чем чаще пользователи щелкают по рекламной
ссылке, тем выше ее шансы попасть наверх, — даже если ставка ее рекламодателя
будет ниже, чем у менее эффективного.

Featured Listing

Featured Listing — оплата за время размещения рекламы. Менее распространенная
модель продажи поисковой рекламы. Рекламодатель покупает определенное место,
оплачивая размещение сразу за 30,90 дней, полгода, год. Модель значительно менее
популярная, чем СРМ и РРС.

Оплата за действие (CPA)

CPA (cost per action) — оплата за действие. В этом случае рекламодтель оплачивает
факт совершения пользователем какого-либо действия (например, ввод номера
телефона и заказа обратного звонка, скачивание файла, заполнение формы заяв-
ки и пр.). Такая модель уже закрепилась на рынке, но подходит не каждому виду
бизнеса.

Возможность автоматического подбора
лучше объявления

Сервис поисковой рекламы может предложить рекламодателю выводить по соот-
ветствию одному набору поисковых запросов (ключевых слов и фраз) не одно, а два,
три и более рекламных объявления. После старта рекламной кампании объявления
начинают равномерно ротироваться. Поисковая система по количеству переходов
автоматически определяет наиболее эффективное объявление и начинает показы-
вать его чаще других.

Такая возможность очень удобна для быстрой «шлифовки» рекламных текстов
и позволяет видеть, насколько хорошо работает тот или иной прием в сравнении
с другими.

Таргетинг

Слово «target» в переводе с английского языка означает цель. Таргетинг — это
настройки «нацеливания» объявлений рекламной кампании. С помощью тарге-
тинга можно выбрать аудиторию по определенным признакам — географическим,
временным, социально-демографическим и др.

Запросы пользователей, в ответ на которые показываются материалы поисковой
рекламы, сами по себе уже обеспечивают отличное соответствие рекламной ин-
формации потребностям пользователя, но настройки таргетинга могут довести
рекламный контакт почти до совершенства.

Географический таргетинг

Географический таргетинг (геотаргетинг) — это возможность показа рекламных
материалов пользователям, находящимся в пределах выбранной географической
территории — города, нескольких городов, региона, страны, области, — ограничен-
ной определенными географическими координатами.

Любой компьютер, подключенный к Интернету, имеет IP-адрес, который он полу-
чает от своего интернет-провайдера. Если известен владелец IP-адреса и его место-
нахождение, можно узнать и местонахождение пользователя. Иногда положение
пользователя удается установить с довольно большой точностью: даже до района
города. Но в большинстве случаев можно узнать только город. Однако для целей
рекламной кампании этого вполне достаточно.

Географический таргетинг позволяет создавать очень эффективные региональные
рекламные кампании. Например, пользователю из Казани понадобилась инфор-
мация о ценах на сотовые телефоны. Даже если он задал запрос без региональной
привязки (например, цены на мобильные телефоны), система контекстной рекламы
сможет показать ему рекламную ссылку на прайс-лист именно казанского салона
сотовой связи.

Геотаргетинг позволяет точно ориентировать показы объявлений местных рекла-
модателей в ответ на запросы, где не указывается название нужного города, а это —
наиболее частотные поисковые запросы.

Временной таргетинг

Настройки времени показа рекламных объявлений позволяют выбрать прайм-
тайм — наилучшее время для контакта с потенциальными покупателями. Временной
таргетинг может применяться для рекламных кампаний, где от клиента ожидается
телефонный звонок, а рекламодатель не имеет круглосуточного телефона. Реклама
показывается только в рабочие часы и дни недели, когда звонки обрабатываются.
В остальное время показы автоматически отключаются.

Таргетинг по рекламным площадкам

Сайт, на страницах которого показываются рекламные материалы, называется рек-
ламной площадкой. Сервис поисковой рекламы может предложить по умолчанию
размещение на нескольких рекламных площадках одновременно, но дать рекламо-
дателю возможность выбрать, где показывать рекламу, а где нет.

Сервисы, размещающие поисковую рекламу, обычно предлагают еще и контекстно-
зависимое рекламное размещение. Площадки для контекстно-зависимой рекламы
тоже можно при необходимости отключать.