Тотальная реклама

Существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информа­ции, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что при­шло время «глобализации», когда они могут пытаться расширить до глобального, всемирного масштаба то, чем они успешно зани­мались до сих пор в пределах своей страны¹⁵.

Такая прямолинейная стратегия, как оказалось, потерпела по­ражение.

Прогрессивные способы создания изобилия предполагают гло­бализацию изрядного количества производства и параллельное развитие глобальных способов распределения. Таким образом, по­скольку корпорации по производству и распределению товаров начали образовывать альянсы, не ограниченные пределами одной страны, рекламные агентства стали действовать так же. Использо­вав преимущества, даваемые низким курсом доллара, британская «WPP», к примеру, «заглотила» и компанию «Дж. Уолтер Томп-

сон», и «Оджилви и Мазер» — двух американских гигантов со все­ми их правами и привилегиями. В своем стремлении стать круп­нейшим мировым агентством «Саатчи и Саатчи» проглотили, по­мимо других фирм, и компанию «Комтон Адвертайзинг и Дансер Фицджералд Сэмпл».

Теоретически транснациональные информационные агентства могли бы без особых усилий наладить стандартизованную реклам­ную деятельность, переходя от транснациональных корпораций к транснациональным СМИ. Одни и те же коммерческие рекламы могли бы транслироваться на многих языках. Просто! Больше ко­миссионных для агентства!

Стратегия «тотальной рекламы» была частично обоснована специалистом в области маркетинга Теодором Левиттом из Гар­варда, который, как гуру, проповедовал, что «потребности и жела­ния всего мира состоят в том, чтобы быть окончательно однород­ными». Он радовался приходу «глобальных» товаров и фабричных марок, имея в виду, что одно и то же изделие, сопровождаемое и подкрепляемое одной и той же рекламой, которое раньше прода­валось внутри страны, будет теперь распространяться по всему миру. Другими словами, стандартизация, характерная для индустриализ­ма, которая раньше проявлялась на национальном уровне, будет теперь осуществляться на уровне глобальном, общемировом.

Теория «тотальной рекламы» оказалась ошибочной¹⁶ потому, что такая реклама не видит различий между разными регионами и разными рынками. Некоторые из них находятся еще в условиях, предшествующих массовому рынку; другие — как раз на стадии массового рынка; а некоторые уже переживают тот период, когда происходит демассификация, типичная для наиболее передовой экономики. В этих последних странах потребители требуют боль­шей индивидуализации изделий, поэтому их определенно не при­влекают некоторые однородные товары или услуги. Вряд ли мож­но ожидать, что один и тот же маркетинг или одна и та же реклама будут пригодны для всех этих разных условий.

Теория Левитта также явно недооценивает экономические по­следствия культурных предпочтений и предпосылок в тот момент, когда культура приобретает все большее значение. Исследование, проведенное в 1988 г. коммерческим банком Хилл Сэмюэл для Конфедерации британской промышленности, свидетельствует, что

даже объединенную Европу нельзя рассматривать как однородную. Так, согласно сообщению, сделанному в результате этого исследо­вания, французские домохозяйки предпочитают стиральные ма­шины, которые загружаются сверху, а британские — больше лю­бят те, которые надо загружать спереди. Жители Германии считают низкое кровяное давление проблемой, требующей серьезного ле­чения, тогда как британские доктора так не думают. Французы, как отмечается в сообщении, озабочены такой болезнью, связан­ной с «нарушением питания сердца, как спазмофилия, которую британские врачи вообще не диагностируют». А разве привычки в отношении еды, работы, развлечений, любви, красоты — или даже политики, — разве они не менее различны?

На практике, упрощенческая теория «тотальной рекламы» ока­залась гибельной для тех фирм, которые ее приняли. В большой передовой статье «Уолл-стрит джорнал» определил эту теорию как дорогостоящее фиаско. В статье детально рассказывается об аго­нии фирмы «Паркер Пен», пытавшейся следовать указаниям этой теории. (Она запуталась в долгах, уволила своих ответственных управляющих и в конце концов должна была продать свой отдел по производству шариковых ручек.) Когда была сделана попытка украсить средство для ухода за кожей эмблемой с Эрно Ласло и предложить ее и бледнолицым австралийцам, и смуглым итальян­цам, неудивительно, что это закончилось провалом. Даже фирма «Макдоналдс», как оказалось, приспосабливается к национальным различиям, предлагая пиво в Германии, вино во Франции и пирог с консервированной бараниной в Австралии. На Филиппинах эта компания предлагает Мак-спагетти. Если разнообразие необходи­мо в товарах потребления, то не очевидно ли, что оно не менее важно в культурной или политической идеологии? Не приведут ли глобальные СМИ не к уменьшению, а к увеличению различий между разными народами?

Факт состоит в том, что, за некоторым исключением, в куль­туре, как и в сфере производства, происходит процесс демассифи­кации. И сама множественность средств массовой информации ускоряет этот процесс. Таким образом, те, кто занят «продажей» политических кандидатов или идей, будут вынуждены противо­стоять не однообразию, а крайне высокой степени различий. Если товарам, за редким исключением, не удается охватить весь миро-

вой рынок, то как смогут преуспеть в этом политические деятели или страховые агенты?

Вместо того чтобы делать нашу планету все более гомогенной, чем занимались средства массовой информации в период доброй старой Второй волны, новая глобальная система массмедиа могла бы сделать существующие различия еще более глубокими. Таким образом, глобализация — это не синоним гомогенности. Покой­ный канадский теоретик в области средств массовой информации Маршалл Маклюэн прогнозировал, что вместо одного-единствен­ного глобального поселения мы скорее всего увидим множество совершенно разных глобальных поселений, каждое из которых впаяно в новую систему массмедиа, но все они стремятся к тому, чтобы сохранить или усилить свою культурную, этническую, госу­дарственную или политическую индивидуальность.