Появление возможности выбора

Основными создателями всех этих изображений до последнего времени были главные широковещательные радио- и телевизион­ные сети. Сегодня в Соединенных Штатах, где демассификация наиболее далеко ушла вперед, их сила, однако, стремительно идет на убыль. Там, где совсем недавно высились только такие гиганты, как ABS — Американская телерадиовещательная корпорация (Эй-би-си), NBC, Национальная радиовещательная компания (Эн-би-си) и CBS, Коламбия Бродкастинг Систем (Си-би-эс), сейчас су­ществуют 72 службы разного вида, и еще многие находятся на подходе⁵. По мнению газеты «The Hollywood Reporter», «новое по­полнение станций сетевого вещания — это крупные новости по кабельному телевидению». Скоро появятся также станции, специ­ализирующиеся на комедиях, или деловых новостях, или художе­ственной фантастике. Кроме того, Первый канал передает свои программы в школьные классы, а Национальное телевидение для колледжей использует спутник, чтобы снабжать студентов специ­альными программами.

В 1970 г. в книге «Шок будущего» было заявлено, что «изобре­тение электронных видеозаписей, распространение кабельного те­левидения, расширение радио- и телепередач непосредственно со спутника... все это указывает на огромное увеличение разнообра­зия программ».

Сегодня кабельное телевидение доступно 57% американских домов; согласно скромным подсчетам, в течение 10 лет эта цифра должна вырасти до 67%. Средний пользователь кабельного телеви­дения имеет более 27 каналов, из которых он может выбирать, и

скоро их количество достигнет 50⁶. В маленьком городке вроде Рочестера в штате Миннесота телезрители имеют возможность выбирать более чем из 40 различных каналов, предлагающих очень широкий выбор — от развлекательных программ для черных и про­грамм на испанском языке до специализированных программ ме­дицинского обучения, предназначенных для большого сообщества медиков, связанных с известной клиникой Майо.

Кабельная система была первой, начавшей раздробление мас­совой аудитории. Видеокассеты и прямое вещание со спутника, посылающего сигналы не только на кабельные станции, но и не­посредственно на домашний телевизор, расщепляют уже сложив­шиеся фракции. Так, видеокассеты предлагают зрителям выбор из сотен различных фильмов и программ. И в настоящее время четыре самые крупные компании объединились, совместно обеспечивая аме­риканских зрителей 108 каналами стандартного телевидения с высо­кой разрешающей способностью за счет отражения сигналов от са­мого мощного в мире коммерческого спутника на принимающие «тарелки» небольшого размера, установленные на домах⁷.

Кроме того, количество станций, действующих независимо от трех крупных вещательных корпораций, с конца 70-х годов вырос­ло в четыре раза⁸. Многие из них преобразовались в синдикаты или временные объединения, конкурирующие с самыми крупны­ми корпорациями за пользующиеся самой высокой популярнос­тью программы. Воздействие всех этих сил, выступающих против процесса массификации, на когда-то могущественные вещатель­ные корпорации, по мнению газеты «Ньюсуик», может оказаться для них «катастрофическим».

Роберт Игер, глава отдела развлекательных программ компа­нии Эй-би-си, говорит: «Ключевыми словами во всем этом явля­ются выбор и альтернатива. Это именно то, чего люди не имели в 80-е годы. И это то, что они имеют сегодня»⁹. Но это как раз то, чего хотели бы избежать основные системы вещания. Ибо Си-би-эс, Эй-би-си и Эн-би-си были компаниями Второй волны, при­выкшими иметь дело с массами, а не с гетерогенными микрорын­ками, и поэтому у них существуют те же трудности при адаптации к постиндустриальной экономике Третьей волны, как и у General Motors и Exon. Выражением озабоченности этими проблемами и

было решение Эн-би-си присоединиться к рискованному пред­приятию — прямому вещанию через спутник.

На вопрос, что случится с Тремя гигантами, Эл Бертон, высо­копоставленный продюсер независимого телевидения, отвечает так: «Когда-то, в давние времена, были также три главные радиовеща­тельные корпорации. Но вряд ли сегодня кто-нибудь помнит об их существовании»¹⁰.