Связывание: соединение против разделения

Наконец, вопрос связывания («соединение против разделения») касается взаимоотношений как между СЭМами, так и между ПП. Часто простого добавления СЭМов оказывается недостаточно. СЭМы должны быть к тому же соединены друг с другом. Правда, в отдельных случаях положительный эффект будет обеспечен разделением различных видов переживаний, ставших слишком широкими, а потому рискующих утратить смысл.

Следует ли, к примеру, «Hallmark» образовывать связи между традиционным эмоциональным подходом и новым интеллектуальным за счет добавления виртуальных изображений к материальным поздравительным открыткам? Или будет лучше управлять электронными и полиграфическими поздравительными открытками как отдельными видами бизнеса, каждый из которых работает со своими целевыми потребителями?

Успешный контроль над этими стратегическими вопросами предполагает обращение к эмпирическому подходу в маркетинге. Большинство компаний, в течение долгих лет практикующих маркетинг свойств и преимуществ, изначально вырабатывает собственную обедненную стратегию эмпирического маркетинга, пользуется предельно размытым и упрощенным подходом, либо фокусируя внимание на каком-то одном виде переживаний, либо пользуясь многими, но разрозненными их видами. Теперь их стратегическая задача состоит в интенсификации и обогащении существующих видов переживаний, добавлении новых видов и постепенном их соединении друг с другом. В результате требуются значительные вложения в эмпирический маркетинг, поскольку стратегический подход часто требует пошаговой проверки и пересмотра всех ПП с внесением эмпирических элементов в коммуникации, прежде задействованные в маркетинге свойств и преимуществ.

Date: 2015-09-05; view: 334; Нарушение авторских прав