Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности предприятия сферы услуг тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической приро­де расходы на рекламу являются текущими затратами (издержка­ми). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

Предприятия сферы услуг, особен­но небольшие фирмы, не всегда имеют специализи­рованные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних ком­паниях, каковыми являются большинство организаций сферы услуг, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менед­жеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампа­нию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.

Кнаибо­лее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой ауди­тории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциа­ция товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какое количество людей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной на­циональной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную це­левую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать.

Этап жизненного цикла товара или услуги. Уси­лия предприятия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой то продвигать такой товар будет намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.

Дифференциация товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным пре­имуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий.

Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурен­тные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюдже­та.

Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы предприя­тия являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет.

В практике марке­тинговой деятельности существует несколько методов формирова­ния рекламного бюджета.

Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он состоит в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно.

Метод фиксированного процента предусматриваетотчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж) - этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затра­ты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема про­даж).

Метод соответствия конкуренту (метод анало­гий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия социально-культурного сер­виса и туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у кон­курирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты.

Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие может не окупить рекламные вложения и попасть в слож­ную финансовую ситуацию.

Метод максимальных расходов предполагает выде­ление на рекламную кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности.

Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработ­ку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Метод на ос­нове целей и задач достаточно хорош, но трудоемок.

Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости ). В этом методе затраты на рекламу определяют­ся на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется как в текущем периоде, так и в будущем.

При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что су­ществует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при даль­нейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают прино­сить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.

Например, затраты на радиорекламу в объеме 3 000 долларов обеспечи­ли 75 % охвата целевой аудитории, дальнейшее удвоение рекламного бюд­жета до 6 000 долларов увеличивает охват аудитории только на 4—5%, а утроение до 9 000 долларов — лишь на 2—3 %.

Таким образом, дополнительные рекламные затраты сверх точ­ки нелинейности затрат имеют гораздо меньшую эффективность.

Известно, что в соответствии с существующими закономернос­тями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превы­шать 10—12% от реальной прибыли фирмы. В практике бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с ис­пользованием отдельных элементов рассмотренных методов.с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.

Медиапланирование

Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование реклам­ной кампании в средствах массовой информации, т. е. оптималь­ное планирование рекламного бюджета при выборе каналов раз­мещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кам­пании и медиапланированием заключается в следующем. План рек­ламной кампании — это комплексная программа, содержащая пол­ную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, турист­ского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиаплан) — это инструмент для достижения целей рекламной кампа­нии оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодично­сти размещения.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публика­ции и технические требования к этим материалам (например, осо­бенности электронного формата) и др.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

- позиционирование рекламных сообщений с целью опреде­ления круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рек­ламируемого товара или услуги;

- определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;

- оптимальный выбор средств распространения рекламной ин­формации;

- определение оптимальных параметров интенсивности про­ведения рекламных мероприятий для достижения поставленныхцелей и задач в заданные сроки;

- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отно­шению результата к затратам.

При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно кото­рому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, состав­ляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы. После прохождения точки нелинейности затрат прирост охвата целевой аудитории требует увеличения за­трат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Медиа-планирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет реклам­ной кампании, позволяющий получить наибольший процент охва­та целевой аудитории при минимальных затратах.