Женские и мужские образы в досоветской и советской рекламе. (из лекции)

Досоветская реклама:

Вторая половина ХIX-начало XX:

З женских образа:

1. Мать, помощница, спутница мужчины

2. Русская красавица – эталон национального представления о женщине. Качества: покорность, скромномть, готовность к самопожертвованию, трудолюбие, спокойный характер.

3. Женщина-эмансипе. Рассматривается как нечто искусственное, не свойственное русским, привнесенное с Запада. Обычно, это стервозная женщина.

Мужские образы этого периода:

1. Образ богатыря (для русской красавицы)

2. Джентельмен (для утонченной дамы)

3. Нигилист (для женщины-эмансипе)

Советская реклама была по преимуществу социальной, и даже там, где фигурировали какие-либо торговые марки, главную роль играло все-таки отношение рекламируемой продукции к интересам государства.

Октябрьская революция. Здесь у женщины появляются свои атрибуты (фартук и красная косынка), ее предназначение наравне с мужчиной строить коммунистическое будущее. Героизированный идеал новой женщины воплотил в своем плакате «Раскрепощенная женщина строй социализм!» Страхов-Бпаславский. Женщина здесь стальная, сильная личность. Новая сильная женщина включена в производственный процесс и участвует в общественной жизни. Работа на производстве является целью ее жизни. Женщина-мать и хранительница домашнего очага практически не фигурирует в плакатах 20х годов.

С 20-х гг. XX в. производство рекламных образов в отечественной печати, как, впрочем, и все символическое производство того периода, было подчинено советской идеологии. И провозглашенная тогда большевиками эгалитарность прав мужчин и женщин с трудом, но все же находила свое отражение в рекламных сообщениях того времени. Весьма типичны для того времени всевозможные агитационные плакаты с призывом «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!». Стоит заметить, что в советской рекламе был своеобразный «запрет на изображение женского тела». Впрочем, данный «запрет» существовал и в других сферах символического производства. Изображение «советской труженицы», как правило, ограничивалось изображением головы или изображением «по пояс». К так называемой «женщине-буржуа» данный запрет не относился, ее, как правило, изображали в полный рост, придавая позам и нарядам намек на сексуальность.

В первой половине XX века тематика журнала была строго идеологизирована. Женщина в нем была представлена сильной и мужественной. Фокусировка внимания на характерных женских чертах проявлялась только в виде осуждения. Отсутствовало такое понятие, как «слабый пол»

Если в качестве персонажей не выступают вожди и генсеки (Ленин, Сталин, Хрущев и др.), то героями плакатов становятся люди из народа. Мужские персонажи либо сплошь положительны (рабочие, колхозники, моряки, физкультурники, служащие, военные, повара), либо резко отрицательны (кулаки, шпионы, фашисты, алкоголики). Женские персонажи негативными качествами отмечены редко (в худшем случае это мещанка или содержанка), в основном они представлены как «раскрепощенные строители социализма», спортсменки, летчицы, колхозницы, мамы, врачи, учительницы.

Герой советского плаката – личность вполне определенного склада, он понятен и прост. Более того – можно сказать, что образ его не просто типичен, но архетипичен. Он содержит элементы коллективных бессознательных представлений, зафиксированных К.Г. Юнгом в форме основных психологических архетипов – матери и младенца, самости, духа, или мудрого старца, тени, персоны, или маски, анимы, или анимуса. Архетип матери – пожалуй, самый сложный для советского плаката. Он воспроизводит ситуацию первоначальной природной бессознательной стихии, и, как правило, реализуется в образах прекрасной богини, покровительницы любви, красоты, деторождения. Ему противостоит архетип самости – наверно, основной для плаката того периода – архетип целостности личности, единства сознания и бессознательного. Реализация самости происходит в архетипах героя, победителя, находящих свое отражение в таких типичных для советского плаката мужских образах. А сложность архетипа матери заключается в том, что женщина советского плаката – это далеко не всегда просто мать. Она может быть Родиной-матерью, дающей стране сына-героя, но не может быть богиней любви. Чаще всего она выступает в нехарактерном для своей половой принадлежности амплуа – как некая «попытка самости». Женщина-победительница, женщина-героиня, женщина-«я сама» – вот какой мы видим ее в подавляющем большинстве случаев.

Практически все персонажи советских плакатов идентифицируются как персоны, несущие определенный набор статусных символов. Рабочий одет как рабочий, летчик – как летчик, спортсмен – как спортсмен, повар – как повар. Колхозница держит в руках хлеб, официантка предстает с подносом, учительница – с книгой, мать – с ребенком.

Мужчину изображали в основном в роли трудолюбивого рабочего или колхозника или рупора социализма и коммунизма. Кроме того, он человек честный, справедливый, оптимистичный, трудолюбивый, который ведет активный образ жизни и занимается спортом. Ценит свою родину, труд и семью. Одна из важнейших ролей – роль красноармейца, солдата.

В целом, в советских политических плакатах вся репрезентация женского сводилась, как правило, к одному образу — «Женщина-Мать». Это трансформированный образ «Женщины-Труженицы», в котором ее социальная активность отодвигается за гипертрофированную функцию материнства. Этот «новый» образ «Женщины-Матери» одновременно олицетворяет и Родину-мать, «санкционирующую семейную жизнь коллективного тела».

В 60-е гг. мы видим, как возрождается торговая реклама. Женские рекламные образы характеризуются некоторой однообразностью, внешний облик которых был строго формален. Внешний облик рекламных героинь (как и самих потребительниц) «дисциплинировался» жесткой общественной установкой: советская женщина должна выглядеть красиво, но в то же время «просто и скромно». С другой стороны, образ советской женщины — это несколько модифицированный (обновленный) образ Труженицы, который в свою очередь вобрал в себя элементы существовавшего ранее образа Русской красавицы - женщина должна выглядеть скромно и целомудренно. Можно сказать, что образ советской женщины носит в себе христианско-социалистические идеалы.

тенденцией 60–80-х гг. стало возвращение женщины в сферу приватного. Образ советской женщины — это уже не Мать-Героиня, а «хранительница домашнего очага». Предназначение женщины теперь не строить светлое социалистическое будущее, а прежде всего «быть матерью своих детей, женой своего мужа и хозяйкой своего дома». «стандартная» женщина предстает на страницах печатной продукции, как добросовестная работница, заботливая мать (это ее главные роли на этот период), член партии, любящая жена.

90-е г.г. XX в.:

Традиционные образы - «Домохозяйка» и «Муж-отец» («Мать-домохозяйка», «Бабушка», «Свекровь», «Соседка»); модные - «Бизнесмен», «Девушка» («Секс-символ», «Звезда»). Маргинальные: «Домохозяин», «Деловая женщина». В рекламе этого периода возникает креативность.