Отношения между СЭМами и ПП

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению стратегических вопросов с использованием для простоты двухмерной сетки, необходимо отметить, что, хотя всякий СЭМ может быть активизирован посредством любого ПП, каждому СЭМу больше других подходят все же «свои» конкретные поставщики переживаний. Например, по отношению к сенсорному опыту исходными ПП при его формировании нередко являются идентифицирующие признаки брэнда и сам продукт. Для верности после пробуждения сенсорных переживаний они могут и должны быть обогащены с помощью других ПП: коммуникации, пространственного окружения, электронных средств и отчасти совместного брэндинга и людей. Начинать, однако, следует именно с идентифицирующих признаков и подачи продукта. Если вам не удается задействовать эти ПП должным образом, кампанией ощущений может быть взят заведомо плохой старт.

Как уже говорилось в главе о, люди и коммуникации - это ключевые источники аффективных переживаний. Люди внушают чувства на этапе потребления (например, потребления услуги), а коммуникации «формируют» потребительские переживания. Другие ПП могут включаться в процесс обогащения переживаний, хотя в отсутствие достаточно подготовленных людей, менеджмента и коммуникаций трудно сформировать эффективный целостный брэнд чувств. Что касается размышлений, то здесь в качестве ключевых ПП выступают коммуникации, инициативы по совместному брэн-дингу (особенно когда дело касается корпоративного брэнда), а в условиях современного мира - электронные средства распространения информации. В плане персонального действия наиболее важны сам продукт и коммуникации, а в плане взаимодействия и стиля жизни особое значение опять-таки приобретают электронные средства. Наконец, что касается соотнесения, то главное - это люди, а в отношении брэндовых сообществ и организации группового общения их основу могут составить Интернет и пространственное окружение.

Обратимся теперь к ключевым стратегическим вопросам, связанным с использованием сетки. Они относятся к категориям интенсивности, объема, глубины переживаний и соединения отдельных их видов.