Позиция клиента в процессе потребления продукта

Позиция клиента и организации всегда была неразрывно связана с процессом потребления. Традиционно потребление рассматривалось как процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров в целях удовлетворения базовых потребностей, связанных с физическим выживанием человека. Однако в последние несколько десятилетий процесс потребления получил глубокую психологическую подоплеку. Потребление стало тождественно равным операциям и действиям с определенными моделями, знаками. В современном обществе для каждого человека конечная продукция часто является не набором характеристик, а определенным прототипом, моделью, которая заложена у него в голове и которая при определенном стечении обстоятельств заставляет его совершить тот акт покупки, который в маркетинге называет обменом.

Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов‑текстов по содержанию условно может быть разделена на несколько социальных типов.

«Я такой же, как все». Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. Реклама подсказывает: «Купи это, потому что это используют все!» Этот подход часто используется при входе на рынок теми компаниями, которые предлагают достаточно известные или широко доступные товары или услуги.

«Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим». Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые «звезды», уважаемые люди. Особенно четко этот тезис был сформулирован компанией Nike, заключившей рекламное соглашение со звездой мирового баскетбола Майклом Джорданом, который рекламировал обувь, прививая целую культуру потребления спортивной одежды.

«Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем‑то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Однако это не всегда оказывается просто сделать, так как такая индивидуальность предлагается самым разным участникам рынка. В сегодняшних условиях потребления индивидуальность является понятием достаточно ограниченным.

Кроме уже указанных нами понятий социальных каждый товар имеет четко выраженную систему исторических и культурных параметров, которые позиционируют его определенным образом в сознании каждого потребителя.

Так, например, в России существует четкая историческая или даже историко‑культурная традиция потребления сыра: сыр потребляется утром, сыр потребляется на завтрак. Он должен обладать определенными внешними характеристиками: цветом, запахом, плотностью и т. д. Поэтому в России сыр всегда будет потребляться определенным образом, при определенных обстоятельствах и будет использоваться как конкретный и определенный продукт.

Таким образом, при построении определенных систем и технологий распространения продукции каждый маркетолог должен в обязательном порядке понимать, что любой товар, как и любая организация, имеет собственные исторические и культурные аспекты потребления (рис. 17).

Рис. 17. Социально‑психологический контекст потребления товара (по А. В. Рубцову)